ΕΙΚΑΣΤΙΚΑ

Ξαναβρίσκουν το χρώμα τους

ΛΙΝΑ ΓΙΑΝΝΑΡΟΥ

Ο Ολιβιέρο Τοσκάνι φωτογραφίζει μια τάξη με 28 παιδιά δημοτικού σχολείου στο Μιλάνο. Οι μικροί μαθητές αντιπροσωπεύουν 13 διαφορετικές εθνικότητες.

ΕΤΙΚΕΤΕΣ:

Κάθεται απέναντί μας με το τζιν μπουφάν του («το έχω 30 χρόνια»), τα χαρακτηριστικά γυαλιά μυωπίας, ένα γκρι κασκόλ τυλιγμένο στον λαιμό, που δεν θα ήταν τρελό να υποθέσει κάποιος ότι είναι μάρκας Benetton, τα ανακατεμένα γκρίζα μαλλιά του και τα 75 του χρόνια που στα ιταλικά σημαίνει απλώς «ακόμα περισσότερο στυλ».

Προσπαθούμε κι εμείς να κρατήσουμε ένα κάποιο ύφος, αλλά είναι λίγο δύσκολο όταν έχεις μπροστά σου τον δημιουργό των πόστερ του εφηβικού σου δωματίου.

Η εικόνα δύο χεριών, ενός μαύρου κι ενός λευκού άνδρα, δεμένων με την ίδια χειροπέδα, αυτή μιας μαύρης μαμάς που θηλάζει ένα λευκό μωρό ή του καθολικού ιερέα και της μοναχής που φιλιούνται, είχαν χτυπήσει όλες τις χορδές της γενιάς μας, εκεί στις αρχές της δεκαετίας του ’90. Το ότι εξόργιζαν μια συντηρητική μερίδα της κοινωνίας απλώς ενίσχυε την αίγλη των διαφημίσεων. Αλλωστε, τότε, όσοι φώναζαν, δεν φώναζαν στο αυτί μας όπως σήμερα, την εποχή των social media.

Ηταν ένα εκπληκτικό σερί αυτό του φωτογράφου Ολιβιέρο Τοσκάνι στον όμιλο Benetton από το 1982 έως το 2000, οπότε και αποχώρησε. Οι φήμες ήθελαν η εταιρεία να μην άντεξε την κατακραυγή μετά την καμπάνια Sentenced to Death, που απεικόνιζε θανατοποινίτες. «Λάθος» θα μας πει ο φωτογράφος. «Η Benetton υποστήριζε εκείνη την εκστρατεία. Είχα πει τρία χρόνια νωρίτερα στον Λουτσιάνο (σ.σ. Μπενετόν, ιδρυτή της εταιρείας) ότι όταν φτιαχτεί η Fabrica, εγώ θα φύγω. Ηθελα να έχω κι άλλες εμπειρίες». Η Fabrica είναι ο χώρος όπου βρισκόμαστε. Μια βίλα τού 17ου αιώνα στο Τρεβίζο, που πριν από 15 χρόνια, μετατράπηκε σε ένα πρότυπο κέντρο έρευνας για την επικοινωνία και το ντιζάιν, προσφέροντας ετήσιες υποτροφίες σε νέους δημιουργούς από όλο τον κόσμο. Δεν θα μπορούσε να βρεθεί καταλληλότερος χώρος για την επίσημη ανακοίνωση της επιστροφής του Ολιβιέρο Τοσκάνι στην Benetton.

«Δεν επέστρεψα, δεν γύρισα “πίσω”», θα πει, σε μία από τις πολλές φορές που «διόρθωσε» τους δημοσιογράφους που είχε απέναντί του. «Προχωράω μπροστά. Εφυγα, πήρα τις εμπειρίες που ήθελα, το ίδιο και ο Λουτσιάνο, ήρθε η κρίση και οι δρόμοι μας διασταυρώθηκαν πάλι». Στόχος και των δύο η «ανάσταση» της Benetton, που ναι μεν παραμένει ένα από τα δυνατότερα brand names παγκοσμίως, αλλά όπως παραδέχθηκε πρόσφατα και ο ιδρυτής της, έχει κάπως «χάσει το χρώμα της». «Πολλές εταιρείες που είναι σήμερα στην αγορά αντέγραψαν την Benetton» μας εξήγησε ο Τοσκάνι. «Αυτό που συνέβη είναι ότι κάποια στιγμή η Benetton άρχισε να αντιγράφει τις εταιρείες που την αντέγραφαν. Αυτό γίνεται χωρίς να το καταλάβεις. Ολοι αντιγράφουν και μάλιστα αντιγράφουν αυτό που είναι “αρκετά καλό” να είναι στην αγορά, όχι το “εξαιρετικό”. Και τελικά βρίσκεσαι να παίρνεις την κάτω βόλτα. Για να ξανανέβεις πρέπει να πάρεις ρίσκα».

Την προηγούμενη εβδομάδα «έτρεξε» στις μεγαλύτερες εφημερίδες του κόσμου η πρώτη έντυπη διαφήμιση της εταιρείας στη νέα της εποχή. Είναι «κλασικός» Τοσκάνι. Απεικονίζει μια πραγματική τάξη με 28 παιδιά ενός δημοτικού σχολείου στο Μιλάνο. Οι μικροί μαθητές αντιπροσωπεύουν 13 διαφορετικές εθνικότητες, από την Μπουρκίνα Φάσο μέχρι τις Φιλιππίνες, από την Ιταλία μέχρι τη Σενεγάλη. Αν ο Τοσκάνι έβαζε λεζάντα θα ήταν «ορίστε, δείτε το μέλλον». «Αυτά τα παιδιά θα διαμορφώσουν την αυριανή κοινωνία. Αυτή η εικόνα θα ήταν αδιανόητη πριν από 20 χρόνια». Η λιγότερο politically correct λεζάντα είναι «ορίστε, είχαμε δίκιο». «Αυτά για τα οποία μιλούσαμε πριν από 20 χρόνια είναι η σημερινή πραγματικότητα. Είδατε; Δεν ήταν τελικά τόσο “προκλητικό” να μιλάς για μετανάστευση και για ενσωμάτωση».

