Χτύπημα με τρεις στόχους θα μπορούσε να χαρακτηριστεί η απόφαση της Vivartia να προχωρήσει σε δραστική μείωση της τιμής του φρέσκου γάλακτος, καθιστώντας το προϊόν του leader της αγοράς το πλέον φθηνό στην κατηγορία όσων διακινούνται πανελλαδικώς.
Στροφή στο φρέσκο
Ουσιαστικά η Vivartia, η οποία ως ΔΕΛΤΑ είναι η εταιρεία που έμαθε τους Ελληνες καταναλωτές να πίνουν φρέσκο γάλα και να εγκαταλείψουν το εβαπορέ, θέλει ξανά να τους στρέψει στο φρέσκο γάλα, περιορίζοντας την κατανάλωση γάλακτος υψηλής παστερίωσης και μακράς διαρκείας.
Πρωταρχικός στόχος, βεβαίως, της εταιρείας είναι η ανάκτηση του απολεσθέντος μεριδίου της στο φρέσκο γάλα, το οποίο αυτή τη στιγμή έχει υποχωρήσει κάτω από το 30%, όταν μέχρι πρότινος ήταν στο 35%.
Δεύτερον, η Vivartia τόσο μέσω της μείωσης της τιμής όσο και μέσω της αναστολής της απόφασής της για διακοπή της συνεργασίας της με τους αγελαδοτρόφους των νομών Ροδόπης και Εβρου επιχειρεί να βελτιώσει τη δημόσια εικόνα της, που επηρεάστηκε από την υπόθεση του καρτέλ του γάλακτος και την απόφαση της διακοπής της συνεργασίας της με 115 αγελαδοτρόφους στη Ροδόπη και τον Εβρο.
Η Vivartia χρησιμοποιεί περί τους 700 τόνους γάλακτος ημερησίως για την παραγωγή των προϊόντων της, αλλά η κάμψη στις πωλήσεις φρέσκου γάλακτος είχαν ως αποτέλεσμα να μένουν απούλητοι 150 τόνοι ημερησίως με υψηλό κόστος για την εταιρεία, η οποία αγοράζει το γάλα από τους παραγωγούς στην τιμή των 41 λεπτών/λίτρο. Η ΟΛΥΜΠΟΣ υπολογίζεται ότι απορροφά περίπου 150 τόνους γάλακτος ημερησίως, η ΜΕΒΓΑΛ 70 και η ΦΑΓΕ 30 τόνους.
Ανταγωνιστική τιμή
Τρίτον, με τη σημαντικά χαμηλότερη τιμή πώλησης του φρέσκου γάλακτος η Vivartia επιδιώκει να περιορίσει τους ανταγωνιστές της: τόσο τις εταιρείες που έχουν πανελλαδικό δίκτυο διανομής όσο και τις συνεταιριστικές που έχουν αρχίσει και αποσπούν αξιόλογα μερίδια στις περιφερειακές αγορές, αλλά προσφάτως και στην Αττική. Το φρέσκο γάλα ΔΕΛΤΑ μετά τη μείωση θα είναι κατά 40 – 50 λεπτά φθηνότερο από το φρέσκο γάλα των ανταγωνιστών της πανελλαδικής εμβέλειας (ΜΕΒΓΑΛ και ΟΛΥΜΠΟΣ), αλλά και κατά 28 – 40 λεπτά φθηνότερο και από το γάλα υψηλής παστερίωσης στο οποίο δραστηριοποιούνται κυρίως η Friesland και η ΦΑΓΕ (η τελευταία υπενθυμίζεται ότι αποχώρησε από το φρέσκο γάλα τον Σεπτέμβριο του 2006). Σε συνθήκες, άλλωστε, οικονομικής κρίσης το φθηνό φρέσκο γάλα εκτιμάται ότι θα υπερισχύσει έναντι του ακριβότερου και υψηλής παστερίωσης ή μακράς διαρκείας γάλακτος. Οπως εκτιμάται ότι θα υπερισχύσει και έναντι του ακριβότερου βιολογικού και συνεταιριστικού γάλακτος, το οποίο διαφημίζεται συχνά ως υψηλότερης ποιότητας.
Από ζημιά σε κέρδος
Με άλλα λόγια, η Vivartia μέσω της μείωσης της τιμής επιχειρεί να μετατρέψει τη ζημιά από το απούλητο γάλα σε κέρδος, μέσω της αύξησης του μεριδίου της στην αγορά και ταυτόχρονα να επωφεληθούν από αυτήν την κίνηση οι καταναλωτές που θα αγοράζουν φθηνότερο προϊόν και οι αγελαδοτρόφοι που θα συνεχίσουν να συνεργάζονται με την εταιρεία.