Στη σύνοδο των Οκτώ στον Γκλένιγκλς της Σκωτίας οι ηγέτες των πλουσίων χωρών συζήτησαν τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να βοηθήσουν τις φτωχές χώρες. O σκοπός τους είναι ευγενικός όμως, σύμφωνα με ένα σημαντικό νέο βιβλίο, παρακάμπτει την ουσία της υπόθεσης. Το να αντιμετωπίζει κανείς τους φτωχούς ως τους δεσμοφύλακες της παγκόσμιας οικονομίας είναι σαν να αγνοεί το γεγονός ότι μπορούν να αποτελέσουν μια τεράστια αγορά- και ότι οι επιχειρήσεις μπορούν να ωφεληθούν από αυτό το γεγονός. «Αν πάψουμε να σκεπτόμαστε τους φτωχούς ως θύματα ή ως άχθος και αν αρχίσουμε να παραδεχόμαστε ότι είναι δημιουργικοί επιχειρηματίες και καταναλωτές που έχουν επίγνωση της αξίας των αγαθών, τότε διανοίγονται πολλές νέες ευκαιρίες», γράφει ο Σ. K Πραχαλάντ, καθηγητής του Πανεπιστημίου του Μίσιγκαν, στο βιβλίο του, με τίτλο «O θησαυρός στον πάτο της πυραμίδας: Εξαλείφοντας τη φτώχεια μέσω του κέρδους».
Κινητήριος μοχλός ανάπτυξης
Ο Πραχαλάντ ανατρέπει τη συνήθη θεωρία της παγκόσμιας οικονομίας. Υποστηρίζει ότι τα τέσσερα εκατομμύρια άνθρωποι που ζουν με λιγότερα από δύο δολάρια την ημέρα αποτελούν μια τεράστια, αναξιοποίητη αγορά. Οι επιχειρήσεις που θα μάθουν να προάγουν και να διανέμουν καλά προϊόντα σε χαμηλές τιμές, τα οποία θα απευθύνονται σε αυτούς τους καταναλωτές, μπορεί να γίνουν πολύ επιτυχημένες. Μπορεί να κερδίζουν μόνο ένα σεντ ανά προϊόν όταν όμως έχουν τέσσερα δισεκατομμύρια πιθανούς καταναλωτές, αυτά τα σεντ, στο τέλος, μπορεί να γίνουν πολλά.
«Τα τέσσερα δισεκατομμύρια των φτωχών μπορούν να αποτελέσουν τον κινητήριο μοχλό του παγκόσμιου εμπορίου και της ανάπτυξης» διατείνεται ο Πραχαλάντ. Υπολογίζει ότι η αγοραστική δύναμη εννέα αναπτυσσόμενων χωρών, της Κίνας, της Ινδίας, της Βραζιλίας, του Μεξικού, της Ρωσίας, της Ινδονησίας, της Τουρκίας, της Νοτίου Αφρικής και της Ταϋλάνδης, ισοδυναμεί με 12,5 τρις δολάρια. «Πρόκειται για μια αγορά που δεν μπορούμε να αγνοήσουμε».
Αυτό που καθιστά ιδιαίτερα αποκαλυπτικό το βιβλίο του Πραχαλάντ είναι το ότι ο συγγραφέας αναφέρεται σε περιπτώσεις επιχειρήσεων οι οποίες εξυπηρετούν αυτή την αγορά, η οποία βρίσκεται στον «Πάτο της πυραμίδας». Ολες αυτές οι περιπτώσεις επιτυχημένων επιχειρήσεων αρχίζουν με το ότι οι επιχειρηματίες παραδέχονται ότι οι φτωχοί είναι όπως όλοι οι άλλοι άνθρωποι – απλώς έχουν λιγότερα χρήματα. Γνωρίζουν τις μάρκες των προϊόντων και όταν, για παράδειγμα, χρειάζονται σαμπουάν έχουν την τάση όπως όλοι οι άνθρωποι, να αγοράζουν ένα σαμπουάν καλης ποιότητας, όπως το Pantene της Procter & Gamble. Το πρόβλημα είναι ότι δεν έχουν χρήματα να αγοράσουν ολοκληρο το μπουκάλι. H Procter & Gamble όμως αντελήφθη ότι μπορεί να κερδίσει πολλά χρήματα στην Ινδία αν πωλεί το εν λόγω προϊόν σε σακουλάκια για ένα λούσιμο.
«Επανάσταση μιας χρήσεως»
Ο Πραχαλάντ υποστηρίζει ότι «η επανάσταση της μιας χρήσεως» σαρώνει τις φτωχές χώρες, καθώς αρκετές επιχειρήσεις πωλούν τα προϊόντα τους -σαμπουάν, κέτσαπ, τσάι,καφέ, ασπιρίνη- σε αυτή τη μορφή χρήσεως. Τα περιθώρια κέρδους μπορεί να είναι περιορισμένα για κάθε ένα από αυτά τα προϊόντα όμως οι ποσότητες στις οποίες πωλούνται, είναι τεράστιες.
Μια άλλη απο τις περιπτώσεις επιτυχημένης εταιρείας που αναφέρει ο συγγραφέας, είναι η βραζιλιάνικη επιχείρηση Casas Bahia, η οποία πωλεί υψηλής ποιότητας οικιακά σκεύη σε φτωχούς ανθρώπους. Χρησιμοποιώντας κοινοτόμες χρηματοδοτικές στρατηγικές και πρωτοποριακές μεθόδους αξιολόγησης πιστοληπτικής ικανότητας των πελατών της, η εταιρεία κατόρθωσε να περιορίσει σε πολύ χαμηλά επίπεδα τα ποσοστά των μη εξυπηρετούμενων δανείων πρός πελάτες της: το ποσοστό αυτό ανέρχεται σε 8,5% ενώ το αντίστοιχο των ανταγωνιστών της, φθάνει στο 15%.Οι Βραζιλιάνοι καταναλωτές μένουν πιστοί στην Casas Bahia γιατί αισθάνονται ότι νοιάζεται για αυτούς.
Ορισμένα από τα πιο χαρακτηριστικά πραδείγματα που δίνει στο βιβλίο του ο Πραχαλάντ αφορούν καινοτομίες στον τομέα της υγείας. Μια ινδική εταιρεία, η Jaipur Foot, κατασκευάζει τεχνητά μέλη για φτωχούς ανθρώπους. Αυτά τα εξαρτήματα μπορεί να κοστίζουν εως και 8000 δολάρια στις ΗΠΑ. H Jaipur Foot όμως κατορθώνει να τα κατασκευάζει προς 30 δολάρια έκαστο.
Το βιβλίο του Πραχαλάντ είναι εντυπωσιακό γιατί σας κάνει να σκέφτεστε τις αγορές με διαφορετικό τρόπο. H κορυφή της παγκόσμιας πυραμίδας είναι μια ώριμη αγορά, κορεσμένη από ανταγωνιστικές επιχειρήσεις και προϊόντα. Νομίζω ότι ο Πραχαλάντ έχει δίκιο όταν γράφει ότι μπορεί κανείς να κερδίσει πολλά χρήματα όταν αποφασίσει να απευθυνθεί στα δισεκατομμύρια καταναλωτών, οι οποίοι βρίσκονται στον πάτο της πυραμίδας.