Ενόσω το ελληνικό ΑΕΠ συρρικνωνόταν κατά 25% την τελευταία δεκαετία, η «Μουστάκας Υπερμάρκετ Παιχνιδιών» υπερδιπλασίασε τον κύκλο εργασιών της, διπλασίασε τον αριθμό των καταστημάτων της και αύξησε κατά 50% τα λειτουργικά της κέρδη, διατηρώντας τον δανεισμό της στο ένα τρίτο περίπου των ταμειακών της διαθεσίμων και την καθαρή της κερδοφορία σε υγιέστατα επίπεδα.
Μπορεί η εικόνα αυτή να μοιάζει βγαλμένη από παραμύθι, αλλά δεν αποτυπώνει όλη την πραγματικότητα: η γνωστή εταιρεία λιανικών πωλήσεων παιχνιδιών τα πέτυχε αυτά παρά τη σφοδρή ένταση του ανταγωνισμού από μεγαλύτερους ομίλους, όπως τα καταστήματα Jumbo αλλά και το σύνολο των αλυσίδων σουπερμάρκετ που φιλοξενούν πλέον στα ράφια τους παιχνίδια και κόντρα στο τσουνάμι των ανώνυμων φθηνών κινεζικών εισαγωγών που έχει πλημμυρίσει την αγορά.
Ταχεία ανάπτυξη
Καθίσταται έτσι case study για τους ειδικούς της αγοράς εντός και εκτός των ελληνικών συνόρων –πέραν των οποίων δεν έχει, προς το παρόν τουλάχιστον, επεκταθεί– πώς μια μικρή οικογενειακή επιχείρηση που έλκει τις ρίζες της από την Κίμωλο συγκαταλέγεται μεταξύ των 30 ταχύτερα αναπτυσσόμενων στη χώρα. Πώς μπορεί να έχει μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης της τάξεως του 13% επί μία δεκαετία και απόδοση επενδεδυμένων κεφαλαίων ύψους 25% με μεικτό περιθώριο κέρδους 38% και καθαρού 8%.
Για τον ιδρυτή της επιχείρησης Γιώργο Μουστάκα και τον γιο του Νίκο, πρόεδρο και διευθύνοντα σύμβουλο αντίστοιχα, η απάντηση είναι απλή: έμφαση μέχρι κεραίας στην ποιότητα και στον πελάτη και εστίαση στο παιχνίδι και στο παιδί και όχι στο γενικό εμπόριο και στους γονείς. Μπαίνοντας τα παιδιά σε ένα από τα 13 καταστήματα «Μουστάκα» σε όλη την Ελλάδα αντιλαμβάνονται αμέσως πως είναι ένας χώρος αφοσιωμένος σε αυτά. Και η παιδική χαρά είναι ένα ακαταμάχητο κίνητρο για τους γονείς που θέλουν να τα ευχαριστήσουν. Επιπλέον, οι τελευταίοι διαπιστώνουν εύκολα τη σχέση ποιότητας-τιμής, έχοντας συχνά αρνητικές εμπειρίες από τα φθηνά παιχνίδια του ευρύτερου ανταγωνισμού.
Η αγάπη της διοίκησης για τα παιδιά και το ποιοτικό παιχνίδι τους γίνεται αβίαστα αντιληπτή μιλώντας με τον Γιώργο και τον Νίκο Μουστάκα. Ο πρώτος, που έχει διατελέσει επί είκοσι σχεδόν χρόνια και πρόεδρος του συνδέσμου Ελλήνων Βιοτεχνών Παιχνιδιών και Παιδικών Αμαξών –άλλωστε η «Μουστάκας» ξεκίνησε πριν από δεκαετίες ως βιοτεχνία παιχνιδιών– είχε κάποτε προειδοποιήσει από τη θέση του αυτή ολόκληρη την αγορά: «Καλό θα είναι οι κύριοι που ασχολούνται με τη βιομηχανία των παιχνιδιών και διοχετεύουν στην αγορά μη ποιοτικά προϊόντα, να σταματήσουν και να καταλάβουν ότι έχουν να κάνουν με παιδιά». Η γνήσια όπως φαίνεται αγάπη στο ποιοτικό παιδικό παιχνίδι αγκαλιάστηκε από την αγορά.
Με χιλιάδες κωδικούς προϊόντων που απευθύνονται σε όλα τα εισοδηματικά στρώματα και διαθέτοντας ό,τι καλύτερο έχει να προσφέρει η διεθνής αλλά και η ελληνική αγορά σε παιχνίδι, η «Μουστάκας» διατηρεί την ισχυρή προτίμηση των πελατών της και την απαραίτητη ζήτηση όχι μόνον για να έχει εύρωστη λειτουργική και καθαρή κερδοφορία αλλά και για να αναπτύσσεται.
