ΠΡΟΣΩΠΑ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ

Δημήτρης Κούτουλας: Επίκουρος καθηγητής στο Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου Πατρών

ΒΑΣΙΛΙΚΗ ΚΕΡΑΣΤΑ

«Μια ξενοδοχειακή μονάδα δεν πρέπει να υπόσχεται περισσότερα από αυτά που μπορεί να προσφέρει», τονίζει ο πανεπιστημιακός Δημήτρης Κούτουλας μιλώντας για τα στοιχεία που καθορίζουν τις σωστές πρακτικές μάρκετινγκ σε μια τουριστική επιχείρηση. Είναι εξάλλου ένας άνθρωπος με βαθιά γνώση της αγοράς. Παράλληλα με την πλούσια διδακτική του εμπειρία εντός και εκτός Ελλάδος, έχει εργαστεί εκτεταμένα ως σύμβουλος στον ξενοδοχειακό κλάδο, αλλά και στην ανάπτυξη προορισμών σε συνεργασία με δήμους, περιφέρειες, εθνικούς οργανισμούς τουρισμού και επαγγελματικές ενώσεις στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. Διακρίνεται για τον τρόπο που συνδυάζει τη θεωρητική κατάρτιση και τη συνεχή έρευνα με την εφαρμογή του μάρκετινγκ και της συμβουλευτικής, και σε αυτά ακριβώς τα πεδία κινήθηκε και η συζήτηση μαζί του.

Πότε άρχισε να εισχωρεί το μάρκετινγκ ως πρακτική στο ελληνικό τουριστικό προϊόν;

Το μάρκετινγκ έφτασε καθυστερημένα στην Ελλάδα, τόσο στον κλάδο των επιχειρήσεων –με πιο τρανταχτό παράδειγμα τα ξενοδοχεία– όσο και στους διάφορους φορείς σε τοπικό, περιφερειακό αλλά και εθνικό επίπεδο. Ο ΕΟΤ ήταν από τους τελευταίους εθνικούς οργανισμούς που το υιοθέτησαν μετά τα μέσα της δεκαετίας του 2000. Ακόμα και σήμερα απουσιάζει μια συγκροτημένη πολιτική στον χώρο του τουριστικού μάρκετινγκ. Παρότι δαπανώνται σημαντικά κονδύλια για προβολή, αυτά δεν διατίθενται με τον επιθυμητό επαγγελματισμό και έχουν περιορισμένη αποτελεσματικότητα. Δεν είναι τυχαίο ότι, ενώ τα τελευταία τρία χρόνια υπάρχει έκρηξη στις τουριστικές αφίξεις, δεν υπάρχει αντίστοιχη εξέλιξη στις τουριστικές εισπράξεις. Παρά τη σημαντική πρόοδο που έχει σημειώσει τα τελευταία χρόνια ο ΕΟΤ, δεν έχουμε φτάσει στα επίπεδα που ασκείται το μάρκετινγκ από άλλους εθνικούς οργανισμούς τουρισμού.

Ο ξενοδοχειακός κλάδος, με τον οποίο έχετε ασχοληθεί περισσότερο, είναι από τους πιο νευραλγικούς στον τουρισμό;

Έχω μάθει να βλέπω την εξέλιξη του τουρισμού μέσω της εξέλιξης στον ξενοδοχειακό κλάδο. Όταν μια μονάδα έχει πληρότητα, αυξάνεται η δουλειά και σε πολλά άλλα επαγγέλματα. Στοχεύοντας σε γεμάτα ξενοδοχεία, βοηθάμε έναν τόπο να μεγιστοποιήσει τα έσοδά του από τον τουρισμό.

Ποιες είναι οι τρεις βασικές συμβουλές που θα μοιραζόσασταν με τους  Έλληνες ξενοδόχους και διευθυντές ξενοδοχείων;

