ΔΙΕΘΝΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

Για μια «ολιστική» προσέγγιση του μάρκετινγκ

Της Μαίρης Λεμπέση

Η δημιουργία σημαντικής αξίας για την επιχείρηση από προϊόντα, υπηρεσίες και από τους πελάτες της, μέσω του χτισίματος ενός δυνατού brand name και μιας ισχυρής πελατειακής βάσης, αλλά και η σταδιακή αντικατάσταση της διαφήμισης από τις δημόσιες σχέσεις, συνιστούν μεταξύ άλλων τις αρχές του «νέου μάρκετινγκ», σύμφωνα με τον Philip Kotler, τον διακεκριμένο καθηγητή Διεθνούς Μάρκετινγκ της έδρας S. C. Johnso& Son, στο φημισμένο Kellogg Graduate School of Management του Πανεπιστημίου Northwestern. Οι ρηξικέλευθες απόψεις του διάσημου Αμερικανού καθηγητή μαγνήτισαν την προσοχή και το ενδιαφέρον των περίπου 700 συμμετεχόντων της ημερίδας με θέμα «Philip Kotler oMarketing: How to Create Wiand Dominate Markets», που διοργάνωσε πρόσφατα η KPMG, με χορηγό επικοινωνίας την «Καθημερινή».

Κυνικοί οι νέοι

Ξεκινώντας από τη διαπίστωση ότι οι επιδόσεις του σύγχρονου μάρκετινγκ έχουν υπάρξει απογοητευτικές, ο Philip Kotler κατέληξε στο συμπέρασμα ότι το μάρκετινγκ σήμερα περνάει κρίση με τον τρόπο που εφαρμόζεται από τις περισσότερες επιχειρήσεις, άποψη με την οποία συγκλίνουν οι δ/ντες σύμβουλοι μεγάλων, πολυεθνικών εταιρειών όπως η General Motors και η P & G, οι οποίοι εκφράζουν την δυσπιστία τους για την αποδοτικότητα της προσέγγισης του καταναλωτή μέσα από τις συνηθισμένες διαφημιστικές οδούς. Μεταξύ άλλων, έχει καταστεί προφανές ότι η τηλεοπτική διαφήμιση έχει χάσει σημαντικό μέρος της αποτελεσματικότητας και της αμεσότητάς της, οι προωθητικές ενέργειες ενέχουν πολλούς κινδύνους για την στρέβλωση της εικόνας του προϊόντος στα μάτια του καταναλωτή, οι περισσότερες από τις στρατηγικές μάρκετινγκ εστιάζουν σε βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα και παράλληλα, φαίνεται ότι αναπτύσσονται μονοδιάστατα, γύρω από την έννοια της προώθησης ενώ θα έπρεπε να στηρίζονται επιπλέον στην τιμή, το ίδιο το προϊόν αλλά και την τοποθέτησή του στο σωστό σημείο. Οπως τόνισε ο καθηγητής, οι νέοι άνθρωποι είναι περισσότερο κυνικοί απέναντι στη διαφήμιση, γεγονός που σημαίνει πως οι marketeers πρέπει να αναπτύξουν νέους τρόπους για να απευθυνθούν στη νεολαία. Οι εταιρείες που στοχεύουν σε νέους ανθρώπους, θα έπρεπε να προσλάβουν νέους ανθρώπους προκειμένου να στελεχώσουν τα τμήματα μάρκετινγκ.

Σε γενικές γραμμές, αυτό που χρειάζεται προκειμένου οι σύγχρονοι υπεύθυνοι μάρκετινγκ να βγουν από το «τέλμα» φαίνεται να είναι σύμφωνα με τον Philip Kotler, μια «ολιστική» προσέγγιση του μάρκετινγκ (holistic marketing), στην οποία θα λαμβάνονται υπόψη ταυτοχρόνως οι δραστηριότητες και ο τρόπος ζωής του πελάτη, τα δίκτυα διανομής της εταιρείας, τα κανάλια επικοινωνίας της αλλά και τα συμφέροντα των μετόχων. Με άλλα λόγια, η προσέγγιση αυτή περιλαμβάνει τόσο τις ανάγκες του πελάτη όσο και της επιχείρησης αλλά και των συνεργατών της, έμμεσων και άμεσων. Ως εκ τούτου, αναζητείται το μοντέλο που θα διαγνώσει τις συνθήκες που επικρατούν στην αγορά, θα εκτιμήσει τις προοπτικές και τις ευκαιρίες που προκύπτουν, συμπεριλαμβάνοντας τις αναγκαίες επενδυτικές κινήσεις.

