Θιασώτες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και «κυνηγοί» προσφορών είναι ως επί το πλείστον οι φανατικοί e-shoppers στο λιανεμπόριο τροφίμων. Σύμφωνα με την ετήσια έρευνα καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ σε δείγμα 2.000 ατόμων, όλο και περισσότεροι Ελληνες διαλέγουν τρόφιμα, είδη προσωπικής υγιεινής και καθαριστικά εστιάζοντας στους «πόντους», τα προνόμια ή την έκπτωση που θα κερδίσουν! Πρόκειται για νέους οικογενειάρχες με μικρά παιδιά, νεαρά ζευγάρια ή εργένηδες που ζουν στα μεγάλα αστικά κέντρα, δεδομένου άλλωστε ότι στην επαρχία σπάνια προσφέρεται η δυνατότητα διαδικτυακών αγορών για είδη παντοπωλείου. Τα σούπερ μάρκετ, λοιπόν, τα οποία το τελευταίο διάστημα εξαπολύουν έναν «πόλεμο» προσφορών, προκειμένου να δελεάσουν τους καταναλωτές αλλά και να κερδίσουν τους πάλαι ποτέ πελάτες του «Μαρινόπουλου», επιστρατεύουν τις νέες τεχνολογίες. Πέρα από την ιστοσελίδα τους που ανανεώνεται καθημερινά, αποστέλλουν ηλεκτρονικά ενημερωτικά newsletter, φτιάχνουν σελίδα στο facebook που συχνά-πυκνά ανακοινώνει διαγωνισμούς με σημαντικά έπαθλα, ενσωματώνουν στη σελίδα τους e-shop (ή παραπέμπουν σε άλλη συνεργαζόμενη πλατφόρμα) ή έχουν ήδη δημιουργήσει εφαρμογή στο κινητό. Η εξαμηνιαία έρευνα του ΙΕΛΚΑ κατέγραφε, άλλωστε, ότι για το 20% των στελεχών του κλάδου αποτελεί προτεραιότητα η πολυκαναλική διάθεση προϊόντων.
Στο ερώτημα «έχετε αγοράσει μέσω Ιντερνετ κάποιο προϊόν που το αγοράζατε συνήθως στο σούπερ μάρκετ;», το 20% απαντά καταφατικά το 2016, σημειώνοντας αύξηση 25%. Το 2015 διαδικτυακές αγορές από σούπερ μάρκετ είχε κάνει το 16% των ερωτηθέντων, ενώ το 2014 και 2013 το αντίστοιχο ποσοστό ήταν 17%. Οι αγοραστικές συνήθειες άλλαξαν άρδην με τη χρήση των ψηφιακών μέσων, από τα οποία υπάρχει ενημέρωση για νέα προϊόντα και προσφορές, ενώ δίνεται η δυνατότητα σύγκρισης τιμών μεταξύ καταστημάτων αλλά και ανάγνωσης των αξιολογήσεων άλλων πελατών. «Απαξ και ανοίξεις τον υπολογιστή σου, για να γεμίσεις κάθε βδομάδα το καλάθι σου ως νοικοκυρά, απέχεις ένα βήμα από το να κάνεις ηλεκτρονικά την παραγγελία», σημειώνει 40χρονη, «τους τελευταίους έξι μήνες αγοράζω είδη παντοπωλείου και μανάβικου από τον καναπέ μου».
Η εν λόγω διάθεση, στην οποία έχουν ανταποκριθεί τα σούπερ μάρκετ, ενισχύεται από την ευρεία χρήση πλαστικού χρήματος: 2 στους 3 καταναλωτές δηλώνουν ότι και λόγω capital controls χρησιμοποιούν κάρτα στις συναλλαγές τους, ενώ 52% φαίνεται να προβαίνει σε διαδικτυακή έρευνα αγοράς πριν πάει στο σούπερ μάρκετ. Στη σχετική ερώτηση του ΙΕΛΚΑ, σχεδόν το 30% δηλώνει ότι προτίθεται να αγοράσει μέσω Διαδικτύου κάποιο προϊόν που πριν αγόραζε σε καταστήματα σούπερ μάρκετ. Παγκοσμίως, το ηλεκτρονικό εμπόριο για τα είδη σούπερ μάρκετ διατηρεί μεν χαμηλά μερίδια αγοράς, παρουσιάζει όμως εσχάτως αξιόλογη ανάπτυξη και οι εκτιμήσεις αναφέρουν ότι θα αυξηθεί από 36 δισ. δολ. το 2014 σε 100 δισ. δολ. ώς το 2018.