Κατ’ αρχάς, θα πρέπει κάθε ξενοδοχείο να αναπτύσσει μια ξεκάθαρη ταυτότητα, αυτό που λέμε brand. Στην Ελλάδα έχουμε πολλά ξενοδοχεία χωρίς χαρακτήρα, άχρωμα και άοσμα, με αποτέλεσμα ο πελάτης να μην έχει έναν ξεκάθαρο λόγο να προτιμήσει ένα ξενοδοχείο. Έπειτα, αυτό που πουλάει στην τουριστική αγορά είναι οι δυνατές εικόνες. Έχω βρεθεί πολλές φορές σε εξαιρετικά ξενοδοχεία, που όμως αδικούνται από τη διαδικτυακή τους εικόνα. Ουσιαστικά, κάθε ξενοδοχειακή μονάδα είναι δισυπόστατη. Έχει μια υλική και κτιριακή υπόσταση και μια εικονική. Χρειάζεται λοιπόν μια διαδικτυακή εικόνα εξίσου φροντισμένη, για να προσελκύσει τον πελάτη. Το τρίτο σημείο θα μου επιτρέψετε να το διατυπώσω στα αγγλικά: under-promise and over-deliver. To διαδίκτυο έχει παρασύρει πολλούς ξενοδόχους να παρουσιάζουν μια ωραιοποιημένη εικόνα με φωτογραφίες που κολακεύουν τις μονάδες τους, χωρίς να ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα. Ή υπόσχονται υπηρεσίες που στην πράξη δεν τις παρέχουν στην επιθυμητή ποιότητα. Αυτή είναι μια κοντόφθαλμη προσέγγιση. Οφείλουμε να κάνουμε σωστή διαχείριση προσδοκιών μέσα από το μάρκετινγκ. Να μην υποσχόμαστε περισσότερα από αυτά που μπορούμε να προσφέρουμε και να υπερκαλύπτουμε τις προσδοκίες.

Πόσο στενή είναι η αλληλεξάρτηση του μάρκετινγκ των ξενοδοχείων με εκείνο των προορισμών; Υπάρχουν συντονισμένες κινήσεις;

Η σύγκριση της διεθνούς εμπειρίας με την ελληνική πραγματικότητα φανερώνει την έλλειψη κουλτούρας συνεργασίας στη χώρα μας. Το μάρκετινγκ που ασκούν τουριστικοί φορείς και επιχειρήσεις οφείλει να λειτουργεί συμπληρωματικά και με πλήρη συντονισμό, ωστόσο στην Ελλάδα διαπιστώνουμε μια αμοιβαία καχυποψία. Σιγά σιγά αλλάζει αυτή η νοοτροπία και υπάρχουν κατά τόπους συγκυριακές συνεργασίες με καλά αποτελέσματα, όπως λ.χ. στην Αθήνα. Όσοι ασχολούμαστε με το τουριστικό μάρκετινγκ θα πρέπει να πιέσουμε περισσότερο προς αυτή την κατεύθυνση, καθώς το δίδαγμα από το εξωτερικό μάς δείχνει με απόλυτη σαφήνεια: είναι ευλογημένοι οι τόποι όπου συνεργάζονται δημόσιοι φορείς με ιδιώτες βάσει ενός κοινού σχεδίου.

Σε ποιο στάδιο βρίσκεται στην Ελλάδα η εκπαίδευση γύρω από τα τουριστικά επαγγέλματα;

Δεν έχουμε καταφέρει ακόμη να παντρέψουμε τη θεωρία με την πράξη, και αυτό αφορά όλο το φάσμα της εκπαίδευσης. Είμαι καθηγητής στο μάρκετινγκ και στο μάνατζμεντ –δύο εφαρμοσμένες επιστήμες– και θεωρώ ότι δεν θα έκανα καλή δουλειά αν στη διδασκαλία μου περιοριζόμουν στα θεωρητικά στοιχεία και δεν έδινα εξίσου βάρος στην πρακτική τους εφαρμογή.

Υπάρχουν χώρες που το έχουν καταφέρει;

Ενδιαφέρουσα είναι η προσέγγιση της Γερμανίας, με το λεγόμενο δυαδικό σύστημα, όπου τον μισό χρόνο σπουδάζεις και τον άλλο μισό είσαι σε μια επιχείρηση και εφαρμόζεις αυτά που έχεις διδαχτεί. Η εκπαιδευτική διαδικασία είναι η εναλλαγή της διδακτικής αίθουσας με τον χώρο της επιχείρησης. Επίσης, κάποιες ξενοδοχειακές σχολές στην Αμερική έχουν μια πιο πρακτική προσέγγιση σε σχέση με τις περισσότερες ευρωπαϊκές σχολές.

