Οι υπεύθυνοι για την Εταιρική Επικοινωνία –οι Chief Communications Officers– είναι οι ηρωικές «εμπροσθοφυλακές» των εταιρειών και βρίσκονται σε διαρκή επαγρύπνηση και κινητοποίηση, ώστε οι εταιρείες τους να ανταποκρίνονται και να μπορούν να συνοδοιπορούν με τις εν εξελίξει αλλαγές που φέρνουν τα digital και τα social media στον τομέα της ευθύνης τους. Από τους CCOs των μεγαλύτερων εταιρειών στον κόσμο θέλησε λοιπόν να αντλήσει την έγκυρη πληροφόρησή της η παγκόσμια εταιρεία δημόσιων σχέσεων Weber Shandwick (www.webershandwick.com) με την πέμπτη κατά σειρά ετήσια έρευνα «Rising CCO V», την οποία διενήργησε τους πρώτους μήνες του 2014 σε συνεργασία με την εταιρεία συμβούλων Spencer Stuart (www.spencerstuart.com).
Με δεδηλωμένη την πεποίθηση των CCOs ότι η διάχυση των media και η ψηφιακή εξάπλωση θα είναι διαρκείς, το κυρίαρχο «εύρημα» της έρευνας είναι ότι –σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος– αυξάνονται οι προσλήψεις των ψηφιακά εξειδικευμένων στελεχών, προκειμένου να αναλάβουν την ευθύνη και την επίβλεψη των σχετικών δραστηριοτήτων του τμήματος. Παράλληλα, οι CCOs αναπτύσσουν όλο και περισσότερο τη σχέση τους με χρήστες των κοινωνικών δικτύων που έχουν τη μεγαλύτερη επιρροή.
Social media
Σχεδόν στο σύνολό τους (91%) οι CCOs των 203 μεγαλύτερων εταιρειών παγκοσμίως που ανταποκρίθηκαν στην έρευνα, πιστεύουν ότι περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο μέσον επικοινωνίας, τη μεγαλύτερη επίπτωση στην υπευθυνότητα των καθηκόντων τους θα την έχουν τα social media. Αναμένουν επίσης και την αύξηση της σημαντικότητας της κινητής τηλεφωνίας, όπως και της παραγωγής βίντεο. Επαινο προς τους απανταχού CCΟs «που εργάζονται σκληρά για να αποκτήσουν τα κατάλληλα εργαλεία και τους κατάλληλους ανθρώπους που θα τους βοηθήσουν να “σερφάρουν” αποτελεσματικά μέσα σε αυτόν τον κόσμο που διαρκώς αλλάζει, ώστε να μπορούν να κινούνται με άνεση στο social περιβάλλον» απευθύνει μέσα από τη σχετική μελέτη ο Τζορτζ Τζέιμισον, επικεφαλής των Εταιρικών Επικοινωνιών της Spencer Stuart. Και υπογραμμίζει ότι «όντως, μερικές “εταιρικές ομάδες” ηγούνται των αλλαγών. Υπάρχουν όμως και οι άλλες, που αγκομαχούν για να τις φτάσουν».
Στην πλειονότητά τους οι CCOs ομολογούν ότι τα τελευταία χρόνια, οι στρατηγικές για τις επικοινωνίες τους επηρεάστηκαν σε πολύ σημαντικό βαθμό από τις αλλαγές στο περιβάλλον των media. Κάτι, που θα συνεχισθεί. Και για τον λόγο αυτό, δεν αναμένουν ότι «το τοπίο πρόκειται να αλλάξει». Ωστόσο υπάρχει και ένα ποσοστό (28%) που αναμένει ότι τα επόμενα χρόνια, η αλλαγή στο περιβάλλον των media θα είναι τεράστια. Οι περισσότεροι βέβαια (51%) εκφράζουν την αισιοδοξία τους, αλλά και με κάποια αυτοσυγκράτηση. Οσο για τις επικείμενες αλλαγές, οι ερωτηθέντες αναφέρθηκαν περισσότερο στις τεχνολογικές εξελίξεις, στα social media και στις αναπτυσσόμενες media platforms.
Δημοσίευση περιεχομένου
Την εταιρική επικοινωνία θα την επηρεάσει επίσης και το content publishing –η δημοσίευση του περιεχομένου– η οποία απασχολεί σχεδόν το σύνολο των CCOs της έρευνας. Δηλαδή, σε ένα ποσοστό τους, δηλώνουν ότι δημιουργούν ήδη και δημοσιοποιούν το δικό τους περιεχόμενο, άλλοι βρίσκονται στη διαδικασία αυτής της προετοιμασίας και σε ένα μικρότερο ποσοστό (14%) δηλώνουν την πρόθεσή τους, στο μέλλον, να είναι αυτοί οι έκδοτες του πρωτότυπου περιεχομένου τους. Ωστόσο, σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια, σημαντική είναι και η επαύξηση της ευθύνης των CCOs στο τμήμα του Μάρκετινγκ της εταιρείας τους και η οποία κατά τα δύο τελευταία χρόνια αυξήθηκε κατά 35%.
Η σύγκλιση αυτή –Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας– προάγεται κυρίως μέσα από την αδιαίρετη σχέση που υπάρχει ανάμεσα στην εταιρική φήμη και στη φήμη της μάρκας (brand). Κάτι, που καταδεικνύεται και από την ταχεία πρόοδο που σημειώνει η σύγκλιση αυτή στις διεθνείς εταιρείες του Fortune 500, όπως εξηγεί η Λέσλι Γκέινς-Ρος, Chief Reputation Strategist της Weber Shandwick. Για να συμπληρώσει ότι «σήμερα, αποτελεί αποστολή κρίσιμης σημασίας, το να έχει μία και σαφή φωνή η επιχείρηση, μέσα σε αυτό το κατακερματισμένο περιβάλλον των media». Αλλά και οι CCOs παγκοσμίως συμφωνούν, όχι μόνο γι’ αυτή την αδιαίρετη σχέση μεταξύ της εταιρικής φήμης και της φήμης του brand, αλλά και της σχέσης με τις δημόσιες σχέσεις, οι οποίες τα τελευταία χρόνια διαδραματίζουν σημαντικότερο ρόλο σε σχέση με το μάρκετινγκ.
Διαφορετικοί σκοποί
Ποια media ενσωματώνουν όμως οι CCOs στις επιχειρήσεις τους – τα παραδοσιακά ή τα social media; Τα παραδοσιακά τα χρησιμοποιούν το 64% των συμμετεχόντων στην έρευνα, ενώ τα social media το 36%. Και αυτό συμβαίνει ανάλογα με την αποτελεσματικότητά τους και για διαφορετικούς σκοπούς. Σε ορισμένες δε επικοινωνιακές δράσεις –όπως για την επίλυση κρίσεων– χρησιμοποιούν και τα δύο. Κάτι, που έχει διαπιστωθεί σχεδόν από τους δύο στους τρεις (63%) CCOs παγκοσμίως. Αλλά και για τη διατήρηση των πελατών και για την προσέλκυση νέων, όπως και για την ενημέρωση για τα νέα προϊόντα είτε τις υπηρεσίες, έχει διαπιστωθεί η αποτελεσματικότητα της χρήσης και των δύο. Με τη σημαντική επισήμανση, ότι τα μεν παραδοσιακά μέσα αναφέρονται ως περισσότερο αποτελεσματικά για την ανακοίνωση των οικονομικών επιδόσεων και για την προώθηση της προβολής των ανώτερων στελεχών, ενώ για την προσέλκυση ταλέντων, αποτελεσματικότερα διαπιστώνονται τα social media.