Η νέα απειλή για τον κλάδο των σούπερ μάρκετ στη Βρετανία ακούει στο όνομα Amazon. Ο μεγαλύτερος όμιλος ηλεκτρονικού εμπορίου στον κόσμο έχει ήδη δοκιμάσει την Amazon Fresh, τη νέα του υπηρεσία για παράδοση φρέσκων λαχανικών και φρούτων στη νότια Καλιφόρνια, τη Ν. Υόρκη και τη Φιλαδέλφεια και επίκειται ίσως η Γηραιά Αλβιώνα. Η αρχή έγινε στο Σιάτλ το 2008. Μία από τις πρώτες πελάτισσές του η Χερστ Στέφενς, μητέρα πέντε παιδιών, μιλάει για την εμπειρία της: «Ηταν πολύ ικανοποιητική η υπηρεσία. «Εργαζόμουν τότε πολλές ώρες ημέρα και νύχτα και η Amazon Fresh παρέδιδε φρούτα και λαχανικά στις 4 ή ώρα το πρωί, όπως είχα ζητήσει». Η Amazon δεν έχει δώσει στοιχεία για τις πωλήσεις της ή τον αριθμό των συνδρoμητών – πελατών, που είχαν ζητήσει να εξυπηρετηθούν, αναφέρει η Financial Times. Ωστόσο, με τα μέχρι στιγμής δεδομένα φαίνονται ικανοποιημένοι, όπως η κ. Χερστ Στέφενς.
Η Amazon διαθέτει σχεδόν 20.000 είδη προς διανομή, διατηρώντας και συνεργασίες με τοπικά καταστήματα, π.χ. κρεοπωλεία, οπωροπωλεία και ντελικατέσεν. Το μόνο αρνητικό στοιχείο, όπως παρατηρεί η Στέισι Γουίντλιτζ, αναλύτρια της SW Retail Advisors, είναι η υψηλή χρέωση των υπηρεσιών στα 200 δολάρια ετησίως (172 ευρώ) πέραν των 99 δολαρίων (78 ευρώ) για την υπηρεσία Prime, στην οποία περιλαμβάνονται εκπτώσεις στις παραδόσεις προϊόντων και πρόσβαση σε τηλεοπτικό και μουσικό περιεχόμενο. Με τα 200 δολάρια ετησίως οι συνδρομητές παραλαμβάνουν την παραγγελία τους δωρεάν αυθημερόν και πολύ νωρίς το πρωί, υπό τον όρο ότι ξεπερνά τα 50 δολάρια.
Η επόμενη αγορά για την Amazon Fresh πιθανόν να είναι η Βρετανία. Η τελευταία, πάντως, διαθέτει πολλές ανάλογες υπηρεσίες ήδη από τα μεγάλα σούπερ μάρκετ Tesco, Sainsbury, Asda και Morrison, τα οποία έχουν επενδύσει και στο ηλεκτρονικό παντοπωλείο Ocado. To Οcado, το οποίο κάνει παραδόσεις προϊόντων στη Βρετανία, είναι το πιο ευάλωτο σε μία «επίθεση» της Amazon. Τον τελευταίο μήνα η τιμή της μετοχής του υποχώρησε 20%. Επί του συνόλου των πωλήσεων λαχανικών και φρούτων στις ΗΠΑ μόνον το 1% διεκπεραιώνεται ηλεκτρονικά, όταν το αντίστοιχο στην Βρετανία φθάνει το 6%.