Έχει 150 εκατομμύρια συνδρομητές σε όλο τον κόσμο, καταναλώνει το 1/3 του όγκου δεδομένων στο ίντερνετ της Βόρειας Αμερικής –περισσότερο από το YouTube, το Amazon και το Hulu μαζί– και οι παραγωγές του προτείνονται για Όσκαρ. Το Netflix λογικά βγάζει πολλά χρήματα, σωστά; Και όμως. Η υπηρεσία streaming που άλλαξε την ποπ κουλτούρα και τη ζωή μας έχει αρνητικούς ισολογισμούς από το 2011 και συσσωρεύει κάθε χρόνο τεράστιο χρέος. Τη νοιάζει; Όχι. Γιατί στόχος της δεν είναι τα άμεσα κέρδη, αλλά η παγκόσμια κυριαρχία.
Όταν το 1997 ο Ριντ Χέιστινγκς και ο Μαρκ Ρούντολφ ξεκίνησαν το Νetflix ως μια υπηρεσία ενοικίασης DVD μέσω ίντερνετ που στέλνονταν ταχυδρομικά, κανείς δεν φανταζόταν όχι μόνο ότι σήμερα θα υπήρχε ως επίσημη φράση το «netflix & chill,» αλλά ούτε καν τις δυνατότητες που θα έδινε το διαδίκτυο. Δεν υπήρχαν ακόμη smartphones, ευρυζωνικές συνδέσεις, δεν ξέραμε τι σημαίνει streaming και συνωστιζόμασταν μπροστά στις τηλεοράσεις για να προλάβουμε την ώρα που παιζόταν η αγαπημένη μας εκπομπή.
Είκοσι τρία χρόνια αργότερα, το Netflix είναι ο νούμερο ένα πάροχος ιντερνετικού streamable περιεχομένου και, αν αυτή τη στιγμή κάνετε ένα μικρό γκάλοπ στους γύρω σας, θα διαπιστώσετε ότι το ποσοστό των συνδρομητών του ανάμεσά τους είναι εξωφρενικό. Παρ’ όλα αυτά, από το 2011 και έπειτα, δηλαδή σχεδόν μία δεκαετία, μέσα στην οποία το Netflix γιγαντώθηκε, δεν έχει βγάλει ούτε μία χρονιά κέρδος. Αντιθέτως, ξοδεύοντας ιλιγγιώδη ποσά κάθε χρόνο, όπως π.χ. 15 δις δολάρια το 2019 σε παραγωγές, προγραμματισμό, μάρκετινγκ και προώθηση του περιεχομένου του, είχε ήδη συσσωρεύσει χρέος 10,4 δις στο τέλος του 2018. Το 2013 ξόδευε 4,5 εκατ. δολάρια για κάθε επεισόδιο του «House of Cards» – και δεν έπεσε έξω. Ήταν η σειρά που το ανέδειξε. Για το 2020 προβλέπεται να ανεβάσει ακόμα περισσότερο τον πήχη και να ξοδέψει 17,8 δις δολάρια. Και όλα αυτά ενώ το μόνο του έσοδο είναι οι συνδρομές, καθώς δεν πουλάει διαφημιστικό χρόνο, αλλά ούτε και user data, όπως κάνουν οι περισσότερες μεγάλες εταιρείες. Αυτό άλλωστε είναι το ατού του. Κρατάει τα συμπεράσματά του για την ίδια την εταιρεία, ώστε να προσφέρει το πιο κατάλληλο και επιθυμητό περιεχόμενο.
Πάρτι για το λανσάρισμα του Netflix στη Βραζιλία, το 2011. Πλέον το Netflix είναι διαθέσιμο σε περισσότερες από 190 χώρες.
Το «μακρύ παιχνίδι» του Netflix
Σύμφωνα με τους επικεφαλής του, που προειδοποίησαν σχετικά τους επενδυτές στις αρχές του 2019, θα συνεχίσει να «καίει» χρήματα και σκοπεύει να στρέφεται στις αγορές για δανεισμό προκειμένου να χρηματοδοτήσει αυτόν τον ρυθμό σπατάλης. Γιατί όμως; Θέλει να χάνει λεφτά; Δεν ενδιαφέρεται για κέρδη; Οι απαντήσεις είναι προφανείς. Ούτε να χάνει λεφτά θέλει και, φυσικά, ενδιαφέρεται για κέρδη. Όχι όμως για βραχυπρόθεσμα. Ουσιαστικά το Netflix ακολουθεί μια στρατηγική που η Wall Street επαινεί. Επικεντρώνεται στο να δημιουργήσει όσο μεγαλύτερο χάσμα δύναται από τους ανταγωνιστές του, αντί να αποφέρει γρήγορα κέρδη. Μια στρατηγική που τροφοδοτεί έναν «ενάρετο κύκλο». «Το Netflix θα μπορούσε, αν το επέλεγε, να αυξήσει τα περιθώρια κέρδους του περιορίζοντας τις επενδύσεις στο μάρκετινγκ και στην παραγωγή. Όμως παίζει το “μακρύ παιχνίδι”», λέει ο αναλυτής Μπεν Σουίμπερν από τη Morgan Stanley. «Όσο περισσότερη επένδυση κάνεις τόσο περισσότεροι άνθρωποι βρίσκουν περιεχόμενο που αγαπούν και τόσο περισσότερη αξία δίνουν στην υπηρεσία», ήταν τα λόγια του CEO του Netflix, Ριντ Χέιστινγκς.
