Ας αφήσουμε τους παθιασμένους της γραφής να ισχυρίζονται ότι τα πάντα προορίζονται να γίνουν παράγραφος κάποιου βιβλίου ή και απλή αράδα του. Αλλο ισχύει. Σε διαφημιστική ύλη είναι προορισμένα να μετατραπούν τα πάντα, εικόνες και λέξεις, ιδέες και αισθήματα, σύμβολα και μορφές της τέχνης, της φιλοσοφίας ή της επιστήμης που σημάδεψαν το χρόνο. Ο Μέγας Κονιορτοποιητής και Εξομοιωτής δεν έχει πρόβλημα τι θα αντλήσει κι από πού για να κατασκευάσει δελεαστικά φιλμάκια, και δεν δίνει σε κανέναν λογαριασμό για τη βουλιμική αλαζονεία του. Για τον Εξομοιωτή, αφού όλα είναι τεχνικώς δυνατό να μεταποιηθούν σε ψηφίδες διαφήμισης, συνάγεται ότι είναι και ηθικό να γίνει κάτι τέτοιο.
Και τι δεν έχουμε δει τα τελευταία χρόνια. Και δεν μιλάω για τους «αναγνωρίσιμους», δημοσιογράφους, επιστήμονες και λοιπούς, που τόκισαν ενθουσιωδώς τη δημόσια εικόνα τους, αδιαφορώντας παγερά για τους σχετικούς κώδικες, γραπτούς και κυρίως άγραφους, αλλά για διαφημίσεις που οι κατασκευαστές τους πήραν άδεια από την υπεροψία και την αυθαιρεσία τους κι από κανέναν άλλον. Ετσι ο Πυθαγόρας, ο Σωκράτης κι άλλοι γενειοφόροι της ελληνικής αρχαιότητας επιστρατεύτηκαν για να διαφημίσουν ένα ξυραφάκι (όχι, το χιούμορ, ακόμα κι αν όντως υπάρχει, πράγμα σπάνιο, δεν αθωώνει τα πάντα)· ο Ρήγας Φεραίος «αναστήθηκε» για να ρεκλαμάρει ομόλογα κάποιας τράπεζας (όχι πάντως από αυτά που αγόρασαν οι εντεταλμένοι «ανίδεοι» διοικητές των ασφαλιστικών ταμείων)· ο Φιντέλ Κάστρο έγινε άθελά του προπαγανδιστής ενός «ηγετικού» τζιπ, από αυτά που «απελευθερώνουν» τα ορεινά του Κολωνακίου· οι κίονες του Παρθενώνα «πειράχτηκαν» για να μοιάσουν στο σχήμα της «αναψυκτικής» φιάλης με τη μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα παγκοσμίως· ο Αϊνστάιν, ο «Μεγάλος Σχετικός» όπως τον είχαν βαφτίσει οι Ινδιάνοι Χόπι όταν τους επισκέφθηκε, μετράει πολλές διαφημιστικές εμφανίσεις. Κ.τ.λ., κ.τ.λ.
