Η σπουδαιότητα παράπλευρα με τους οικονομικούς στόχους να λαμβάνονται υπόψη και κοινωνικές απόψεις έχει αναγνωριστεί σ’ όλον τον κόσμο. Αυτό ισχύει ως θεμέλιος λίθος της κίνησης των καταναλωτών. Ολο και περισσότερο οι επιχειρήσεις συντάσσουν κώδικες συμπεριφοράς, στους οποίους διατυπώνονται οι βασικές αξίες και οι τρόποι συμπεριφοράς αναφορικά με το περιβάλλον. Μάλιστα πολλές επιχειρήσεις ιδρύουν τμήματα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Συνεπώς, η ηθική γίνεται κριτήριο για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης.
Μια επιχείρηση, η οποία ενεργεί βάσει των νομοθετικών διατάξεων, λαμβάνει υπόψη σοβαρά την υπευθυνότητά της σε ό,τι αφορά το περιβάλλον της. Μια βάση της εμπιστοσύνης, η αξιοπιστία της επιχείρησης και η ταύτιση με την επιχείρηση και τα προϊόντα και της υπηρεσίες της είναι σημαντικοί παράγοντες, οι οποίοι είναι αποφασιστικοί για την αγορά του πελάτη. Αυτοί αυξάνουν την κοινωνική αναγνώριση και συμβάλλουν σε μια θετική εικόνα για την επιχείρηση, γιατί σήμερα μια καλή εικόνα είναι ένας κεντρικός παράγοντας επιτυχίας για τη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό και εδώ προκύπτει ο ρόλος του τμήματος μάρκετινγκ. Αυτό είναι ο συνδετικός κρίκος της επιχείρησης με το περιβάλλον της. Η εικόνα της επιχείρησης επηρεάζεται από τις στρατηγικές μάρκετινγκ. Η επιχείρηση και το περιβάλλον της αποτελούν δύο ξεχωριστά μέρη. Για να ενδυναμώσουμε τη σχέση αυτών των δύο μερών πρέπει όσο το δυνατόν ταχύτερα από τον ανταγωνισμό να αναγνωρίσουμε και να ικανοποιήσουμε τις ανάγκες και επιθυμίες των πελατών. Εδώ προκύπτουν συγκρούσεις μεταξύ οικονομικών και κοινωνικών στόχων. Ενώ το κύριο ενδιαφέρον μιας επιχείρησης είναι να μεγιστοποιήσει το όφελός της, οι πελάτες επιθυμούν προϊόντα στις κατάλληλες τιμές και παραγόμενα λαμβάνοντας υπόψη κοινωνικές απόψεις.
Σύμφωνα με τις εφαρμοζόμενες μεθόδους στην πράξη, υπάρχουν δυνατότητες για μια επιχείρηση να ενεργήσει κοινωνικά και με συνείδηση σε ό,τι αφορά το περιβάλλον Μια στρατηγική μάρκετινγκ είναι η υπηρέτηση της κοινωνικής χορηγίας. Ως κοινωνική χορηγία θεωρείται η προσφορά χρηματικών ποσών, προϊόντων ή υπηρεσιών σε άτομα ή κοινωνικά ιδρύματα. Στόχος του χορηγού είναι μέσω πληροφοριών στον Τύπο να ενημερώσει το κοινό για τη χορηγία. Αλλη μία στρατηγική μάρκετινγκ είναι η αγορά ενός προϊόντος ή υπηρεσίας συνοδευόμενη με τη διάθεση ενός χρηματικού ποσού για κοινωνικούς σκοπούς. Ο πελάτης είναι ικανοποιημένος, γιατί συμβάλλει σε κάτι κοινωνικά καλό και η επιχείρηση παράλληλα βελτιώνει την εικόνα της. Επίσης, μέσω της διαφήμισης να τηρούνται τα ηθικά όρια και να αναδεικνύεται η κοινωνική και οικολογική ευθύνη της επιχείρησης. Για όλους τους παραπάνω λόγους οι στρατηγικές μάρκετινγκ σήμερα πρέπει σε ένα μακροχρόνιο πλαίσιο να λαμβάνουν υπόψη τους την ηθική και να μην είναι μόνο βραχυπρόθεσμες, επιδιώκοντας μόνο το κέρδος. Η επιχείρηση πρέπει να ενεργεί ως εταιρικός πολίτης με κοινωνική και οικολογική υπευθυνότητα.
* Ο κ. Νικόλαος Παπαβασιλείου είναι ομότιμος καθηγητής μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών και επίτιμο μέλος της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ.