Το 1977 στη διάρκεια μιας διαδρομής με ταξί στη Νέα Υόρκη, ο Μίλτον Γκλέιζερ σχεδίασε πρόχειρα με κόκκινο μαρκαδόρο έναν λογότυπο στο πίσω μέρος ενός λευκού φακέλου. Είχε προσφερθεί να βοηθήσει σε μια καμπάνια για την τόνωση του τουρισμού στην πόλη, προγραμματισμένη να διαρκέσει μόλις μερικές εβδομάδες. Δεν πήρε καν αμοιβή, χάρισε τη δουλειά του, προφανώς δεν του πέρναγε από το μυαλό τι θα ακολουθούσε…
Η επιτυχία ήταν τέτοια που μέχρι σήμερα, ο λογότυπος «I Love NY» στο οποίο μετά την 11η Σεπτεμβρίου ο δημιουργός του πρόσθεσε και το «More than ever», έχει γίνει t-shirt, αυτοκόλλητο, μπρελόκ, φωτεινή επιγραφή, αναπτήρας, κούπα, καπέλο, και αναγνωρίζεται ως σύμβολο της Νέας Υόρκης στο ίδιο επίπεδο με το Empire State Building και το Αγαλμα της Ελευθερίας.
Ο συγκεκριμένος λογότυπος είναι μόλις ένα μικρό δείγμα της δουλειάς του σπουδαίου, θρυλικού πλέον Αμερικανού ντιζάινερ, ο οποίος πριν από λίγες μέρες έφυγε από τη ζωή σε ηλικία 91 ετών. Επιδραστικός, πρωτοπόρος, ένας φιλόσοφος της γραφιστικής – τι να πρωτοπεί κανείς για τον Μίλτον Γκλέιζερ. Εχει σχεδιάσει περιοδικά, εξώφυλλα βιβλίων και δίσκων, αφίσες, διαφημιστικές καμπάνιες, εταιρικές ταυτότητες. Το αποτύπωμά του είναι από τα πλέον ισχυρά στην παγκόσμια ποπ κουλτούρα –εμβληματικό και αντιπολεμικό σύμβολο μέχρι και σήμερα είναι η αφίσα του Μπομπ Ντίλαν που δημιούργησε το 1967–, ενώ πολλές δουλειές του έχουν μπει σε μουσεία όπως το ΜoMa και το Κέντρο Ζορζ Πομπιντού.
Ο ίδιος έλεγε για την επιτυχία σε συνέντευξη που είχα την τύχη να μου παραχωρήσει πριν από περίπου επτά χρόνια (δημοσιεύθηκε στο περιοδικό gr design – grdmagazine.gr): «Δεν υπάρχουν εγγυήσεις εκτός από την ικανότητα, το ταλέντο που μπορεί να διαθέτεις ώστε να πείθεις τους άλλους ότι πραγματικά ξέρεις τι κάνεις. Θα πρόσθετα επίσης, ότι η “δίψα” για επιτεύγματα ή ακόμη και για χρήματα μπορεί να είναι βασικό συστατικό στην κατάκτηση της επιτυχίας. Πολλοί ισχυρίζονται ότι η δόξα και τα χρήματα είναι ικανά να διαβρώσουν την επαγγελματική ζωή κάποιου. Αλλά όπως μας έχει διδάξει ο ίδιος ο καπιταλισμός μπορεί και να ενθαρρύνουν το πάθος και τη δημιουργικότητα. Φυσικά, ας μην ξεχνάμε και την τύχη που παίζει σημαντικό ρόλο».
Ξεχωριστή θέση στο έργο του έχουν οι αφίσες, όπως εκείνη με τον Μπομπ Ντίλαν, που εξελίχθηκε σε εμβληματικό αντιπολεμικό σύμβολο, το 1967 (πρώτη από αριστερά), καθώς και οι αφίσες για τα Ηνωμένα Εθνη (1984).
Ως μεγάλους του δασκάλους αναγνώριζε τον Μότσαρτ, τον Λεονάρντο ντα Βίντσι , τον Τζόρτζιο Μοράντι, αν και τόνιζε ότι «το ντιζάιν δεν είναι τέχνη αλλά μπορεί να φιλοδοξεί να περιέχει όψεις της τέχνης», ενώ το επαγγελματικό του «μότο» ήταν «προσεγγίζω κάθε δουλειά μου με ανοιχτό μυαλό. Με την πεποίθηση ότι οποιοδήποτε πρόβλημα εμφανιστεί, παράλληλα θα ξεπροβάλ ει και η λύση του αρκεί να είμαι προσηλωμένος σε αυτό που κάνω. Στο ντιζάιν, όπως και στη ζωή την ίδια, ποτέ δεν ξέρεις πού πηγαίνεις παρά μόνο όταν φτάσεις στον προορισμό σου. Θα έλεγα ότι κινήθηκα προς μια μεγαλύτερη αίσθηση κατάκτησης, αλλά τελικά δεν είμαι σίγουρος αν κι αυτό ακόμα ισχύει, καθώς έχω ένα βαθύτερο ένστικτο να αποδομώ τις ίδιες μου τις προσδοκίες».
O Αμερικανός δημιουργός αναγνώριζε τη δύναμη της εικόνας. «Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία για τη δύναμη της εικόνας και την επίδρασή της στον εγκέφαλό μας. Ο Εσταυρωμένος έχει εντυπωθεί στο μυαλό μας κι ακόμα επηρεάζει τους ανθρώπους σε όλον τον κόσμο. Η προσπάθεια να χρησιμοποιήσεις την εικόνα για να πείσεις ή να παρακινήσεις, ανεξάρτητα από τις συνέπειές της στο κοινό, είναι μία από τις χειρότερες μορφές εκμετάλλευσης της πραγματικότητας».