Η διαφήμιση, παραμυθάς επινοητικός και παιδαγωγός πειστικότατος, παράγει ιδεολογία. Τόσο με το άμεσο, λεκτικό και εικαστικό μήνυμά της, καταναλωτισμού σημαντικό, όσο και με τα συμφραζόμενά της. Βλέπουμε, ας πούμε, κάμποσες μέρες τώρα την κ. Φανή Χαλκιά, την ολυμπιονίκη των τετρακοσίων μέτρων μετ’ εμποδίων που μετά την επικράτησή της διεκήρυξε ότι «η νίκη είναι γραμμένη στα γονίδια των Ελλήνων», να διαφημίζει χυμούς φρούτων. Εχουμε συνηθίσει βέβαια να βλέπουμε διάσημους πρωταθλητές και προπονητές σε ρόλο διαφημιστών, η συνήθεια ωστόσο δεν απαγορεύει την ένσταση, είτε σαν διαφημιστικό δέλεαρ χρησιμοποιείται κάποιο από τα λεγόμενα εθνικά σύμβολα είτε όχι. «Την Ελλάδα την έχω πάντα στην καρδιά μου», ακούγεται λοιπόν να λέει η πρωταθλήτρια, αλλά, παρά τις προσδοκίες που θα μπορούσε να δημιουργήσει η εισαγωγή της, το «διά ταύτα» δεν ακολουθεί την οδό του επικολυρισμού αλλά του υλισμού και το μήνυμα συμπληρώνεται με τη φράση «γι’ αυτό και πίνω χυμούς τάδε». Μια αθλήτρια, (αυτο)ταυτισμένη με την Ελλάδα, και μάλιστα τη νικηφόρα Ελλάδα, μας υποβάλλει την ιδέα ότι, αν θέλουμε να αποδείξουμε και να επικυρώσουμε την ελληνικότητά μας και την αγάπη μας για την πατρίδα μας, πρέπει να στραφούμε σε συγκεκριμένη μάρκα χυμών. Αν απιστήσουμε, δεν θα κατηγορηθούμε βέβαια σαν εθνικοί μειοδότες, θα αυτοαποκλειστούμε πάντως από των «Ελλήνων τις κοινότητες» και σίγουρα δεν θα μπορούμε να ελπίζουμε σε κάποιο μετάλλιο.
Η ελληνικότητα πολλών και ποικίλων προϊόντων παρουσιάζεται χρόνια τώρα από τους μυθοπλάστες της διαφήμισης, που ξέρουν ποιο «ένστικτό» μας να κουρδίσουν, σαν ισοδύναμη της γνησιότητας, της αυθεντικότητας και της υψηλής ποιότητας. Τις προτροπές να φερόμαστε «ελληνοπρεπώς» ως καταναλωτές, οι οποίες πρέπει να πρωτοεισήχθησαν στην αγορά τον καιρό του σλόγκαν «τα λάστιχά μου είναι ελληνικά» και των ομοειδών του, δεν τις ακούμε μόνο το Πάσχα και τα Χριστούγεννα, όταν καλούμαστε να αποστρέψουμε τον οφθαλμό και τα δόντια μας από τα «ακάθαρτα» ή απλώς «κατώτερα» βουλγαρικά, σλαβομακεδονικά ή αλβανικά αμνοερίφια και χοιρίδια. Ακόμα και τα φιλμάκια που επενδύουν στο χιούμορ και όχι στη σοβαροφάνεια, το ίδιο «εθνικό» αντανακλαστικό επιχειρούν να εξερεθίσουν, πιο πονηρά, και ίσως γι’ αυτό πιο αποτελεσματικά. Επί παραδείγματι, το σλόγκαν «This is carta» μιας πρόσφατης διαφήμισης τηλεκάρτας, έτσι όπως παραπέμπει ευθέως, με την όλη σκηνοθεσία και εκφορά του, στο πασίγνωστο πια «This is Sparta», που λέει ο κατά Χόλιγουντ Λεωνίδας στους «Τριακόσιους», ποντάρει και πάλι στην ελληνικότητα, και μάλιστα μια σκληρή, μέχρι θανάτου αποφασισμένη ελληνικότητα. Σε επόμενη έκδοση μπορεί να δούμε τον Σπαρτιάτη βασιλιά να λέει «μολών λαβέ», κρατώντας τηλεκάρτες, αφού, ως γνωστόν, στον πλαστό και πλάνο κόσμο της διαφήμισης, το απίθανο και το εξωφρενικό είναι τόσο συχνά όσο και το τετριμμένο και το λογικοφανές.
