Επενδυτές, επιχειρηματίες, κοινωνιολόγοι και πολιτικοί θα πρέπει σύντομα να αποκωδικοποιήσουν τα κίνητρα που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά των Millennials. Πρόκειται για τη γενιά που έχει γεννηθεί μεταξύ του 1980 και του 2000. Τα βασικά τους χαρακτηριστικά; Είναι:
• Νέοι που έχουν μάθει περισσότερα για τη ζωή μέσα από τον ψηφιακό κόσμο του Internet παρά διαβάζοντας βιβλία.
• Ανθρωποι σε μεγαλύτερο ποσοστό άθεοι σε σχέση με κάθε προηγούμενη γενιά.
• Ατομα που επιδιώκουν την εμπειρία και όχι την ιδιοκτησία.
• Σε μεγαλύτερο ποσοστό άνεργοι από ό,τι οι γονείς τους στην ίδια ηλικία και κατά πλειονότητα με χαμηλότερη αγοραστική δύναμη από την προηγούμενη γενιά. Σε κάθε περίπτωση όμως, αποτελούν ταυτόχρονα τους εν δυνάμει ψηφοφόρους που «ανεβάζουν» ή «κατεβάζουν» κυβερνήσεις. Κι αυτά είναι μερικά μόνον από τα χαρακτηριστικά που τους αποδίδουν κοινωνιολόγοι αλλά και ερευνητές.
Ηδη, η οικονομία και οι αγορές έχουν αρχίσει να μεταλλάσσονται με βάση τη συμπεριφορά τους και τα δικά τους πρότυπα δαπανών. Οι μεγάλοι διεθνείς διαχειριστές κεφαλαίων, για παράδειγμα, έχουν διαπιστώσει την επίδραση που οι Millennials ασκούν στα κέρδη των επιχειρήσεων, οι οποίες ωφελούνται από τις πωλήσεις σε αυτούς, αλλά και τη θετική επίδραση στις αποδόσεις των μετοχών τους. Οι επιχειρηματίες, που έχουν εντοπίσει τη νέα αυτή πραγματικότητα και ανταποκρίθηκαν καταλλήλως ή απλώς έτυχε να βρίσκονται στον κατάλληλο κλάδο την κατάλληλη στιγμή, γνωρίζουν καλύτερα από όλους τη συντελούμενη αλλαγή προτύπων.
Πού δαπανούν
Ταξίδια, ψυχαγωγία, τεχνολογία, διαδικτυακός στοιχηματισμός, social media, συνδρομητική τηλεόραση, αλυσίδες εστιατορίων, αεροπορικές και πλατφόρμες ψηφιακής διανομής ή αναπαραγωγής βίντεο και μουσικής γνωρίζουν πολύ υψηλότερα ποσοστά ανάπτυξης των πωλήσεών τους από ό,τι παραδοσιακές καταναλωτικές επιχειρήσεις, όπως αυτοκινητοβιομηχανίες ή κατασκευαστές τηλεοράσεων.
Ακόμα και σε οικονομίες που δεν έχουν χτυπηθεί από την κρίση όσο η Ελλάδα, η ροπή προς την εμπειρία εις βάρος της ιδιοκτησίας είναι εμφανής, αναφέρουν οίκοι όπως η Bank of America Corp, πανεπιστήμια όπως το University of Warwick της Βρετανίας και εταιρείες δημοσκοπήσεων όπως η Harris Poll.
Η εταιρεία ερευνών αγοράς Harris Poll και το online κατάστημα πώλησης εισιτήριων Eventbrite διαπίστωσαν σε σχετική δημοσκόπηση, σύμφωνα με το Bloomberg, πως το 78% των Μillennials θα προτιμούσε να ξοδέψει διαθέσιμα χρήματα για μια εμπειρία παρά για κάποιο υλικό αγαθό. Οι Millennials παντρεύονται αργότερα στη ζωή τους, έχουν διαφορετικές επιθυμίες για το πόσα παιδιά θέλουν και πότε, σε σχέση με τους μεγαλύτερους, και εμφανίζονται να είναι οι λιγότερο ωφελημένοι από την ανάκαμψη σε Ευρώπη και ΗΠΑ μετά την κρίση του 2007-2008.