Η ολιστική προσέγγιση του μάρκετινγκ ανάγει την έννοια της προστιθέμενης αξίας στα προϊόντα και τις υπηρεσίες στο υπέρτατο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα καθώς, σύμφωνα με τον Αμερικανό καθηγητή, ο πελάτης τελικά προτιμά το προϊόν που είναι «εμπλουτισμένο» κατά κάποιο τρόπο, κι ας είναι ακριβότερο έναντι του ανταγωνισμού.

Εξάλλου, η ολιστική αυτή προσέγγιση απαντάει με αποτελεσματικό τρόπο στα ολοένα και συρρικνούμενα περιθώρια κέρδους αλλά και την οικονομική επιβράδυνση που χαρακτηρίζουν την εποχή μας, συνέπειες για τις οποίες ευθύνονται ο ανταγωνισμός των φθηνών προϊόντων από την Κίνα, η ταχύτητα με την οποία κάθε προϊόν αποκτά πλέον το -φθηνότερο- αντίγραφό του, η ανοδική πορεία του κόστους πώλησης και προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών σε συνδυασμό με την καθοδική πορεία των πωλήσεων καθαυτών, αλλά και οι αλλεπάλληλες συγχωνεύσεις και πτωχεύσεις αρκετών εταιρειών.

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, πέντε είναι οι στρατηγικές επιτυχίας. Η πρώτη αφορά τη μείωση του κόστους, με ενδεικτικά παραδείγματα την αλυσίδα επίπλων ΙΚΕΑ, την μόνη κερδοφόρα αμερικανική αεροπορική εταιρεία αυτή τη στιγμή, Southwest Airlines, αλλά και την αλυσίδα Wal-Mart. Στην περίπτωση αυτή, οι εταιρείες που εφάρμοσαν αυτή την στρατηγική στην ουσία επανακαθόρισαν τα οικονομικά ολόκληρου του κλάδου στον οποίο καθεμιά δραστηριοποιείται. Η δεύτερη στρατηγική έχει κεντρικό άξονα τη βελτίωση της συνολικής εμπειρίας του πελάτη. Πρόκειται για το «experiencial marketing», με ενδεικτικά παραδείγματα την αλυσίδα καφέ Starbucks και την Harley Davidson, εταιρείες που σύμφωνα με τον Philip Kotler δεν πωλούν απλώς προϊόντα, αλλά τρόπο ζωής, χρησιμοποιώντας συχνά έναν μάλλον «θεατρικό» τρόπο. Η τρίτη στρατηγική της επιτυχίας έγκειται στην προσφορά προϊόντων απόλυτης ποιότητας, τα οποία ο πελάτης απλώς δεν μπορεί να αμφισβητήσει και εμπιστεύεται με κλειστά μάτια. Εξίσου αποτελεσματική είναι η στρατηγική της στόχευσης σε μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών, αυτό που αποκαλείται niche marketing, μια «συνταγή» της οποίας δήλωσε φανατικός οπαδός ο Αμερικανός καθηγητής, καθώς όπως είπε, είναι η συνταγή που ακολουθούν μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες -τα 150 από τα 160 προϊόντα που διαθέτει η Johnso& Johnsoαπευθύνονται το καθένα σε μια πολύ συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών, καθιστώντας την εταιρεία leader σε καθεμιά από αυτές τις αγορές, και άρα leader συνολικά. Πέμπτη και τελευταία στρατηγική επιτυχίας είναι η εφαρμογή ενός καινοτομικού επιχειρηματικού μοντέλου, όπως είναι η περίπτωση της αλυσίδας βιβλιοπωλείων Barnes & Noble, η οποία προσφέρει στους πελάτες της την δυνατότητα να καθίσουν και να ξεφυλλίσουν τα βιβλία, απολαμβάνοντας τον καφέ τους στον ίδιο χώρο, χωρίς καμιά δέσμευση να αγοράσουν κάτι. Ο κόσμος μπορεί σήμερα να μην διαβάζει τόσο πολύ όμως, επισκέπτεται την αλυσίδα Barnes & Noble γιατί τα καταστήματα αυτά έχουν αναχθεί σε σημεία όπου συμβαίνουν ενδιαφέροντα πράγματα -εκδηλώσεις, βραδιές ποίησης, όπερας κλπ.