Η συνεργασία με τη Lego
Αυτός είναι ίσως και ο λόγος που η Legο εμπιστεύθηκε στη «Μουστάκας» το franchise της μάρκας της. Με δύο «καθαρόαιμα» καταστήματα Lego που άνοιξαν στα εμπορικά κέντρα Golden Hall και The Mall το 2014 και το 2017 αντίστοιχα, η επιχείρηση σχεδιάζει να προχωρήσει στην ανάπτυξη και τρίτου, καθώς οι επιδόσεις του χαρακτηρίζονται από τη διοίκηση εξαιρετικές. Το story της Lego έχει ίσως ιδιαίτερο ενδιαφέρον, καθώς η επανακάμπτουσα και αυξανόμενη διείσδυση του brand τόσο στην κατηγορία του ποιοτικού εκπαιδευτικού παιχνιδιού όσο και στην ψυχαγωγία μεγεθύνει τα οφέλη και για τον δικαιοχρήστη της μάρκας στην Ελλάδα. «Σχεδιάζουμε να αναπτύξουμε περαιτέρω το δίκτυο καταστημάτων Lego», αναφέρει μιλώντας στην «Κ» ο διευθύνων σύμβουλος Νίκος Μουστάκας, που υπογραμμίζει και την περίοπτη, προνομιακή θέση την οποία τα συγκεκριμένα παιχνίδια έχουν σε ολόκληρο το δίκτυο.
«Ανοίγουμε ένα ακόμα μεγάλο κατάστημα “Μουστάκας” μέχρι τα τέλη του χρόνου στην ελληνική επαρχία» αποκαλύπτει, προσθέτοντας ότι και τα επόμενα χρόνια η εταιρεία θα συνεχίσει με περαιτέρω επενδύσεις με γνώμονα τη λελογισμένη ανάπτυξη του δικτύου της.
Η εταιρεία απασχολεί 378 άτομα, από τα οποία 286 είναι γυναίκες και το 2017 οπότε και ο τελευταίος δημοσιευμένος ισολογισμός κατέγραψε τζίρο 54,3 εκατ. ευρώ από 52,08 εκατ. ευρώ το 2016, ενώ τα καθαρά αποτελέσματα της χρήσεως ανήλθαν σε 4,3 εκατ. ευρώ έναντι 4,4 εκατ. ευρώ. Το 2018 σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο Νίκο Μουστάκα, η ανάπτυξη του κύκλου εργασιών και της κερδοφορίας συνεχίστηκε, με τον τζίρο να διαμορφώνεται στα 55,5 εκατ. ευρώ και τα κέρδη να παρουσιάζουν ανάλογη βελτίωση.
Στα 250 εκατ. ο τζίρος της εγχώριας αγοράς
Το μέγεθος της ελληνικής αγοράς παιχνιδιών σε αξία παραμένει εν πολλοίς ανεξακρίβωτο, καθώς τα προϊόντα αυτά διατίθενται μέσα από ένα πλήθος καναλιών που περιλαμβάνει από περίπτερα και σούπερ μάρκετ μέχρι μεγάλα πολυκαταστήματα όπως τα Jumbo και η «Μουστάκας», αλλά και από καταστήματα χαρτικών και εποχιακών ειδών μέχρι αντίστοιχα διαδικτυακά καταστήματα.
Οι συμμετέχοντες, πάντως, στην αγορά εκτιμούν πως ο συνολικός τζίρος κυμαίνεται μεταξύ 220 και 250 εκατομμυρίων ευρώ, με σχεδόν 10% εξ αυτών να αφορούν ελληνικής κατασκευής παιχνίδια και τα υπόλοιπα εισαγόμενα. Από τα εισαγόμενα η συντριπτική τους πλειονότητα είναι ασιατικής κατασκευής, ποσοστό δηλαδή άνω του 50% σύμφωνα με συντηρητικές εκτιμήσεις. Σε αυτή την αγορά μερίδιο περίπου 20% εμφανίζεται να ελέγχει η «Μουστάκας» με δεδομένο τον κύκλο εργασιών των 55,5 εκατομμυρίων που αφορά αμιγώς παιχνίδι.
Ο έτερος μεγάλος retailer παιχνιδιών είναι τα καταστήματα Jumbo, που στην τελευταία εταιρική παρουσίαση της εταιρείας στην Ενωση Θεσμικών Επενδυτών αναφέρει πως «τα προϊόντα που απευθύνονται σε παιδιά είναι η κύρια δραστηριότητα και αποτελεί το 1/3» του συνολικού κύκλου εργασιών. Με δεδομένο πως η Ελλάδα συνεισέφερε το 64,91% του κύκλου εργασιών του ομίλου (τα Jumbo έχουν σημαντική διεθνή παρουσία και διαθέτουν δίκτυο 75 καταστημάτων σε Ελλάδα, Κύπρο, Βουλγαρία και Ρουμανία) και ότι ο τζίρος κατά τη χρήση από 01.07.2017 έως 30.06.2018 ήταν 753,30 εκατ. ευρώ, συνάγεται ότι τα προϊόντα για το παιδί στα Jumbo κάνουν στη χώρα μας τζίρο περί τα 161 εκατ. ευρώ.
