ΕΙΚΑΣΤΙΚΑ

Διαφήμιση εναντίον ταμπού

ΜΑΡΩ ΒΑΣΙΛΕΙΑΔΟΥ

Διαφορετικά και όμως καθημερινά ζευγάρια πρωταγωνιστούν και σύμφωνα με την διαφημιστική εταιρεία, εκφράζουν τις «γεύσεις» της αγάπης.

ΕΤΙΚΕΤΕΣ:

«Η φύση ορίζει τι είναι φυσιολογικό, όχι η διαφήμιση», σχολιάζει ένας χρήστης του Facebook κάτω από τη δημοσίευση των 6 από τις 28 φωτογραφίες της καμπάνιας #ActForLove στην ψηφιακή σελίδα της σοκολάτας Lacta. «Σας λυπάμαι που είστε περήφανοι γιατί είστε γκέι», σχολιάζει άλλος. Τα ζευγάρια που πρωταγωνιστούν στις εικόνες που δημοσιεύονται εκφράζουν, σύμφωνα με τη στρατηγική της καμπάνιας, η οποία δημιουργήθηκε από τη διαφημιστική εταιρεία OgilvyGreece, τις διαφορετικές «γεύσεις» της αγάπης. Η επιλογή και η προβολή τους έρχεται σε αντίθεση με μια πιο συντηρητική κοινωνική αντίληψη για την «κανονικότητα» στις ερωτικές σχέσεις. Το μήνυμα είναι: «Ελα να καταρρίψουμε τα στερεότυπα στην αγάπη». Η συγκεκριμένη δημοσίευση που αναφέρουμε έγινε στις 5 Φεβρουαρίου, προκάλεσε μέσα σε 4 ημέρες 464 σχόλια, κοινοποιήθηκε 940 φορές και είχε 12.000 αντιδράσεις, στην πλειονότητα like και love, αλλά και αρκετά hate.

Με αιχμή την αγάπη

Οδεύοντας προς το τέλος της πρώτης εικοσαετίας του 21ου αιώνα, η κοινωνική καμπάνια μιας εμπορικής μάρκας που έχει επιλέξει να συνδέσει την επικοινωνία της με την έννοια της αγάπης –περισσότερο συναισθηματική παρά προκλητική ως προς το περιεχόμενο– έδειξε ότι ένα μέρος της ελληνικής κοινωνίας παραμένει υπερσυντηρητικό. Και μάλιστα εντός της νεολαίας, μια και η συγκεκριμένη σοκολάτα απευθύνεται κυρίως σε κοινό 18 - 34 ετών.

Οταν ο ταλαντούχος φωτογράφος Ολιβιέρο Τοσκάνι ανέλαβε τα καθήκοντα του καλλιτεχνικού διευθυντή της εταιρείας ένδυσης Benetton, ήταν ακόμη 1982. Ο δυτικός κόσμος ευημερούσε και το διαφημιστικό πεδίο παρείχε πρόσφορο έδαφος για τους πρωτοπόρους της διαφημιστικής επικοινωνίας. Κάποιοι μάλιστα έγιναν μεγιστάνες, όπως ο πατριάρχης της διαφήμισης Ντέιβιντ Oγκιλβι, ιδρυτής της εμβληματικής πολυεθνικής εταιρείας που φέρει το όνομά του. «Η διαφήμιση αντικατοπτρίζει τα ήθη της κοινωνίας, αλλά δεν τα επηρεάζει», ισχυριζόταν τότε ο Ογκιλβι. Ομως μέσα σε εκείνη τη δεκαετία τα πράγματα άλλαξαν ριζικά.

Ο φωτογράφος Μπρους Βέμπερ δημιούργησε ομοερωτικές εικόνες στις οποίες η σεξουαλικότητα του μοντέλου ήταν εμφανής, για να διαφημίσει τα τζιν παντελόνια του Κάλβιν Κλάιν. Ηταν η περίοδος της έξαρσης του έιτζ και η ομοφυλοφιλία είχε ταυτιστεί με την απειλή και τον φόβο. Ο Τοσκάνι προχώρησε ακόμη πιο πέρα: Στην καμπάνια του δημιούργησε έναν «αντιήρωα», έναν ετοιμοθάνατο άντρα που πάσχει από έιτζ. «Δεν υπάρχουν σκανδαλιστικές εικόνες, μόνο σοκαριστική πραγματικότητα», δήλωσε τότε στο CNN. «Η δυναμική μιας εικόνας μπορεί να ξεπεράσει τη δυναμική ενός στρατού ολόκληρου». Η διαφήμιση χρησιμοποιούσε πλέον την επιρροή της για να σπάσει τα κοινωνικά ταμπού.

Οι διαφημιστικές γιγαντοαφίσες που τότε έκαναν τα κεφάλια των περαστικών να στρέφονται, έχουν πλέον αντικατασταθεί με τις αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Τα σύγχρονα πλάνα του μάρκετινγκ περιλαμβάνουν και ψηφιακές (digital) ενέργειες. Το #ActForLove απέκτησε ραγδαία διασπορά (virality), η οποία βασίζεται τόσο στη σωστά μεθοδευμένη στρατηγική ψηφιακής επικοινωνίας όσο και στη δυναμική της ίδιας της ιδέας.

Δέκτης και πομπός

«Στην εποχή του Διαδικτύου η επικοινωνία έχει αλλάξει ριζικά», λέει ο Πάνος Σαμπράκος, Executive Creative Director της Ogilvy. «Κάθε χρήστης είναι δέκτης πληροφοριών και ταυτόχρονα πομπός προσωπικών μηνυμάτων. Συνεπώς οι μάρκες πρέπει να μην υπαγορεύουν τα μηνύματά τους, αλλά να ανοίγουν διάλογο με το κοινό, να το κάνουν συμμέτοχο της καμπάνιας τους. Eτσι κερδίζουν την προσοχή του και ταυτόχρονα η μάρκα γίνεται μέρος της συζήτησης, που έτσι κι αλλιώς διεξάγεται. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, θέλαμε ο κόσμος να εκτιμήσει τη Lacta για το κοινωνικό μήνυμα που πρεσβεύει σχετικά με την αγάπη». 

Ηταν ρίσκο για τη Mondelez International, η οποία διαθέτει ένα προϊόν για όλη την οικογένεια κατοχυρωμένο στην αγορά, να τολμήσει τη συγκεκριμένη καμπάνια; «Μέρος της δουλειά μας είναι να αφουγκραζόμαστε την κοινωνία. Εδώ και 10 χρόνια με το συγκεκριμένο προϊόν λέμε ιστορίες αγάπης. Θεωρήσαμε ότι τώρα, παράλληλα με τις διεθνείς εξελίξεις, με κινήματα όπως το #MeToo γύρω από την ισότητα των φύλων, τη διαφορετικότητα και τη συμπερίληψη, η κοινή γνώμη και στην Ελλάδα έχει κάνει πρόοδο».

Έντυπη

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