ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ

Αποψη: Η σημασία της αποτίμησης του brand της επιχείρησης

ΓΕΩΡΓΙΟΣ Ι. ΑΥΛΩΝΙΤΗΣ*

ΕΤΙΚΕΤΕΣ:

Σ​​την εποχή του έντονου ανταγωνισμού και της παγκοσμιοποίησης, η εμπορική επωνυμία, το brand name, έχει όλο και μεγαλύτερη αξία, καθώς αποτελεί ίσως τον πιο ισχυρό επιχειρηματικό πόρο ανήκοντας στα άυλα περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης. Γι’ αυτό και η αποτίμηση της αξίας του brand είναι ζωτικής σημασίας για κάθε επιχείρηση. Το 2016 δύο επιχειρήσεις από τον χώρο της τεχνολογίας, η Apple και η Google, κατέλαβαν την πρώτη και τη δεύτερη θέση, αντίστοιχα, στην παγκόσμια κατάταξη των brand με τη μεγαλύτερη αξία διεθνώς. Σύμφωνα με την εταιρεία Interbrand, η οποία συντάσσει τη σχετική λίστα κάθε χρόνο από το 2001, για το 2016 η αξία του brand της Αpple εκτιμάται στα 178,12 δισ. δολάρια (πολύ κοντά στο ΑΕΠ της Ελλάδας!), ενώ της Google στα 133,25 δισ. δολάρια. Το πιο εντυπωσιακό στοιχείο που πρέπει να αναφερθεί είναι ότι η αποτίμηση του brand των εταιρειών αυτών αναφέρεται στο κόστος αγοράς/απόκτησής του και όχι στη συνολική αποτίμηση της αξίας της επιχείρησης. Βέβαια, το ποσοστό της αξίας του brand σε σχέση με τα άλλα περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης και τη συνολική της αξία ποικίλλει από επιχείρηση σε επιχείρηση και πολύ περισσότερο από κλάδο σε κλάδο. Για παράδειγμα, ενώ διαχρονικά στην περίπτωση της General Electric η αξία του brand αποτιμάται λιγότερο από το 20% της συνολικής αξίας (Shareholder Value), στην περίπτωση των MacDonald’s ξεπερνά τα 2/3.

Πρέπει, πάντως, να τονιστεί ότι η ανάγκη αποτίμησης του brand δεν συνδέεται μόνο με το θέμα της εξαγοράς ή της συγχώνευσης της επιχείρησης. Αποτελεί, επίσης, σημαντικό στοιχείο για:

1) την πληροφόρηση συνεργατών της επιχείρησης όπως επενδυτών, μετόχων, τραπεζών, ασφαλιστικών εταιρειών κ.λπ.,

2) τη διαπραγμάτευση σε περίπτωση εκχώρησης άδειας χρήσης του brand (Licensing, Franchising) και

3) την εκτίμηση της αποζημίωσης της επιχείρησης σε περίπτωση παράνομης χρήσης του ονόματος του brand. Τέλος, η αποτίμηση της αξίας του αποτελεί ένα πολύ δυνατό εργαλείο για τα στελέχη μάρκετινγκ, καθώς οδηγεί σε διαρκώς βελτιούμενες και τεκμηριωμένες αποφάσεις σχετικά με τη διοίκηση της αρχιτεκτονικής του brand (brand architecture) που αφορά μια ολοκληρωμένη προσέγγιση οικοδόμησης ενός ισχυρού brand (brand building) στο πλαίσιο του προϊοντικού χαρτοφυλακίου της επιχείρησης, με σκοπό τη μεγιστοποίηση της αξίας των μετόχων.Καθιστώντας σαφή και τεκμηριωμένη τη σύνδεση μεταξύ κτισίματος ενός ισχυρού brand και της μετοχικής αξίας, η αποτίμηση της αξίας του ενδυναμώνει τη θέση των στελεχών μάρκετινγκ στην επιχείρηση, καθώς είναι αυτοί που διοικούν ένα από τα πλέον πολύτιμα περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης.

Από τις αρχές του 1980, πολλοί ερευνητές/συγγραφείς, επιχειρήσεις συμβούλων και διαφημιστικές επιχειρήσεις έχουν προτείνει διαφορετικές μεθόδους/προσεγγίσεις για την αξιολόγηση/αποτίμηση του brand (brand valuation).

Το 2010 ο Διεθνής Οργανισμός Τυποποίησης (International Organization for Standardization – ISO) εξέδωσε έκθεση (IS 10668), η οποία καθορίζει τις αρχές βάσει των οποίων θα αποτιμώνται τα brands.Συγκεκριμένα, η έκθεση αυτή ορίζει ότι για την αποτίμηση του brand πρέπει να διεξάγονται τρεις διαφορετικές αναλύσεις: νομικές,συμπεριφορικές και χρηματοοικονομικές.

H έκθεση ΙS 10668 προτείνει ότι η νομική και η συμπεριφορική ανάλυση πρέπει να έχουν διεξαχθεί πριν από τη χρηματοοικονομική ανάλυση για να έχουν προκύψει όλες οι πληροφορίες σχετικά με τα νομικά δικαιώματα και τη δύναμη του brand στην αγορά που θα συμβάλλουν στον καθορισμό του ποσοστού της αξίας της επιχείρησης που οφείλεται στο brand.

Η Interbrand, την οποία αναφέραμε προηγουμένως και η οποία ήταν η πρώτη που πιστοποιήθηκε με το πρότυπο ISO 10668, έχει υιοθετήσει μια προσέγγιση που στηρίζεται στη συμπεριφορική και χρηματοοικονομική ανάλυση. Συγκεκριμένα, η Interbrand αποτιμά το brand πολλαπλασιάζοντας τα μελλοντικά έσοδα της επιχείρησης με έναν πολλαπλασιαστή που προκύπτει από την ποσοτικοποίηση εκείνων των παραγόντων που, σύμφωνα με αυτήν, καθορίζουν τη δύναμη του brand (brand strength)· όπως είναι, για παράδειγμα, η υποστήριξη από τη διοίκηση της επιχείρησης μέσω συνεχών επενδύσεων σ’ αυτό, το κατά πόσον ανταποκρίνεται στις συνεχείς αλλαγές στην αγορά και ικανοποιεί τις ανάγκες των πελατών η παρουσία του στα κοινωνικά δίκτυα και στα παραδοσιακά μέσα κ.λπ.

Κλείνοντας, θα ήθελα να τονίσω ότι είναι πλέον καιρός οι ελληνικές επιχειρήσεις α) να αναγνωρίσουν ότι τα ισχυρά brands συνδέονται με τη βελτίωση της ανταγωνιστικής θέσης της επιχείρησης και αποτελούν ένα πολύ σημαντικό άυλο περιουσιακό στοιχείο, το οποίο συμβάλλει καθοριστικά στην αξία της επιχείρησης και β) να επικεντρώσουν τη στρατηγική τους στην οικοδόμηση ισχυρών brands μέσα από τη δημιουργία, διαχείριση και αποτίμησή τους.

* Ο κ. Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης είναι καθηγητής Μάρκετινγκ, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.

Έντυπη

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