Πόσο σημαντικές θεωρείτε για τον ελληνικό τουρισμό τις μικρές επιχειρήσεις και τους ιδιώτες που λειτουργούν με κάποιον αυθορμητισμό, έξω από τη σφαίρα του μάρκετινγκ; Για παράδειγμα, τον ψαρά με το καΐκι σε κάποιο νησί, το ταβερνάκι πάνω στην άμμο κ.λπ.;

Παρουσιάζουν έντονη ανισότητα μεταξύ τους. Υπάρχουν επιχειρήσεις που κινούνται σε πολύ υψηλό επίπεδο –με πρωτοτυπία, καινοτόμα χαρακτηριστικά, ιδιαίτερη αυθεντικότητα και εγκαρδιότητα στην εξυπηρέτηση του πελάτη– και παράλληλα θα βρούμε στον ίδιο κλάδο άλλες που έχουν μείνει στις προδιαγραφές προηγούμενων δεκαετιών. Χάνουν την ευκαιρία να έχουν μεγαλύτερα έσοδα, επειδή ακριβώς δεν αξιοποιούν τις τεχνικές του μάρκετινγκ και δεν έχουν προσαρμόσει το προϊόν τους σε αυτό που ζητά σήμερα ο ταξιδιώτης, είτε  Έλληνας είτε ξένος.

Δεν είναι τυχαίο ότι σε προορισμούς όπως η Μύκονος και η Σαντορίνη οι χρεώσεις δωματίων έχουν φτάσει σε πολύ υψηλά επίπεδα, όμως οι επισκέπτες πληρώνουν με μεγάλη προθυμία για να βιώσουν κάποιες ξενοδοχειακές, και γενικότερα ταξιδιωτικές, εμπειρίες μοναδικές και ιδιαίτερες, ενώ σε παραδοσιακούς μεγάλους προορισμούς, όπως η Ρόδος, η Κρήτη, κ.ά., οι μεγάλες ξενοδοχειακές μονάδες παραμένουν εγκλωβισμένες σε μια πολύ χαμηλή τιμολογιακή πολιτική.

Μπορεί το μοντέλο της Μυκόνου και της Σαντορίνης να χρησιμεύσει ως πρότυπο και για άλλους ελληνικούς προορισμούς;

Ως έχει δεν μπορεί να εφαρμοστεί, γιατί είναι άλλη η κλίμακα. Ωστόσο, από αυτά τα δύο νησιά βγαίνει ένα πολύ χρήσιμο δίδαγμα για όλες τις περιοχές της Ελλάδας: ότι η τουριστική αγορά είναι πολύ πιο ευρεία από την πελατεία των tour operators που είναι συνηθισμένη σε χαμηλές τιμές, ότι υπάρχουν ταξιδιώτες πρόθυμοι να πληρώσουν πολύ υψηλές τιμές αν τους προσφερθεί η σωστή σχέση ποιότητας-τιμής και ότι η αγορά επιβραβεύει προορισμούς και επιχειρήσεις με ιδιαίτερο χαρακτήρα.

Είστε δηλαδή υπέρ αυτού που ονομάζουμε «ποιοτικό τουρισμό»;

Σαφέστατα, εκεί είναι το μέλλον. Μόλις ομαλοποιηθεί η κατάσταση στην Τουρκία και στην Αίγυπτο, η έκρηξη αφίξεων των τελευταίων τριών χρόνων στην Ελλάδα θα αναστραφεί. Διότι αυτή δεν είναι δική μας πελατεία, εγώ την ονομάζω χαρακτηριστικά «δανεική πελατεία». Είναι άνθρωποι που ενδιαφέρονται για φθηνές διακοπές και, επειδή λόγω πολιτικής αστάθειας αποφεύγουν χώρες όπως η Τουρκία και η Αίγυπτος, ήρθαν προσωρινά σ’ εμάς. Όταν η κατάσταση σταθεροποιηθεί, θα στραφούν πάλι εκεί γιατί θα βρουν φθηνές διακοπές. Για να έχουμε μια καλή πορεία στο μέλλον, θα πρέπει να εστιάσουμε στα στοιχεία που μας καθιστούν μοναδικούς. Να προσφέρουμε διακοπές ήλιου και θάλασσας μεν, αλλά με αυθεντικότητα και υψηλότερη ποιότητα.

Online

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