Το «προκλητικός», το «αμφιλεγόμενος» συνοδεύει το όνομά του μέχρι σήμερα, κατάλοιπο εκείνων των χρόνων. Είναι φανερό ότι έχει βαρεθεί να το ακούει. Οπως λέει, αν δεν ήταν «προκλητικός» δεν θα ήμασταν σήμερα εδώ να καλύπτουμε την επιστροφή του. «Γιατί είναι κακή λέξη το προκλητικός; Ποιο το νόημα της τέχνης αν όχι να προκαλεί;».

Επαναλαμβάνει ότι και τώρα και πάντα κατέγραφε με την κάμερά του την πραγματικότητα. «Ανήκαμε στην εποχή μας, κάναμε δημοσιογραφία. Αλλά αυτό δεν ήταν επιτρεπτό στον χώρο της διαφήμισης, ιδιαίτερα στον χώρο της υποκριτικής διαφήμισης μόδας, που όλοι είναι όμορφοι και τέλειοι και αηδίες». Μια σύγχρονη εταιρεία πρέπει να καταλαβαίνει τι συμβαίνει στη ζωή, στην κοινωνία, υποστηρίζει. «Στην Benetton δεν εκμεταλλευτήκαμε όπως κάνουν άλλοι τη φήμη και το ταλέντο άλλων. Δεν πήραμε τον Τζορτζ Κλούνεϊ να τον ντύσουμε, ούτε κάποιο τοπ μόντελ. Πάντα ανθρώπους από τον δρόμο και άρα και τα προβλήματα του δρόμου».

Κρίνει αυστηρά τις καμπάνιες των εταιρειών μόδας. «Βρείτε μου μια καλή καμπάνια. Πόσες σελίδες, πόσα λεφτά ξοδεύονται για να μην πεις τίποτα; Η ομορφιά από μόνη της είναι πολύ βαρετή. Ο τρόπος δηλαδή που η μόδα δείχνει την ομορφιά. Παίρνουν ένα μοντέλο και όλοι θέλουν το ίδιο μοντέλο που γίνεται όλο και πιο ακριβό. Είναι τρελό, αν μη τι άλλο, θα έπρεπε να συμβαίνει το αντίθετο, να πληρώνουμε λιγότερο κάτι που χρησιμοποιούμε πολύ». Οπως λέει, στην παγίδα έπεσε και η Benetton κάποια στιγμή, θύμα ενός στρεβλού συστήματος μάρκετινγκ. «Αλλά ευτυχώς ο Λουτσιάνο κατάλαβε ότι είναι η ώρα να ξεκινήσουμε ξανά. Από την αρχή».

«Μέσα σε αυτές τις φωτογραφίες υπάρχει ο καθένας από εμάς»

Η φωτογραφία του Ολιβιέρο Τοσκάνι από τη σχολική τάξη με το μπουκέτο των παιδιών με καταγωγή από κάθε γωνιά του κόσμου είναι μεν διαφήμιση, αλλά θα μπορούσε να δημοσιευθεί ως «ρεπορταζιακή» σε οποιαδήποτε εφημερίδα ή περιοδικό. «Ολο και περισσότεροι θέλουν να κάνουν κοινωνικές καμπάνιες. Θέλουν να εκμεταλλευτούν ένα πρόβλημα για να πουλήσουν. Εμείς πάμε κατευθείαν στο πρόβλημα. Λέμε στον κόσμο τι συμβαίνει. Οτι το έιτζ είναι εδώ, οι διακρίσεις είναι εδώ, ο ρατσισμός είναι εδώ. Η μεγαλύτερη φιλανθρωπία είναι να κάνεις τη δουλειά σου με τον τιμιότερο και πιο ηθικό τρόπο».

Το θέμα της ενσωμάτωσης παραμένει ψηλά στην ατζέντα και μετά την επανάκαμψή του στην Benetton. Οταν την άφησε, το 2000, ουδείς προέβλεπε την προσφυγική κρίση. «Μέσα σε αυτές τις φωτογραφίες υπάρχει ο καθένας από εμάς. Είμαστε όλοι εδώ, εγώ, ο Λουτσιάνο, ο Κάρλο, εσύ. Το σχολείο είναι στο Μιλάνο, αλλά θα μπορούσε να είναι στο Τρεβίζο, κάπου στη Γαλλία ή στη Γερμανία. Αυτά τα παιδιά θα είναι η κοινωνία του μέλλοντος, οπότε καλύτερα να τα δείτε από τώρα».

Δεν δείχνει να φοβάται για το μέλλον της Ευρώπης και την επανεμφάνιση ακραίων θέσεων και ιδεών. «Γεννήθηκα το 1942, όταν αυτή η χώρα ήταν φασιστική, σύμμαχος της ναζιστικής Γερμανίας, ενώ έπεφταν βόμβες από Βρετανούς, Γάλλους και Αμερικανούς. Είμαι τυχερός που καμία δεν έπεσε στο κεφάλι μου. Οπότε, όχι, δεν φοβάμαι. Τίποτα δεν μπορεί να σταματήσει τον κόσμο να προχωράει μπροστά».

Έντυπη

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