Θα συνεχίσουμε να κάνουμε τη δουλειά μας, δεν μας αγγίζουν οι λάσπες, λέει στην «Κ» η Ιωάννα Δρέττα, διευθύνουσα σύμβουλος της Marketing Greece, που βρέθηκε στο επίκεντρο εντονότατων αντιδράσεων για την εμπλοκή της στην εθνική καμπάνια προώθησης του ελληνικού τουρισμού. Υποστηρίζει πως η συνεργασία ιδιωτικού και δημόσιου τομέα θα έπρεπε να είναι το αυτονόητο και συμβαίνει σε όλο τον κόσμο, ενώ εξηγεί πως στόχος είναι να δημιουργήσουμε και να χτίσουμε το απαραίτητο υλικό που θα συμβάλει στο να αναδείξουμε το ελληνικό καλοκαίρι ως mega brand στο διεθνές ταξιδιωτικό κοινό.
Υπογραμμίζει πως όχι μόνο δεν πήρε λεφτά από το Δημόσιο, αλλά πως επενδύει παράλληλα με αυτό. Αποκαλύπτει πως μία εβδομάδα μετά την παρουσίαση, η καμπάνια έχει τρέξει με πολύ μεγάλη απήχηση στο διεθνές κοινό, ειδικά στις ΗΠΑ, στο Ηνωμένο Βασίλειο και στη Γερμανία. Αποκαλύπτει τα επόμενα στάδια της καμπάνιας και μιλάει για τον ανταγωνισμό από άλλους προορισμούς. Για την Ιστορία να θυμίσουμε πως η Marketing Greece είναι εταιρεία του Συνδέσμου Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων και του Ξενοδοχειακού Επιμελητηρίου Ελλάδος με σκοπό την προβολή και προώθηση του τουρισμού. Λειτουργεί με ιδιωτικές χορηγίες του τουριστικού τομέα αλλά και ευρύτερα. Παράγει θετική δημοσιότητα για τη χώρα σε ξένα μέσα, οργανώνει δημοσιογραφικά ταξίδια, σχεδιάζει και υλοποιεί καμπάνιες, από μικρά social media activations έως ολοκληρωμένες ολιστικές καμπάνιες, για προορισμούς και θεματικά προϊόντα.
– Ποια είναι τελικώς η κεντρική ιδέα γύρω από την καμπάνια που παρουσιάστηκε εδώ και περίπου μία εβδομάδα;
– Μία λέξη. Ενσυναίσθηση. Οταν κάνεις παγκόσμια καμπάνια, με τον πλανήτη σε συνθήκες πανδημίας και lockdown, είναι το μόνο που πρέπει να έχεις στο μυαλό σου. Τον σεβασμό, την έγνοια, την αγάπη που οφείλεις να δείξεις σε αυτόν ή αυτήν που θα δει 40΄΄ Ελλάδας και ζει στη Νέα Υόρκη, στο Παρίσι ή στο Λονδίνο. Πρέπει να αισθανθούν ότι τους καταλαβαίνεις, για να κερδίσεις την εμπιστοσύνη τους. Τόσο απλά και τόσο δύσκολα μαζί.
– Η εμπλοκή της Marketing Greece στη δημόσια προσπάθεια προώθησης του ελληνικού τουρισμού αποτέλεσε έναυσμα δριμύτατης αντιπαράθεσης. Ποια θεωρείτε ότι είναι τα συμφέροντα που εθίγησαν και δεχθήκατε αυτή την επίθεση;
– Για πρώτη φορά, αυτό δεν έγινε ούτε στα χρόνια της κρίσης, ο τουρισμός μπαίνει στο κέντρο μιας τυφλής αντιπαράθεσης. Και αυτό είναι τρομακτικό, γιατί μιλάμε για τον βασικό αιμοδότη της ελληνικής οικονομίας. Οταν βάλλεται ο Σύνδεσμος Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων, η Marketing Greece με σειρά fake news, βάλλεται ο ίδιος ο τουρισμός. Λυπάμαι πολύ που το λέω. Εμείς όμως θα συνεχίσουμε να κάνουμε τη δουλειά μας. Δεν μας αγγίζουν οι λάσπες.
– Ποια η συνεργασία με τον ΕΟΤ; Θεωρείτε ότι έγινε squeeze out και προέκυψαν αυτές οι αντιδράσεις;
– Εκτιμώ ιδιαίτερα την πείρα, τις ικανότητες, τη διάθεση συμμετοχής του ΕΟΤ σε όλη αυτή την ιστορία. Φέτος, έχουμε κάνει μαζί δύο κοινές δράσεις. Πρώτον, την προώθηση του #greecefromhome, σε πλατφόρμες που δεν μπορούσε να το κάνει ο ΕΟΤ. H αξία αυτής της σύμβασης ήταν 99.000 + ΦΠΑ. Τη νόμιμη αμοιβή μας δεσμευθήκαμε να την επανεπενδύσουμε στον σκοπό της προβολής, όπως και βάλαμε άλλες 15.000 από δικούς μας πόρους. Αρα όχι μόνο δεν είχαμε κέρδος, επενδύσαμε και επιπλέον χρήματα στον ίδιο σκοπό. Δημιουργήσαμε ενός είδους σύμπραξη Δημοσίου και ιδιωτικού τομέα. Το δεύτερο που κάναμε με τον ΕΟΤ ήταν η δημιουργία του σποτ που συζητάμε, το οποίο παραχωρήσαμε ελεύθερο πνευματικών δικαιωμάτων και άρα δεν είχε κανένα κόστος για το Δημόσιο. Το ότι ο ΕΟΤ εκχώρησε μέρος του ρόλου του είναι ακόμα μία συνειδητή παραποίηση της αλήθειας, διότι συμβαίνει ακριβώς το αντίθετο. Η συνεργασία ιδιωτικού και δημόσιου τομέα, Marketing Greece και ΕΟΤ, θα έπρεπε να είναι το αυτονόητο και συμβαίνει σε όλο τον κόσμο. Μόνο εδώ είναι κατακριτέα, για ό,τι σημαίνει αυτό για τη διεθνή προβολή της χώρας.