Οι διεθνείς χρηματιστηριακές αγορές έχουν σαφέστατα αρχίσει να αποτυπώνουν αυτή την πραγματικότητα, οδηγώντας τις μετοχές των κλάδων που δραστηριοποιούνται σε προϊόντα και υπηρεσίες επιθυμητά στους Millennials σε πολύ υψηλότερες αποδόσεις. Σύμφωνα με το Bloomberg, οι δείκτες που παρακολουθούν τους κλάδους της ψυχαγωγίας και των ταξιδιωτών σε Ευρώπη και ΗΠΑ έχουν τη μεγαλύτερη υπεραπόδοση σε σχέση με αυτούς που παρακολουθούν το λιανικό εμπόριο τα τελευταία πέντε χρόνια. Από τότε δηλαδή που η καταναλωτική εμπιστοσύνη στο εξωτερικό άρχισε να ανακάμπτει παράλληλα με την έξοδο των μεγάλων ανεπτυγμένων οικονομικών από την ύφεση στα τέλη της προηγούμενης δεκαετίας.
Εναλλακτικές επιλογές
Η αγορά αυτοκινήτου αποτελεί υψηλή προτεραιότητα μόνον για το 15% των Millennials, σύμφωνα με έρευνα της Goldman Sachs, όπως και η αγορά τηλεόρασης. Χαρακτηριστικότερο όλων ίσως, η ίδια έρευνα δείχνει πως μόλις το 10% των γυναικών αυτής της γενιάς έχει προτεραιότητα την αγορά μιας πολυτελούς τσάντας σε αντίθεση με την ακριβώς προηγούμενη γενιά που μεγέθυνε τη βιομηχανία των πολυτελών αγαθών.
Ο καθηγητής του University of Warwick, Andrew Oswald, εκτιμά πως οι Μillennials αισθάνονται πως έχουν τα υλικά αγαθά που τους χρειάζονται και αναζητούν εναλλακτικές επιλογές ικανοποίησης, κυρίως στον χώρο των εμπειριών. Η εκτίμηση αυτή συμπίπτει και με τα συμπεράσματα άλλων πανεπιστήμων όπως του Τμήματος Ψυχολογίας του Cornell University.
Σύμφωνα με την έρευνα της BofA Merrill Lynch, Global Fund Manager Survey, που έγινε στις αρχές Ιανουαρίου μεταξύ εκατοντάδων μεγάλων διαχειριστών κεφαλαίων, οι κλάδοι τεχνολογίας, τηλεπικοινωνίας, ταξιδιών και ψυχαγωγίας, με μεγάλη έκθεση όλοι τους στους Millennials, είναι αυτοί στους οποίους σκοπεύουν να αυξήσουν τις θέσεις τους το αμέσως επόμενο διάστημα. Το ακριβώς αντίθετο δηλαδή με ό,τι σκοπεύουν να κάνουν για τα κυκλικά καταναλωτικά αγαθά.
Οι επιχειρήσεις που κερδίζουν
Μια ματιά στις πωλήσεις και στη χρηματιστηριακή συμπεριφορά επιχειρήσεων που ανταποκρίνονται στις ανάγκες των Millennials επιβεβαιώνει τη θεωρία πως τα πρότυπα δαπανών στην αγορά μεταλλάσσονται:
• Οι πωλήσεις της ιδιοκτήτριας αλυσίδας pub στη Βρετανία Greene King αυξάνονται.
• Οι αεροπορικές εταιρείες χαμηλού κόστους, όπως οι Ryanair Holdings Plc και EasyJet, γνωρίζουν σημαντικότατη ανάκαμψη των μετοχών τους από τα χαμηλά της κρίσης του 2008.
• Η λειτουργός χιονοδρομικών κέντρων Vail Resorts Inc βλέπει τη μετοχή της στη Wall Street να έχει ενισχυθεί κατά 700% από το 2009 ώς σήμερα.