Ομως, εκτιμάται από την αγορά πως μόνον τα μισά από αυτά αφορούν παιχνίδια, καθώς διαθέτει και βρεφικά και παιδικά είδη ρουχισμού και περιποίησης όπως και σχετικά αναλώσιμα. Συνάγεται, λοιπόν, πως τα Jumbo ελέγχουν μερίδιο περί το 32% της αγοράς των παιχνιδιών.
Το υπόλοιπο 50% είναι κατακερματισμένο αλλά σε ολοένα και λιγότερες επιχειρήσεις, καθώς τα παραδοσιακά μικρά παιχνιδάδικα της γειτονιάς έχουν εξαφανιστεί και η κρίση έχει οδηγήσει στην έξοδο και πολλές μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις. Για παράδειγμα, η πωλούσα αμιγώς παιχνίδια αλυσίδα «Το Παιχνίδι ΙΚΕ» έκλεισε το 2017 με κύκλο εργασιών 1,13 εκατ.
Η μικρή βιοτεχνία που μέσα σε 50 χρόνια εξελίχθηκε σε μια μεγάλη αλυσίδα
H «Γεώργιος Ν. Μουστάκας Υπερμάρκετ Παιχνιδιών & Παιδικών Ειδών ΑΕΒΕ», όπως είναι ο πλήρης τίτλος της εταιρείας, ιδρύθηκε τον Απρίλιο του 1968 και λειτούργησε για χρόνια ως βιοτεχνία κατασκευής παιχνιδιών. Και πριν από το 1968, όμως, ο Γιώργος Μουστάκας ασχολήθηκε επαγγελματικά με το παιχνίδι μεταφέροντας το μεράκι των γονιών του που διατηρούσαν στην Κίμωλο μια τέτοια μικρή δραστηριότητα, στην πρωτεύουσα. Ενα πολύ μικρό τμήμα αυτής της κατασκευαστικής δραστηριότητας η εταιρεία το διατηρεί ακόμα και σήμερα, αλλά πλέον έχει μετεξελιχθεί σε μια μεγάλη εμπορική αλυσίδα παιχνιδιών. Τα περισσότερα είναι εισαγόμενα, αλλά ένα 8-9% παραμένει ελληνικής κατασκευής συμπεριλαμβανομένων τρίτων ελληνικών εταιρειών, ξύλινα κυρίως παιχνίδια και μπάλες. Το πρώτο της κατάστημα η «Μουστάκας» το άνοιξε το 1986 στο Περιστέρι και πέρασαν δέκα και πλέον χρόνια μέχρι να ανοίξει το δεύτερο το 1997 στη Νέα Ερυθραία. Κατόπιν τα πράγματα επιταχύνθηκαν.
Μέχρι και το 2007 είχε αναπτύξει δίκτυο έξι μεγάλων καταστημάτων, προσθέτοντας στη γεωγραφική της διασπορά Νέο Ηράκλειο, Μελίσσια, Πειραιά και Παλλήνη. Το 2010, και ενώ η κρίση είχε αρχίσει να επηρεάζει σοβαρότατα την ελληνική οικονομία, ο όμιλος προχώρησε στο άνοιγμα νέου καταστήματος στο Ελληνικό και στο Αιγάλεω και συνέχισε με την επέκτασή του στη Θεσσαλονίκη το 2011. Μοναστηράκι και Κρήτη ήλθαν το 2014 και 2016 αντίστοιχα, ενώ παράλληλα ξεκινούσαν τη λειτουργία τους και τα καταστήματα αμιγούς πώλησης προϊόντων της Lego. Εντός του 2019 ανοίγει άλλο ένα μεγάλο κατάστημα και θα ακολουθήσουν, όπως λέει η διοίκηση, και άλλα.
Ηλεκτρονικό κατάστημα
Η «Μουστάκας» αναπτύσσει και το ηλεκτρονικό της κατάστημα από το 2013. Το 2018 είχε 2,52 εκατ. μοναδικούς χρήστες, με πολλούς εξ αυτών να πραγματοποιούν επαναλαμβανόμενες αγορές. Το ποσοστό του κύκλου εργασιών που πραγματοποιείται από το Διαδίκτυο παραμένει επί του παρόντας μικρό, αλλά το Internet για την οικογένεια Μουστάκα αποτελεί, όπως λένε οι ίδιοι, ένα ακόμα εργαλείο για τη βελτίωση του πελατοκεντρικού μοντέλου τους στο ποιοτικό παιχνίδι.