Mια σειρά με άστοχες διαφημίσεις της Dolce & Gabbana στις αρχές της εβδομάδας στην Κίνα, οι οποίες θεωρήθηκαν από άκομψα στερεοτυπικές έως και ρατσιστικές, προκάλεσαν μεγάλο θόρυβο και έντονη δυσαρέσκεια στο καταναλωτικό κοινό της χώρας. Αποκορύφωμα ήταν προσβλητικές δηλώσεις για την Κίνα από τον Στέφανο Γκαμπάνα, σχεδιαστή και συνιδρυτή του ιταλικού οίκου υψηλής ραπτικής. Οι δηλώσεις του διαδόθηκαν αμέσως μέσω του λογαριασμού του στο Instagram και διαβάστηκαν από εκατομμύρια ανθρώπους. Το αποτέλεσμα ήταν μέσα σε ελάχιστο χρόνο να οργανωθεί επιτυχημένο μποϊκοτάζ και να απομακρυνθούν από τις κινεζικές πλατφόρμες διαδικτυακών πωλήσεων όλα τα είδη –ρούχα και αξεσουάρ– με την υπογραφή των Dolce & Gabbana. Λόγου χάριν, ο ιστότοπος λιανικού εμπορίου Yangmatou στην Κίνα απέσυρε 58.000 προϊόντα των Dolce & Gabbana.
Σε σχόλιο της εφημερίδας China’s People Daily, αναφέρεται ότι η κυβέρνηση ακύρωσε τη μεγάλη επίδειξη της συλλογής του οίκου στη Σαγκάη την Τετάρτη, επισημαίνοντας ότι «εάν κάποιος δεν θέλει να καταλάβει την Κίνα, προφανώς και θα χάσει την αγορά της και τα οφέλη της». Οι επίμαχες διαφημίσεις έδειχναν μία Κινέζα ντυμένη με ρούχα Dolce & Gabbanα να αγωνίζεται να φάει ιταλικό φαγητό –σπαγγέτι και πίτσα– χρησιμοποιώντας ξυλάκια. Τα σχετικά βίντεο προβλήθηκαν αρχικά στην υπηρεσία Weibo, που παρέχει υπηρεσίες μικροϊστολογίων, και διαγράφηκαν τάχιστα μετά τις έντονες αντιδράσεις. Οι Κινέζοι ενοχλήθηκαν, επειδή στη διαφήμιση εμφανιζόταν το στερεότυπο των Δυτικών για τους Κινέζους τουρίστες, που έχουν μαζί τους ξυλάκια, όταν δοκιμάζουν δυτικά φαγητά. Ο έτερος των συνιδρυτών του ιταλικού οίκου, Ντομένικο Ντόλτσε, έκανε λόγο για ένα ατυχές γεγονός που οδήγησε στην ακύρωση της επίδειξης. «Το όνειρό μας ήταν να φέρουμε στη Σαγκάη τις δημιουργίες μας, τιμώντας την Κίνα», είπε.
Η κινεζική αγορά είναι εξαιρετικά σημαντική για τον ευρωπαϊκό κλάδο υψηλής ραπτικής και ειδών πολυτελείας. Toν περασμένο χρόνο, οι Κινέζοι καταναλωτές και καταναλώτριες ξόδεψαν ούτε λίγο ούτε πολύ περισσότερα από 100 δισεκατομμύρια δολάρια για να αγοράσουν πολυτελή είδη και δημιουργίες των διάσημων οίκων μόδας της Ευρώπης πρωτίστως και δευτερευόντως της Αμερικής. Το ποσόν αυτό αντιστοιχεί στο ένα τρίτο των συνολικών κλαδικών πωλήσεων. Οπότε, οι Κινέζοι καταναλωτές δεν είναι διατεθειμένοι να ανεχθούν διαφημιστικές εκστρατείες, τις οποίες εκλαμβάνουν ως χειραγωγικές ή προσβλητικές. Τα κοινωνικά δίκτυα τους βοηθούν σε αυτό, όπως φάνηκε με πολλά συμβάντα πέραν αυτού με τον οίκο Dolce & Gabbana. Μεταξύ των δυτικών εταιρειών, οι οποίες με τα διαφημιστικά τους μηνύματα ενόχλησαν το κοινό αίσθημα στην Κίνα, συγκαταλέγονται ο οίκος Dior, η αυτοκινητοβιομηχανία Mercedes, η ισπανική αλυσίδα ένδυσης Zara, αλλά και η Gap. Η Mercedes ζήτησε συγγνώμη, επειδή σε ανάρτηση στο Instagram είχε επικαλεστεί τον Δαλάι Λάμα, ο οποίος προέρχεται από το Θιβέτ – η Κίνα δεν το αναγνωρίζει ως ανεξάρτητο κράτος. Η Zara, πάλι, στο πλαίσιο των προωθητικών της ενεργειών είχε αναφέρει ότι η Ταϊβάν και το Θιβέτ είναι χώρες. Στη δε περίπτωση της αμερικανικής εταιρείας ένδυσης Gap, αυτή έφτιαξε μπλουζάκι με χάρτη της Κίνας, στον οποίο λείπουν περιοχές διεκδικούμενες από τη χώρα. «Το να δημιουργείς περιεχόμενο, χωρίς να το εξετάζεις προσεκτικά, ενέχει κινδύνους», επισημαίνει o Τζόνι Χόρνμπι, επικεφαλής της διαφημιστικής The&Partnership. Προ μηνών η σουηδική Η&Μ έκλεισε καταστήματά της στη Ν. Αφρική και ζήτησε δημοσίως συγγνώμη λόγω διαφήμισης ενός παιδικού φούτερ με το σλόγκαν «Το πιο κουλ πιθηκάκι στη ζούγκλα», το οποίο το φοράει ένα μαύρο παιδί.