Την ίδια ώρα, σύμφωνα με τους αναλυτές, η εταιρεία αποσβένει το περιεχόμενο που παράγει με ταχύτατους ρυθμούς. Περισσότερο από 90% του περιεχομένου αναμένεται να αποσβεστεί μέσα σε τέσσερα χρόνια από τον πρώτο μήνα προβολής του.
Τώρα μάλιστα που μπαίνουν στην αγορά και ανταγωνιστές του βεληνεκούς της Disney, της Apple και της Amazon, δεν μπορεί να αφήσει το πόδι από το γκάζι. Το Netflix είναι άλλωστε η μόνη πλατφόρμα που αποκλειστική της δραστηριότητα είναι η ίδια η πλατφόρμα. Όλοι οι υπόλοιποι, νέοι και παλιοί ανταγωνιστές του, μπαίνουν στην αγορά του streaming ως παράλληλη δραστηριότητα που έχει σκοπό να βοηθήσει τις βασικές. Ούτε η Disney ούτε η Apple και σίγουρα όχι η Amazon δεν περιμένουν να βγάλουν λεφτά από τις υπηρεσίες αυτές. Το Apple TV Plus, που ξεκίνησε τον Νοέμβριο του 2019 με κόστος 4,99 δολάρια τον μήνα και έναν χρόνο δωρεάν για πελάτες/αγοραστές Apple προϊόντων, έχει ήδη 33,6 εκατ. συνδρομητές στις ΗΠΑ, εκ των οποίων όμως μόνο ένα ποσοστό πληρώνει προς το παρόν την υπηρεσία. Όπως λέει η ίδια η Apple, το Apple TV Plus σε αυτή τη φάση είναι μια υποστηρικτική δραστηριότητα για την προώθηση της πώλησης συσκευών. Το περιεχόμενό του, προς το παρόν τουλάχιστον, είναι πενιχρό μπροστά σε αυτό του Netflix και κανείς δεν μπορεί να προβλέψει πόσοι από τους δωρεάν συνδρομητές θα συνεχίσουν να το πληρώνουν μετά το τέλος του δωρεάν έτους. Το Disney Plus, που διαθέτει 23,2 εκατ. συνδρομητές στις ΗΠΑ, επίσης ωφελείται από μια προσφορά μέσω της εταιρείας τηλεπικοινωνιών Verizon, που προσφέρει δωρεάν συνδρομή του καναλιού στους πελάτες με καλά προγράμματα. Το Amazon Prime ως γνωστόν έχει 112 εκατ. συνδρομητές, που το χρησιμοποιούν για τα ατού που προσφέρει στις υπηρεσίες της Amazon –η υπηρεσία video θέλει απλώς να βελτιώσει την εμπειρία–, ενώ το Hulu ανήκει κατά 60% στην Disney.
Άρα ποιος από αυτούς θα πάρει απόφαση να χτυπήσει με αξιώσεις το Netflix ξοδεύοντας τόσo πολλά χρήματα; Θα πιάσει η στρατηγική του; Αυτά είναι ερωτήματα που δεν μπορούν να απαντηθούν με σιγουριά, όμως στις εταιρείες αυτού του τύπου σπανίως υπάρχει πλάνο που να αφορά μόνο το τώρα. Αυτό που φαίνεται να επιδιώκει το Netflix είναι να γίνει η Google του streaming. Να κυριαρχήσει στην αγορά χωρίς κανέναν αξιόμαχο ανταγωνιστή. Κι όταν αυτό θα γίνει, όχι απλώς θα μπορεί να βγάζει χρήματα, αλλά θα καταφέρει και κάτι ακόμα πιο σημαντικό: θα ορίζει τι θα βλέπουμε – παγκοσμίως. Κι αυτό είναι ένας έλεγχος σχεδόν τρομακτικός… ■