– Ποιος ο ρόλος της Marketing Greece στο media planning & spending του ΕΟΤ (κατανομή διαφημιστικής δαπάνης);
– Το media planning, το budget που θα διατεθεί ανά ενέργεια, ο διαμοιρασμός αυτού ανά κατηγορία και η στόχευση είναι και θα συνεχίσουν να είναι αποκλειστικό πεδίο ευθύνης του ΕΟΤ και του υπουργείου. Ξαναλέω και εδώ πως οτιδήποτε διαφορετικό είναι συνειδητή διαστρέβλωση της πραγματικότητας.
– Ποια θα είναι η συνέχεια της καμπάνιας; Τι περιμένουμε να δούμε στα επόμενα σποτ;
– Εχοντας παρουσιάσει το πρώτο video, η εξέλιξή της θα συνεχίσει να εστιάζει στο ελληνικό καλοκαίρι, καθώς στόχος μας είναι να δημιουργήσουμε και να χτίσουμε το απαραίτητο υλικό που θα συμβάλει στο να αναδείξουμε το ελληνικό καλοκαίρι ως mega brand στο διεθνές ταξιδιωτικό κοινό. Μέρος αυτού του υλικού θα είναι και τα επόμενα σποτ. Πέρα από το video που ετοιμάζουμε για τον εσωτερικό τουρισμό, ο σχεδιασμός περιλαμβάνει και τη δημιουργία επιπλέον ταινιών. Με την ίδια στρατηγική επικοινωνίας, με δημιουργικές προσαρμογές και φυσικά με την εξέλιξη των μηνυμάτων, τα οποία θα αφορούν και τη διεύρυνση της σεζόν, ειδικά τη φετινή χρονιά που υπάρχει προσδοκία πως θα μπορέσει τους φθινοπωρινούς μήνες να καλυφθεί κάποιο χαμένο έδαφος.
– Ποια είναι η αποδοχή του ξένου κοινού σε συνδυασμό με τους στόχους που έχουν τεθεί;
– Να ξεκινήσω με το αυτονόητο που στην Ελλάδα το ξεχνάμε. Το βίντεο απευθύνεται στο διεθνές κοινό, ας μην κάνουμε το λάθος να το κρίνουμε μέσα από τα δικά μας μάτια, κάτι που συχνά γίνεται στον τουρισμό. Εως σήμερα, μία εβδομάδα μετά την παρουσίαση, έχει τρέξει οργανικά με πολύ μεγάλη απήχηση, 3.000.000 reach, και πολύ μεγάλο engagement (7%) και στο διεθνές κοινό, 100% θετικό έως πολύ θετικό sentiment. Σε όλες τις χώρες καταναλώνεται πολύ, αλλά στις ΗΠΑ, Ηνωμένο Βασίλειο, Γερμανία και Ρουμανία πολύ περισσότερο. Ταυτόχρονα έχουμε αντίδραση από το δίκτυο ξένων δημοσιογράφων της Marketing Greece, με τους οποίους το μοιραστήκαμε, που το χαρακτηρίζουν «πρωτοποριακό», «έξυπνο» και «motivating» για να επισκεφθούν τη χώρα μας. Ηδη οργανώνουμε τα πρώτα δημοσιογραφικά ταξίδια, που προέκυψαν από το νέο spot. Η Marketing Greece ξεκινάει να το υποστηρίζει με διαφημιστική δαπάνη στις μεγάλες ταξιδιωτικές πλατφόρμες και ο ΕΟΤ έχει τη δύναμη και το budget να το ταξιδέψει σε όλον τον κόσμο.
– Ποια η εκτίμησή σας για τον ανταγωνισμό; Τι κάνουν οι άλλες χώρες;
– Οι ανταγωνιστικές χώρες είναι ιδιαιτέρως επιφυλακτικές, δεν έχουν βγει με εθνικές καμπάνιες και δεν βλέπουμε να βγαίνουν, τουλάχιστον άμεσα. Αλλος ένας λόγος που το μήνυμά μας στην πρόσφατη καμπάνια έπρεπε να είναι μετρημένο και ιδιαιτέρως προσεκτικό. Η παρούσα κατάσταση με τον ανταγωνισμό, στην πραγματικότητα ανενεργό, λόγω κακής διαχείρισης της υγειονομικής κρίσης, μας έδωσε χώρο να είμαστε περισσότερο οραματικοί και λιγότερο επιθετικοί στο να μεγαλώσουμε το κομμάτι μας σε μια πίτα που έχει τελείως συμπιεστεί. Ταυτόχρονα, μας έδωσε την ευκαιρία να χτίσουμε τώρα ένα προβάδισμα. Οι μεγάλοι DMOs (οι αντίστοιχοι ΕΟΤ), που είναι leaders στην επικοινωνία του τουρισμού, συνεχίζουν lockdown στρατηγικές, προς το παρόν τουλάχιστον, ενώ, όπως και οι αγορές-στόχος μας, τρέχουν καμπάνιες για staycation, δηλαδή για εσωτερικό τουρισμό. Η πανδημία άλλαξε και τους κανόνες, τις φόρμες, τους τρόπους επικοινωνίας. Οσοι σκέφτονται με στερεότυπα προηγούμενων σεζόν θα πρέπει να το ξανασκεφτούν.