Εφάμιλλα των επωνύμων θεωρούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δύο στους τρεις καταναλωτές στην Ελλάδα, στοιχείο που από μόνο του δείχνει ότι η εποχή που αυτά τα είδη θεωρούνταν υποδεέστερα σε ποιότητα και εμφάνιση αποτελεί παρελθόν. Η οικονομική κρίση, η οποία εξακολουθεί να προκαλεί απώλειες στο εισόδημα των ελληνικών νοικοκυριών, και οι σημαντικές επενδύσεις στις οποίες προβαίνουν οι επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καθιστούν την εν λόγω κατηγορία αγαθών εξαιρετικά δημοφιλή, και μάλιστα όχι μόνο στα ασθενέστερα οικονομικά στρώματα της ελληνικής κοινωνίας.
Σύμφωνα, λοιπόν, με την τελευταία έρευνα που πραγματοποίησε το Εργαστήριο Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και φέρνει σήμερα στη δημοσιότητα η «Κ», το 66,3% των ερωτηθέντων θεωρεί τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ίδια με τα επώνυμα, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό στην περυσινή έρευνα ήταν αρκετά χαμηλότερο, 60%. Πολύ λιγότερες είναι οι αρνητικές γνώμες για την εν λόγω κατηγορία προϊόντων, 22,6% έναντι 33% πέρυσι, ενώ το 11,1% θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι καλύτερα από τα επώνυμα. Το αντίστοιχο ποσοστό στην περυσινή έρευνα ήταν 7%.
Στο πλαίσιο της έρευνας, οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να εκφέρουν άποψη και για συγκεκριμένα, επιμέρους, χαρακτηριστικά των προϊόντων. Ετσι, ενώ το 2016 το 58% θεωρούσε ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν διαφέρουν σε ποιότητα από τα επώνυμα, φέτος το αντίστοιχο ποσοστό είναι πολύ υψηλότερο, 67%. Χειρότερα από τα επώνυμα θεωρεί τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας το 24%, έναντι 32% το 2016.
Μικρότερες αποκλίσεις σε σύγκριση με την περυσινή έρευνα καταγράφονται στις απαντήσεις που έδωσαν οι καταναλωτές σε ό,τι αφορά τις συσκευασίες των προϊόντων. Ετσι, το 60,2% (έναντι 60% πέρυσι) θεωρεί ότι οι συσκευασίες των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι εφάμιλλες των συσκευασιών των επώνυμων αγαθών. Πάντως, υπάρχει κι ένα 36% (έναντι 33% πέρυσι) που θεωρεί πως οι συσκευασίες των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι χειρότερες, ενώ είναι πολύ μικρό το ποσοστό, μόλις 3,8%, όσων θεωρούν ότι οι μάρκες των λιανεμπόρων (όπως εναλλακτικά ονομάζονται τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας) έχουν καλύτερες συσκευασίες από τα σήματα των προμηθευτών.
Βεβαίως, το πιο δυνατό σημείο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας παραμένει η τιμή, με το 91,3% των ερωτηθέντων (έναντι 84% πέρυσι) να θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν καλύτερη τιμή. Σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς, αυτή η διαφορά οφείλεται στο εξής: το 2016 καταγράφηκε μείωση της απόκλισης τιμών ανάμεσα στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και στα επώνυμα, καθώς στα πρώτα είχαν παρατηρηθεί ανατιμήσεις μέσα σε διάστημα δύο ετών, οι οποίες έφταναν έως και 25%. Πλέον οι λιανέμποροι προχωρούν σε στοχευμένες προσφορές και στα δικά τους σήματα, γεγονός που οδηγεί σε αύξηση εκ νέου της «ψαλίδας» τιμών ανάμεσα σε αυτά και στα επώνυμα είδη.
Στο πλαίσιο της έρευνας διερευνήθηκε ο βαθμός ικανοποίησης των καταναλωτών από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Ικανοποιημένο δήλωσε το 65,5% των ερωτηθέντων (έναντι 61,5% πέρυσι), ενώ δυσαρεστημένο το 4,7% (έναντι 4,5% πέρυσι). Το 29,8% δήλωσε ότι δεν είναι ούτε ικανοποιημένο ούτε δυσαρεστημένο.
Η έρευνα διεξήχθη μέσω τηλεφωνικής δημοσκόπησης σε δείγμα 1.595 νοικοκυριών με μηχανογραφημένο σύστημα CATI, με τυχαία δειγματοληψία και χρήση δομημένου ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου. Υπεύθυνος της έρευνας ήταν ο καθηγητής Γεώργιος Μπάλτας, διευθυντής του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.
Μέσο διαφοροποίησης για τα σούπερ μάρκετ, τα δικά τους σήματα
Δεν έχουν περάσει πολλά χρόνια από τότε που λίγοι αγόραζαν επίσης λίγα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Η αγορά αυτών των προϊόντων παρέπεμπε σε καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος ή, σε περιορισμένες περιπτώσεις, απλώς σε «σφιχτοχέρηδες».
