Πώς η μέχρι πριν από κάποια χρόνια άγνωστη διαφημιστική εταιρεία Adam & Eve δημιούργησε έναν συγκινητικό ετήσιο θεσμό: το χριστουγεννιάτικο σποτάκι του βρετανικού πολυκαταστήματος John Lewis & Partners.

Οι Βρετανοί το περιμένουν κάθε χρόνο, όπως οι Αμερικανοί περιμένουν τα Όσκαρ. Από το 2011 που ξεκίνησαν όλα, η χριστουγεννιάτικη διαφήμιση της αλυσίδας πολυκαταστημάτων John Lewis & Partners θεωρείται απαραίτητο συστατικό των γιορτών, για την οποία χύνονται κάθε χρόνο τόνοι ψηφιακού και κανονικού μελανιού, αλλά και δακρύων. Ποιοι κρύβονται, όμως, πίσω από τις διαφημίσεις που έχουν γίνει πλέον μέρος του βρετανικού τρόπου ζωής;

Στα μέσα Νοεμβρίου, όσοι από εμάς έχουν λογαριασμό στα social media είδαν το timeline τους να κατακλύζεται από ένα βίντεο με πρωταγωνιστή τον Έλτον Τζον. Στη φετινή χριστουγεννιάτικη διαφήμιση της John Lewis & Partners είδαμε μια αναδρομή στην καριέρα του μουσικού μέχρι τα παιδικά του Χριστούγεννα, όταν η μητέρα του του είχε κάνει δώρο το πρώτο του πιάνο. Ήταν ένα καλογυρισμένο και συγκινητικό σποτ-ωδή στην αξία των δώρων: την αγάπη που κρύβουν, αλλά και τις δυνατότητες που ανοίγουν στον παραλήπτη τους. Ένα τρυφερό ταινιάκι που δεν σκόπευε να πουλήσει απλώς προϊόντα, αλλά συναισθήματα. «Κάποια δώρα είναι κάτι περισσότερο από απλά δώρα», έλεγε το σλόγκαν. Όπως δηλαδή κάποιες διαφημίσεις είναι περισσότερο από απλές διαφημίσεις. 

 


O Μπάστερ το μπόξερ ήταν ο πρωταγωνιστής στο χριστουγεννιάτικο σποτ του 2016. © Alamy stock photo/visual hellas.gr

 

Mια καλή ιδέα

Ήταν 2009 όταν η ιστορική βρετανική αλυσίδα ανέθεσε σε μια νέα start-up εταιρεία τον διαφημιστικό της λογαριασμό. Λεγόταν Adam & Eve και, παρότι άγνωστη στον περισσότερο κόσμο, ήταν ήδη πολλά υποσχόμενη γι’ αυτούς που ήξεραν. «Δεν έκανα φιλανθρωπία όταν τους επέλεξα», λέει σήμερα ο διευθυντής πωλήσεων της John Lewis, Κρεγκ Ίγκλις. «Ήξερα ότι θα είναι πιο αφοσιωμένοι από τις άλλες εταιρείες, το χρειάζονταν περισσότερο». Πολλά από τα πράγματα για τα οποία το κοινό αγαπά την John Lewis υπήρχαν ήδη, όμως ο τρόπος που είπε η Adam & Eve την ιστορία τους καθιέρωσε την αλυσίδα στις καρδιές των καταναλωτών. 

Το 2011, το ιδιοφυές βίντεο «The Long Wait», με το αγόρι που μετράει με αγωνία αντίστροφα για τα Χριστούγεννα, όχι επειδή ανυπομονεί για τα δώρα που θα λάβει, αλλά γι’ αυτό που θέλει εκείνο να κάνει στους γονείς του, ήταν το πρώτο χριστουγεννιάτικο σποτ από τη νέα διαφημιστική. Το σλόγκαν του, «Για δώρα που δεν κρατιέσαι να κάνεις», τάραξε τα νερά της αγοράς. Έναν χρόνο αργότερα, ο παγκόσμιος διαφημιστικός κολοσσός DDB Worldwide αποφάσισε να συγχωνεύσει το βρετανικό του παρακλάδι, που σε εκείνη τη φάση παρέπαιε, με τη νέα εταιρεία, για την οποία όλοι συζητούσαν. Ξόδεψε 60 εκατομμύρια λίρες για την εξαγορά και της έδωσε τα ηνία. Όχι άδικα. Η νέα Αdam & Εve DDB αναδεικνύεται στην πιο γρήγορα ανερχόμενη διαφημιστική εταιρεία της Βρετανίας, σαρώνει τα βραβεία, αναλαμβάνει νέους πελάτεςκαι τους προσεγγίζει με τον ίδιο επιτυχημένο τρόπο. «Ακολουθούμε τις ιδέες», έλεγε ο μέχρι πρόσφατα δημιουργικός διευθυντής, Μπεν Πριστ, ένας εκ των τεσσάρων ιδρυτών της, που αποχώρησε από την εταιρεία τον Ιούνιο. «Δεν βασιζόμαστε στις αηδίες της έρευνας. Αν η έρευνα λειτουργούσε, όλες οι διαφημίσεις θα ήταν καταπληκτικές».  

Η χριστουγεννιάτικη διαφήμιση της John Lewis είναι πια θεσμός. Από το ταξίδι του χιονανθρώπου το 2012 μέχρι τον Μόντι τον Πιγκουίνο το 2014 ή τον Μπάστερ το Μπόξερ το 2016, παιδιά, ζώα και animation παίρνουν τον πρωταγωνιστικό ρόλο. Στο YouTube μπορείτε να τα δείτε όλα. Σιγουρευτείτε μόνο ότι έχετε χαρτομάντιλα· είναι όλα εξίσου συγκινητικά, βασικό συστατικό της επιτυχημένης συνταγής, στην οποία φέτος προστέθηκε και το star quality. Όσο για το κόστος; Επτά εκατομμύρια λίρες λέγεται ότι στοίχισε η φετινή διαφήμιση, με τον Έλτον Τζον να λαμβάνει εξαψήφια αμοιβή. Σας φαίνονται λίγα για έναν σταρ του δικού του βεληνεκούς; Δεν είναι, αν σκεφτεί κανείς ότι, πρωταγωνιστώντας στη χριστουγεννιάτικη εξτραβαγκάνζα του John Lewis, τη μεγαλύτερη διαφήμιση την έκανε στον εαυτό του. ■

Περιοδικό "Κ"

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ

ΑΡΧΕΙΟ