ΒΙΒΛΙΟ

Ο Ελληνοαμερικανός γκουρού της διαφήμισης που κοιμάται τρεις ώρες τη μέρα

gourou1

Υ​​πάρχουν τέσσερα, τουλάχιστον, πράγματα που αποκλείεται να ξεχάσεις αφήνοντας κάτω το βιβλίο του George Lois «Damn Good Advice». Πρώτον, ότι είναι μισός Ελληνας, ιδιότητα που έρχεται και επανέρχεται διαρκώς στις σελίδες αυτής της λιλιπούτειας έκδοσης που σκάει από την ενέργεια και το ταμπεραμέντο του αεικίνητου γκουρού της αμερικανικής διαφήμισης. Δεύτερον, ότι κοιμάται 3 ώρες κάθε βράδυ και παρακινεί τους αναγνώστες του να τον μιμηθούν. Ή περίπου. Τρίτον, αγαπάει τόσο πολύ τη δουλειά του, που νομίζω ότι αν έβγαινε να διαλαλήσει το μανιφέστο του στην Ελλάδα, ή θα του φορούσαν ζουρλομανδύα ή θα τον έβαζαν φυλακή. Ο τίτλος του σχετικού κεφαλαίου είναι ενδεικτικός: «Εστω και μια μέρα χωρίς δουλειά με πανικοβάλλει. Εσένα;».

Η αλήθεια είναι, πάντως, πως όταν μίλησε στη Θεσσαλονίκη πριν από δύο έτη στο πλαίσιο του τοπικού Ted-X, το κοινό τον αποθέωσε. Τέταρτον, ο άνθρωπος αυτός μισεί το «Mad Men», τη γνωστή τηλεοπτική σειρά, που θεωρητικά αναβιώνει την ατμόσφαιρα και το παρασκήνιο στην εκρηκτικά αναδυόμενη διαφημιστική αγορά της Νέας Υόρκης τη δεκαετία του ’60. Ο Λόις έζησε τα σίξτις από πολύ κοντά, ήταν η εποχή που έχτιζε την αυτοκρατορία του και λάνσαρε την περίφημη «Μεγάλη Ιδέα» (Big Idea»), όρος που έμελλε να γίνει κλασικός για τον χώρο του μάρκετινγκ και της διαφήμισης.

«Αυτή η εξοργιστική σειρά δεν είναι τίποτα παραπάνω από μια σαπουνόπερα, γυρισμένη σε πολυτελή γραφεία, όπου στυλάτοι ηλίθιοι πηδάνε τις ευγνωμονούσες και καλοχτενισμένες γραμματείς τους, ρουφάνε τα μαρτίνι τους και καπνίζουν μέχρι θανάτου καθώς δημιουργούν χαζές και άψυχες διαφημίσεις», γράφει ένας πραγματικά εξοργισμένος Λόις. Για να καταλήξει με χιούμορ: «Ασε που στα 30 μου ήμουν πιο όμορφος από τον Ντον Ντρέιπερ» (σ.σ. ο ωραίος πρωταγωνιστής της σειράς, που ενσαρκώνει ο ηθοποιός Τζον Χαμ).

Χάρη σε δύο Ελληνες εκδότες, τον Β. Βαρδάκα και τον Βλ. Μαρωνίτη (Key Books), εδώ και ενάμιση χρόνο κυκλοφορεί και η ελληνική έκδοση του βιβλίου, με τον τίτλο «Εξω από τα δόντια». Ο Λόις ήταν τόσο ενθουσιασμένος με την ιδέα που κάθισε και έγραψε μέσα σε λίγες ημέρες τρία επιπλέον, εντελώς «ελληνικά», κεφάλαια. Εκεί μαθαίνουμε μια άγνωστη, για τους περισσότερους, ιστορία: όταν το καλοκαίρι του 1985 η κυβέρνηση των ΗΠΑ εξέδωσε τουριστική οδηγία για την Ελλάδα, ο Λόις επιστράτευσε 39 προσωπικότητες του θεάματος και τους προσέφερε δωρεάν αεροπορικά εισιτήρια και διαμονή στη χώρα μας. Σε αντάλλαγμα, τους ζήτησε να συμμετάσχουν σε μια εκστρατεία με σλόγκαν «Επιστρέφω σπίτι μου… στην Ελλάδα». Το αποτέλεσμα ήταν μια αναπάντεχα «καταπληκτική τουριστική σεζόν». «Chapéu», που λένε και οι Γάλλοι.