Σύμφωνα με στοιχεία του Bloomberg, η αποτίμηση της διαδικτυακής εταιρείας μίσθωσης κατοικιών σε τουρίστες, Airbnb, που ανήκει στην αποκαλούμενη οικονομία του διαμοιρασμού, είναι μεγαλύτερη από όσο των αλυσίδων λιανικού εμπορίου Macy’s και Best Buy’s μαζί.
Την ίδια ώρα, οι λιανικές πωλήσεις των εμπορικών επιχειρήσεων σε ΗΠΑ και Ευρώπη, το τελευταίο διάστημα, διαμορφώνονται χαμηλότερα των προβλέψεων.
Ενα ακόμα χαρακτηριστικό γνώρισμα των Millennials φαίνεται πως είναι η πολύ χαμηλή αποταμίευση: σύμφωνα με την έρευνα Global Generational Lifestyles 2015 της Nielsen, μόλις το 34% της νέας αυτής γενιάς εμφανίζεται να αποταμιεύει έστω και μικρά ποσά, στηρίζοντας την αντίληψη που έχει αρχίσει να διαμορφώνεται μεταξύ των οικονομολόγων και η οποία θέλει τους νέους αυτούς να ξοδεύουν το σύνολο του εισοδήματός τους. Κάτι, που αποδίδεται πάντως και στη συρρίκνωση τα τελευταία χρόνια των εισοδημάτων εν γένει.
Μορφωμένοι, με αβέβαιο μέλλον και μικρές αμοιβές
Οι Millennials δεν οδηγούν μόνο την οικονομία των ανεπτυγμένων αγορών σε νέες κατευθύνσεις. Το ίδιο ισχύει και για την περιφέρεια της Ευρώπης, αν και με μάλλον αρνητικό τρόπο. Για τον σκοπό αυτό, επιχειρείται σε διάφορες ευρωπαϊκές χώρες που πλήττονται ιδιαίτερα μετά την οικονομική κρίση του 2007-2008 μια ομαδοποίηση της νέας γενιάς, προκειμένου να προσδιορισθεί κοινωνιολογικά και οικονομικά. Με βάση τα συμπεράσματα αυτής της εργασίας, θα προσαρμοστούν οι τοπικές οικονομίες.
Το ενδιαφέρον είναι ασφαλώς αυξημένο και για τους πολιτικούς αναλυτές, αφού διαμορφώνουν νέες ισορροπίες στο εκλογικό σώμα, όπως ξεκάθαρα έχει φανεί στην Ελλάδα και την Ισπανία. Αυτές οι ομάδες μπορούν να θεωρηθούν περισσότερο ή λιγότερο συνώνυμες με τους Millennials ή τουλάχιστον με μεγάλες υποομάδες τους σε αυτές τις χώρες.
Στην Ελλάδα αυτό ξεκίνησε με την αρχικά λεγόμενη γενιά των 700 ευρώ. Ενας όρος που διαδόθηκε από τα ελληνικά Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης και αναφέρεται σε μορφωμένους Ελληνες πολίτες, κατοίκους συνήθως των αστικών κέντρων που δεν έχουν την ευκαιρία να κάνουν μια σοβαρή καριέρα. Το φαινόμενο βέβαια επιτάθηκε μετά την κλιμάκωση της κρίσης χρέους και πλέον οι νεαροί ενήλικοι, που αποκλείονται από την αγορά εργασίας ή εγκαταλείπουν τη χώρα για να αναζητήσουν καλύτερες επιλογές στο εξωτερικό, είναι περίπου οι μισοί της γενιάς τους, επισημαίνουν ξένοι κοινωνικοί και πολιτικοί επιστήμονες.
Χαρακτηριστικά των Ελλήνων Millennials είναι επίσης πως πολλοί παραμένουν περιθωριοποιημένοι και αντιμετωπίζουν αβέβαιες συνθήκες απασχόλησης σε θέσεις εργασίας που δεν έχουν σχέση με το εκπαιδευτικό τους υπόβαθρο.