Ποιες ξεχωρίζουν

Διαχωρίζοντας τις επιχειρήσεις σε πέντε κατηγορίες, ο Philip Kotler ανέλυσε τα σημεία στα οποία καθεμία κατηγορία οφείλει να εστιάζει. Ξεκινώντας από τις επιχειρήσεις εκείνες που ηγούνται του κλάδου τους, ο καθηγητής τόνισε ότι εκείνο που αυτές οφείλουν να κάνουν είναι να αλλάξουν τα δεδομένα του χώρου τους, στοχεύοντας στην αποκόμιση μεγαλύτερου μεριδίου πελατών, και όχι αγοράς. Οι εταιρείες που είναι νούμερο 2 του κλάδου τους, έχουν είτε την επιλογή απλώς να συνυπάρχουν με το νούμερο 1, όπως είναι η περίπτωση της Pepsi που δεν κινείται με στόχο να απειλήσει την Coca-Cola, είτε να τολμήσουν να ανατρέψουν την κατάσταση προς όφελός τους. Αντιθέτως, εκείνες που είναι ακόμη πιο πίσω έχουν την επιλογή να παρουσιάσουν κάποια καινοτομία προκειμένου να διακριθούν, είτε να απομονωθούν. Η τέταρτη κατηγορία επιχειρήσεων είναι εκείνες που στοχεύουν σε συγκεκριμένες εξειδικευμένες αγορές (niche players), και οι οποίες έχουν την δυνατότητα είτε να αναβαθμιστούν σε «super niche players», θέτοντας περισσότερες από μία εξειδικευμένες αγορές στο στόχαστρό τους, είτε απλά να εξαγοραστούν από μια μεγαλύτερη εταιρεία-ομπρέλα. Τέλος, υπάρχουν και οι επιχειρήσεις χωρίς ταυτότητα, ή όπως πολύ γλαφυρά περιέγραψε ο Αμερικανός καθηγητής, οι εταιρείες που «έχουν πέσει σε χαντάκι» από το οποίο αδυνατούν να βγουν. Η καλύτερη στρατηγική για αυτές είναι είτε να καταστούν niche players, είτε να μετατραπούν σε εταιρείες συμμετοχών, εξαγοράζοντας ποσοστά σε άλλες κερδοφόρες επιχειρήσεις.

Αξία, η λέξη κλειδί

Συνοψίζοντας, αξίζει να σημειώσουμε μερικές εκτιμήσεις του Philip Kotler για το μέλλον του μάρκετινγκ. Οπως ο ίδιος σημείωσε, σταδιακά περνάμε σε μια εποχή που η άμεση διαφήμιση θα αντικατασταθεί από την έμμεση, όπως είναι οι χορηγίες και οι δημόσιες σχέσεις καθώς, όπως εκτιμά, οι δημόσιες σχέσεις είναι το μέσο που θα φέρει το όνομα μιας εταιρείας στη δημοσιότητα, με τρόπο τέτοιο ώστε να φαίνεται ότι δεν πρόκειται για πληρωμένη αγγελία -ενδεικτικό είναι το παράδειγμα των αυτοκινήτων της BMW, στις ταινίες του James Bond. Η αξία αποτελεί την λέξη κλειδί για τον ανταγωνισμό, ενώ τα στελέχη κάθε εταιρείας αποτελούν και αυτά τους μετόχους της, γιατί κρατούν το μέλλον της στα χέρια τους. Τέλος, σύμφωνα με τον Philip Kotler, η διαμόρφωση μιας σταθερής πελατειακής βάσης αποτελεί κύριο άυλο περιουσιακό στοιχείο της εταιρείας, πολύ πιο πολύτιμο από την πραγματοποίηση πωλήσεων από μεμονωμένους πελάτες ενώ παράλληλα, αναγκαία κρίνεται πλέον η ενσωμάτωση των νέων τεχνολογιών στον σχεδιασμό μάρκετινγκ κάθε επιχείρησης προκειμένου να επιτυγχάνεται «στόχευση ακριβείας» στις επιθυμητές αγορές.

Ποιος είναι

Ο Philip Kotler είναι κάτοχος διπλώματος στα Οικονομικά από το Πανεπιστήμιο του Σικάγο και διδακτορικού στα Οικονομικά από το ΜΙΤ. Είναι ο πρώτος καθηγητής που τιμήθηκε με το βραβείο του Διακεκριμένου Καθηγητή Μάρκετινγκ από την AmericaMarketing Αssociatioενώ έχει χαρακτηριστεί από το Ευρωπαϊκό Κέντρο για το Μάνατζμεντ ως ο «παγκοσμίως πρώτος ειδικός σε θέματα στρατηγικού μάρκετινγκ». Μερικά από τα θέματα με τα οποία έχει ασχοληθεί ερευνητικά είναι το στρατηγικό μάρκετινγκ, το διεθνές μάρκετινγκ, το κοινωνικό μάρκετινγκ και το μάρκετινγκ σε συνδυασμό με την οικονομική ανάπτυξη. Παράλληλα, το τελευταίο διάστημα έχει εκπονήσει μελέτες για το μάρκετινγκ υψηλής τεχνολογίας καθώς και για τους τρόπους που πόλεις, περιοχές ή κράτη μπορούν να αναπτύξουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.

Έντυπη

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