Στις αρχές της εβδομάδας, η Volkswagen κατάφερε να εκθρονίσει την Toyota από την πρώτη θέση των πωλήσεων αυτοκινήτων παγκοσμίως. Πριν από λίγα χρόνια η είδηση θα προκαλούσε κατάθλιψη στο Ντιτρόιτ, την καρδιά της αμερικανικής αυτοκινητοβιομηχανίας. Οχι πια όμως. Η Ford και η General Motors, μετά την παγκόσμια κρίση που παραλίγο να τις οδηγήσει στη χρεοκοπία, άλλαξαν στρατηγική και πλέον αποσκοπούν στην αύξηση του περιθωρίου κέρδους και όχι στην πρώτη θέση των πωλήσεων. Τα συνδυασμένα έσοδα των δύο εταιρειών στην αγορά της Βορείου Αμερικής ανήλθαν στα 8,16 δισ. ευρώ το τελευταίο τρίμηνο και το περιθώριο κέρδους ξεπέρασε το 10%. Με ταμεία γεμάτα, ποιος νοιάζεται για την πρώτη θέση των πωλήσεων;
Αύξηση εσόδων
Η εντυπωσιακή αύξηση των εσόδων που πέτυχαν οι δύο κορυφαίες αμερικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες οφείλεται κατά κύριο λόγο στην καλή πορεία που είχαν τα μοντέλα τους στην αμερικανική αγορά. Η μεγάλη πτώση των τιμών του πετρελαίου τον τελευταίο χρόνο έχει οδηγήσει σε αύξηση της ζήτησης για ημιφορτηγά, τα λεγόμενα αγροτικά στην Ελλάδα, και για αυτοκίνητα ελεύθερου χρόνου τύπου τζιπ. Πριν από δέκα χρόνια οι αμερικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες ήταν επικεντρωμένες στην αύξηση των πωλήσεων και η παραγωγή τους βρισκόταν κοντά στο υψηλότερο επίπεδο όλων των εποχών. H Ford και η GM πουλούσαν τότε 25% περισσότερα αυτοκίνητα απ’ ό,τι σήμερα. Τα περιθώρια κέρδους, όμως, ήταν εξαιρετικά μικρά εξαιτίας των προσφορών που έκαναν οι εταιρείες, του υψηλότερου εργατικού κόστους καθώς και των πωλήσεων σε εταιρείες ενοικίασης αυτοκινήτων.
Η αλλαγή στρατηγικής που επιβλήθηκε από την κρίση οδήγησε τις δύο εταιρείες να αναλογιστούν βαθύτερα τι είναι αυτό που ζητάνε οι καταναλωτές. Και να κυνηγήσουν πρωτίστως τα κέρδη και όχι τις πωλήσεις. Η πτώση των τιμών του πετρελαίου ωθεί τους Αμερικανούς καταναλωτές να αγοράζουν περισσότερα «αγροτικά» (pickup) όπως το ανανεωμένο F-150 της Ford, μοντέλα που προσφέρουν υψηλότερο περιθώριο κέρδους από τα σεντάν. Η μέση τιμή πώλησης του F-150 ανήλθε στα 39.880 ευρώ (44.000 δολάρια) αυξημένη κατά 3.260 ευρώ (3.600 δολάρια) σε σχέση με πέρυσι.
Με έσοδα 8,16 δισ. ευρώ στην αγορά της Βόρειας Αμερικής το δεύτερο τρίμηνο, Ford και GM κέρδισαν κατά μέσο όρο πάνω από 2.719 ευρώ (3.000 δολάρια) για κάθε αυτοκίνητο που πούλησαν και το περιθώριο κέρδους υπερέβη το 10%, σύμφωνα με τη Wall Street Journal. «Τέτοια περιθώρια κέρδους είναι παρόμοια ή και σημαντικά υψηλότερα από τα αντίστοιχα των μεγάλων γερμανικών αυτοκινητοβιομηχανιών», αναφέρεται σε έκθεση της Morgan Stanley. Για καλή τύχη των αμερικανικών αυτοκινητοβιομηχανιών οι τιμές του πετρελαίου αναμένεται να παραμείνουν μεσοπρόθεσμα στα σημερινά σχετικώς χαμηλά επίπεδα λόγω της υπερπροσφοράς που έχει πλημμυρίσει την παγκόσμια αγορά, ενώ η επανείσοδος του Ιράν σε αυτήν θα αυξήσει και άλλο την προσφορά. Ακόμη καλύτερα, ο διευθύνων σύμβουλος της Ford, Μαρκ Φιλντς, εκτίμησε την Τρίτη ότι ακόμη και αν σταματήσει η αύξηση πωλήσεων στην αμερικανική αγορά, η ζήτηση δεν θα υποχωρήσει σημαντικά. «Βρισκόμαστε σε ένα πλατό. Αν δείτε τι κινεί την αγορά, θα διαπιστώσετε ότι στην πραγματικότητα η ζήτηση οφείλεται στην αντικατάσταση παλαιότερων αυτοκινήτων». Ο οικονομικός διευθυντής της Ford, Μπομπ Σανκς, ανακοίνωσε ότι τα καθαρά κέρδη της εταιρείας ανήλθαν σε 1,72 δισ. ευρώ το δεύτερο τρίμηνο, αυξημένα κατά 44%.
Η κινεζική αγορά
Μπορεί η ανοδική πορεία της αμερικανικής αγοράς να φέρνει υψηλά κέρδη στις αμερικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες, ωστόσο η πορεία της κινεζικής αγορά αρχίζει να προκαλεί ανησυχία τόσο στο Ντιτρόιτ όσο και στις ευρωπαϊκές και ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες. Η επιβράδυνση των πωλήσεων στην Κίνα πλήττει την κερδοφορία των GM και Ford, αλλά ακόμη περισσότερο αποτελεί πρόβλημα για τη Volkswagen, η άνοδος της οποίας στην κορυφή των πωλήσεων βασίστηκε σε σημαντικό βαθμό στις πωλήσεις αυτοκινήτων στην Κίνα. «Η πραγματικότητα είναι ότι η Κίνα εξακολουθεί να είναι η μεγαλύτερη αγορά σε ολόκληρο τον κόσμο και κατά την άποψή μας θα συνεχίσει να αναπτύσσεται όσο θα πλησιάζουμε προς το τέλος της δεκαετίας», λέει ο κ. Σανκς. Η επιβράδυνση της κινεζικής αγοράς θα μπορούσε να πυροδοτήσει πόλεμο τιμών στα φθηνότερα μοντέλα, με αποτέλεσμα τον περιορισμό των περιθωρίων κέρδους. Προς το παρόν, όμως, Ford και GM μπορούν να βασίζονται στις πωλήσεις μοντέλων με μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους στην αμερικανική και την κινεζική αγορά.