Υπό πίεση
Στην Ισπανία το φαινόμενο είναι επίσης παρόμοιο, και εκεί η υποκατηγορία αυτής της νέας γενιάς αναφέρεται ως milleurista (δουλειά έναντι 1.000 ευρώ). Το ίδιο συμβαίνει και στη Γαλλία όπου αποκαλούνται η γενιά της αβεβαιότητας αλλά και στην Ιταλία που χαρακτηρίστηκαν, όπως στην Ισπανία, milleurista. Σύμφωνα με τους οικονομολόγους, όλες οι παραπάνω ευρωπαϊκές ομαδοποιήσεις των Millennials έχουν επωφεληθεί λιγότερο από την οικονομική ανάκαμψη των τελευταίων ετών –στην Ελλάδα δε παραμένουν υπό μεγάλη πίεση– και ο μέσος όρος των εισοδημάτων τους έχει μειωθεί σε διπλάσιο ποσοστό από αυτό του γενικού πληθυσμού των ενηλίκων.
Εκτιμάται δε πως οι πιέσεις αυτές μπορεί να συντηρηθούν για ολόκληρη τη δεκαετία και είναι πιθανό να διατηρηθούν για τα χαμηλότερα εισοδήματα για τουλάχιστον άλλη μία. Η Αμερικανίδα κοινωνιολόγος Kathleen Shaputis έχει χαρακτηρίσει τους Millennials «γενιά Πίτερ Παν» επειδή εκτιμά πως οι νέοι αυτοί τείνουν να επιμηκύνουν τον χρόνο παραμονής τους στην οικογένεια, κατά πολύ περισσότερο από ό,τι οι παλαιότερες γενιές.
Αξίζει να υπενθυμιστεί πως η προηγούμενη γενιά των Millennials είναι η λεγόμενη Generation X. Πρόκειται για τη γενιά που γεννήθηκε μετά την οικονομική ανάκαμψη, η οποία ήρθε σταδιακά μετά τον απόηχο της λήξης του Β΄ Παγκοσμίου Πολέμου. Δημογράφοι, ιστορικοί και σχολιαστές χρησιμοποιούν, για να προσδιορίζουν τα μέλη της, ημερομηνίες γέννησης που κυμαίνονται από τις αρχές της δεκαετίας του 1960 έως τις αρχές της δεκαετίας του 1980. Η Generation X πιστώνεται την επιτάχυνση της παγκοσμιοποίησης, το τέλος του Ψυχρού Πολέμου και τη δημιουργία της τεχνολογικής και επικοινωνιακής επανάστασης. Από κάποιους όμως χρεώνεται μαζί με τους Βaby Βoomers τη χειρότερη οικονομική κρίση της σύγχρονης ιστορίας.
Οι τυχεροί…
Της γενιάς Generation Χ προηγήθηκαν οι λεγόμενοι Baby Boomers. Η γενιά δηλαδή που γεννήθηκε μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο, σε γενικές γραμμές από το 1946 έως το 1964, και της οποίας μεγάλο μέρος έχει περάσει πλέον στη σύνταξη. Θεωρείται η γενιά των κοινωνικών κινημάτων, αλλά κατά ορισμένους είναι και αυτή που διόγκωσε τις υποχρεώσεις του κοινωνικού κράτους, ειδικά στην Ευρώπη, καταδικάζοντάς το έτσι σε συρρίκνωση.
Η ομάδα των ανθρώπων που γεννήθηκαν μετά τους Millennials δεν έχει αποκτήσει ακόμα συγκεκριμένο όνομα ή εύρος ημερομηνιών γέννησης. Ενα όνομα που έχει αρχίσει πάντως να χρησιμοποιείται είναι Generation Z. Ορισμένοι ξεκινούν αυτή τη γενιά στα μέσα της δεκαετίας του 1990. Ο όρος Generation Alpha έχει προταθεί από κάποιους ως όνομα τόσο για αυτή την ομάδα όσο και για την ακόλουθη.