Και μιας και ο λόγος περί γνησιότητας και ελληνικότητας, ποιες αξίες είναι «γνήσια ελληνικές»; Οι εικασίες περιττεύουν. Ρητορικό το ερώτημα και την απάντησή του τη δίνει μια ολοσέλιδη διαφήμιση του ΟΠΑΠ που δημοσιεύθηκε στις εφημερίδες τις τελευταίες ημέρες, υπό τον τίτλο «Εργο ευθύνης για την κοινωνία. Το δικό μας παιχνίδι. Η ζωή». Αντιγράφω το σχετικό κείμενο, που απλώς αναπαράγει σε συνοπτική μορφή μαζικές πεποιθήσεις, επί δεκαετίες καλλιεργημένες από την πολιτεία, την Εκκλησία, το σχολείο, τον στρατό και τα μέσα ενημέρωσης: «Το δικό μας παιχνίδι είναι ένα παιχνίδι με αξίες γνήσια ελληνικές. Πολιτισμός, Παιδεία, Υγεία, Αθλητισμός. Αξίες που κάνουν τη ζωή μας πιο όμορφη, πιο δημιουργική. Αξίες που στηρίζουμε έμπρακτα, με υψηλό αίσθημα κοινωνικής ευθύνης, με προσήλωση και με πάθος»…
Ωστε, λοιπόν, οι «γνήσια ελληνικές αξίες» είναι ο Πολιτισμός, η Παιδεία, η Υγεία και ο Αθλητισμός, με κεφαλαίο το αρχικό τους για να «αξίζουν» περισσότερο. Η εξίσωση Ελλάδα = Π.Π.Υ.Α. προβάλλεται σαν ισχυρότερη και από πυθαγόρειο θεώρημα ή την εξίσωση του Αϊνστάιν, ώστε οι αποδείξεις να θεωρηθούν περιττές. Μόνο που τα αυνονόητα, αυτά που θέλουμε να εμφανίζουμε σαν αυτονόητα, δεν αρκούν πλέον, όπως δεν αρκεί και η βαυκαλιστική ασφάλεια που απορρέει από το ότι «είμαστε κληρονόμοι». Χρειάζονται λοιπόν αποδείξεις ότι αυτές οι «γνήσια ελληνικές αξίες» τιμώνται στη χώρα μας.
Είναι όντως «γνήσια ελληνική αξία» ο Αθλητισμός (σήμερα εννοείται, όχι στην εποχή του Ιφιτου) με τόση βία στα γήπεδα, τόση φαρμακοχημική «βοήθεια» και τόσο άγρια εκμετάλλευση του αθλητισμού από πολιτικούς και επιχειρηματίες; Είναι πράγματι «γνήσια ελληνική αξία» ο Πολιτισμός, σήμερα, όταν τα κονδύλια που του χαλαλίζει κατ’ έτος ο κρατικός προϋπολογισμός είναι μικρότερα και από τα επί δεκαετίες στάσιμα κονδύλια που απορροφά η εκπαίδευση και όταν αμφισβητείται ακόμα και η ελευθερία της τέχνης, η επιτήρηση της οποίας ανατίθεται στις διωκτικές αρχές; Είναι «γνήσια ελληνική αξία» η Παιδεία όταν ηγεμονεύει η παραπαιδεία, η οποία, εκτός του ότι απορροφά τον μισό οικογενειακό προϋπολογισμό, έφτασε φέτος να «παίξει» και με τα θέματα των πανελλήνιων εξετάσεων; Οσο για το αν η Υγεία είναι «γνήσια ελληνική αξία», ας υπομνησθούν ελάχιστα από τα βαρύτατα τραύματά της: ο θάνατος δύο νεογνών, νηπίου επειδή δεν υπήρχαν θερμοκοιτίδες, το πολύωρο μπλακ άουτ του νοσοκομείου Μεταξά επειδή «ένα τρωκτικό προκάλεσε πυρκαγιά», οι 150 κλίνες εντατικής θεραπείας που παραμένουν ανενεργές, η έλλειψη αξονικού τομογράφου στο Ιπποκράτειο. Μολαταύτα, σε πρόσφατη δημοσκόπηση, ο υπουργός Υγείας κρίθηκε άξιος από το 40% των ερωτηθέντων, αποσπώντας την τρίτη θέση στον κατάλογο των «επιτυχημένων υπουργών». Οσο γνωρίζω, πάντως, ούτε η αμνησία ούτε η ακρισία διαφημίζονται σαν «γνήσιες ελληνικές αξίες».