Σε σχέση με τις δικές του «κορυφές», τα έργα του που θεωρούσε μοναδικά, παρέμενε ταπεινός: «Νομίζω ότι κάποια από τα έργα μου ανακαλούν μια προσωπική στάση, κάτι που είναι διαφορετικό. Τα περισσότερα έργα ντιζάιν ή επικοινωνίας δεν μπορούν να είναι μοναδικά γιατί είναι εξαιρετικά ευάλωτα στην παρερμηνεία.
Στο επάγγελμά μας μπορεί να συναντήσεις έναν πελάτη που είτε δεν θα καταλάβει αυτό που του παρουσιάζεις, είτε θα το παρεξηγήσει, είτε θα υπάρχει μεγάλη απόσταση ανάμεσα στο γούστο το δικό του και το δικό σου. Αν και δεν πρόκειται ακριβώς για λογοκρισία, σίγουρα η απόρριψη μιας δουλειάς σε κάνει να νιώθεις κάπως ακυρωμένος».
Οσο για τις βασικές του αρχές, τις οποίες δίδασκε και στους μαθητές, αυτές αποτελούσαν μια «χρυσή» τετράδα:
1. Μη βλάψεις κανέναν.
2. Δούλευε δαιμονισμένα.
3. Βεβαιώσου ότι είσαι μέρος της αλλαγής.
4. Σεβάσου τους συνεργάτες σου.
Για τον τελευταίο κύκλο της σειράς «Mad Men» (2015) και για την Αρίθα Φράνκλιν (1968).
Ο γιος των μεταναστών που καθόρισε την αμερικανική αισθητική
Ο Μίλτον Γκλέιζερ γεννήθηκε το 1929 στο Μπρονξ της Νέας Υόρκης, παιδί Ουγγροεβραίων μεταναστών στην Αμερική. Ο πατέρας του είχε καθαριστήριο και ραφείο, η μητέρα του δεν εργαζόταν. «Μεγάλωσα με άσπρο και μαύρο, με φως και σκοτάδι, με φτώχεια και πλούτο, με γλυκό και ξινό…», έλεγε.
Συνειδητοποίησε από μικρή ηλικία τι ήθελε να κάνει. Για την ακρίβεια, όπως έχει ο ίδιος εξομολογηθεί σε συνέντευξή του, τη στιγμή που είδε μια μεγαλύτερη ξαδέλφη του να σκιτσάρει κάτι σε ένα κομμάτι χαρτί. «Ηταν συναρπαστική η σκέψη ότι με ένα μολύβι θα μπορούσα να δώσω ζωή σε ό,τι ήθελα».
Σπούδασε ζωγραφική, τυπογραφία και εικονογράφηση στο Cooper Union for the Advancement of Science and Art, New York (1948–51) και συνέχισε για δύο χρόνια τις σπουδές του στην Ακαδημία Καλών Τεχνών της Μπολόνια. Σταθμός της πορείας του ήταν όταν μαζί με τον Σίμουρ Σουάστ ίδρυσε το 1954 το εργαστήριο «Πους Πιν» (Push Pin) στη Νέα Υόρκη. Από το 1960 μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του ’70 το εργαστήριο κυριάρχησε στο πεδίο της διαφήμισης, ανανεώνοντας το λεξιλόγιο της οπτικής επικοινωνίας. Από το 1968 μέχρι το 1976 διετέλεσε art director στο New York Magazine και από το 1975 μέχρι το 1977 ήταν αντιπρόεδρος της νεοϋορκέζικης εφημερίδας Village Voice. Tο πεδίο των ενδιαφερόντων του ήταν ευρύτατο· από τις γραφικές τέχνες, τη διαφήμιση, τον σχεδιασμό βιβλίων και αφισών μέχρι την εσωτερική διακόσμηση. Πελάτες του ήταν σημαντικές προσωπικότητες, ιδρύματα και οργανισμοί όπως οι: Brooklyn Brewery, JetBlue, Target, Coach, Trump, Eleven Madison Park, Alessi, Juilliard, the Rubin Museum of Art, Theatre for a New Audience, the School of Visual Arts, Bread Alone, ADV Magazine’s Philly Gold Awards, Philip Roth, Clay Felker.
Φυσικά έχει κερδίσει αναρίθμητα βραβεία για τη δουλειά του, αλλά η πιο ξεχωριστή στιγμή της καριέρας του ήταν όταν ο τέως πρόεδρος των ΗΠΑ Μπαράκ Ομπάμα του απένειμε το 2009 το Εθνικό Μετάλλιο των Τεχνών.
Εργα του Γκλέιζερ βρίσκονται ακόμη και σε μουσεία, ενώ πολλά από τα εξώφυλλα που δημιούργησε για το εμβληματικό New York Magazine (δεξιά) θεωρούνται συλλεκτικά.
«Προτιμώ τον όρο στυλ»
Το όνομά του Μίλτον Γκλέιζερ είναι συνώνυμο της αμερικανικής αισθητικής, κάτι που δεν αρνιόταν άλλωστε κι ο ίδιος: «Εξ ορισμού, πρέπει εν μέρει να αντιπροσωπεύω μια αμερικανική αισθητική και όχι την αμερικανική αισθητική του ντιζάιν και της εικόνας, αν και θα προτιμούσα να χρησιμοποιούσαμε τον όρο στυλ αντί για αισθητική».