Το 2007, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στον τζίρο των σούπερ μάρκετ δεν έφτανε ούτε καν το 6%, για να ανέλθει το 2016 στο 16,5% (σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας ερευνών αγοράς IRI). Μεγάλη είναι η διαφορά, επίσης, του μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που μπαίνουν στο καλάθι του καταναλωτή όχι μόνο σε σύγκριση με την εποχή προ κρίσης αλλά και σε σύγκριση με τα πρώτα χρόνια της κρίσης.
Σύμφωνα με την έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, το 28,3% των προϊόντων που μπαίνουν σήμερα μέσα στο καλάθι του καταναλωτή ανήκουν στην κατηγορία της ιδιωτικής ετικέτας. Το αντίστοιχο ποσοστό το 2011 ήταν 21,5% και έως το 2016 αυξανόταν σταδιακά, φθάνοντας πέρυσι στην υψηλότερη τιμή (31,5%). Η μείωση του μεριδίου στη φετινή μέτρηση σε σύγκριση με την περυσινή αποδίδεται από τους ερευνητές στις μεταβολές των αγοραστικών συνηθειών που προκάλεσε η κατάρρευση της αλυσίδας σούπερ μάρκετ «Μαρινόπουλος», στα καταστήματα της οποίας οι σειρές ιδιωτικής ετικέτας είχαν πρωταγωνιστικό ρόλο σε κεντρικές κατηγορίες προϊόντων. Σε κάθε περίπτωση, πάντως, το ποσοστό βρίσκεται κοντά στο 30%.
Στην έρευνα, σε αντίθεση με ό,τι συνέβαινε στο παρελθόν, δεν διαπιστώνεται η ύπαρξη ιδιαίτερων δημογραφικών χαρακτηριστικών σε όσους προτιμούν ή επιλέγουν συχνά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Οι περισσότερες δημογραφικές επιδράσεις είναι ασθενείς, υποδηλώνοντας ότι τα προϊόντα αυτά δεν απευθύνονται πλέον σε άτομα συγκεκριμένων δημογραφικών χαρακτηριστικών, αλλά αποτελούν επιλογή ενός ετερογενούς καταναλωτικού κοινού.
«Η έρευνα δείχνει ισχυρή εδραίωση της ιδιωτικής ετικέτας στις επιλογές του αγοραστικού κοινού. Τα στοιχεία της έρευνας επιβεβαιώνουν για μία ακόμη φορά εκτιμήσεις στελεχών και αναλυτών του κλάδου ότι η ελληνική αγορά ακολουθεί σταθερά τη διεθνή μακροχρόνια τάση ανάπτυξης τέτοιων προϊόντων», επισημαίνει ο κ. Γιώργος Μπάλτας, προσθέτοντας ότι «η τάση εδραίωσης ενισχύεται επιπλέον από την οικονομική κρίση και τη γενικότερη αλλαγή που αυτή επιφέρει στην καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων».
Πέραν της οικονομικής κρίσης, ο κ. Μπάλτας εντοπίζει έναν ακόμη παράγοντα που συνέβαλε στην ενίσχυση των μεριδίων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. «Η ανάπτυξη της ιδιωτικής ετικέτας τροφοδοτείται επίσης με τις σημαντικές βελτιώσεις και τις επεκτάσεις των κωδικών ιδιωτικής ετικέτας από τους εμπόρους. Οι εμπορικές αλυσίδες έχουν αναδείξει την ιδιωτική ετικέτα ως κύριο συστατικό της στρατηγικής μάρκετινγκ και παράγοντα διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό, εφόσον οι κωδικοί ιδιωτικής ετικέτας προσδίδουν ιδιαίτερο περιεχόμενο και διαστάσεις αποκλειστικότητας στη συλλογή προϊόντων των αλυσίδων», τονίζει.
Μερίδιο 16,5%
Αύξηση πάνω από δέκα ποσοστιαίες μονάδες μέσα σε δέκα χρόνια καταγράφει το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στον τζίρο των σούπερ μάρκετ. Το 2007 βρισκόταν στο 5,9%, ενώ το 2016 έφτασε το 16,5% και το πρώτο πεντάμηνο του 2017 διαμορφώθηκε στο 16,8%. Το μεγαλύτερο μερίδιο καταγράφηκε το 2014, όταν έφτασε το 19%.
Οι «πρωταθλητές»
Σχεδόν το 30%, πάνω δηλαδή από το συνολικό μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, φτάνει το μερίδιο που τα είδη αυτά κατέχουν σε συγκεκριμένες κατηγορίες αγαθών. Σύμφωνα με τα στοιχεία του διαστήματος Ιανουαρίου-Μαΐου του 2017, τα είδη προσωπικής υγιεινής αποτελούν την κατηγορία με το υψηλότερο μερίδιο, 27,1%.
Οι «ουραγοί»
Σπάνια οι καταναλωτές αγοράζουν ένα ποτό ιδιωτικής ετικέτας, όπως κι ένα απορρυπαντικό για τα ρούχα τους, πολλώ δε μάλλον καλλυντικά. Οι κατηγορίες όπου η ιδιωτική ετικέτα αποσπά τα χαμηλότερα μερίδια είναι τα είδη προσωπικής φροντίδας και ομορφιάς, τα αλκοολούχα ποτά και τα απορρυπαντικά.