Για τις επιχειρήσεις που απευθύνονται στον τελικό καταναλωτή, τάσεις που αναμενόταν να κυριαρχήσουν μελλοντικά λαμβάνουν σάρκα και οστά πολύ πιο γρήγορα από ό,τι φανταζόμασταν λίγους μήνες πριν. Η πανδημία COVID-19 επιτάχυνε διεθνώς τον ρυθμό της αλλαγής στη συμπεριφορά των καταναλωτών, ωθώντας στην υιοθέτηση ψηφιακών τάσεων και μεταβάλλοντας, πέραν της εργασίας, της επικοινωνίας και της διασκέδασης, τις αγοραστικές συνήθειες. Στον διαμορφούμενο κόσμο που συνδυάζει τη διαθεσιμότητα της πληροφορίας και τις ψηφιακές καινοτομίες με εκ νέου αβεβαιότητα, οι επιχειρήσεις καλούνται να ανακαλύψουν πώς είναι εφικτή η μετατροπή ενός πελάτη σε πρεσβευτή τους μέσα από αξέχαστες αγοραστικές εμπειρίες.
Οταν πρόκειται για την αγοραστική εμπειρία του πελάτη, κάθε πρωτοβουλία και επένδυση της επιχείρησης επηρεάζει τις υπόλοιπες –ψηφιακές και φυσικές– και συνδιαμορφώνει την εικόνα της επιχείρησης στην αγορά. Ετσι, επιχειρήσεις συνδέονται, πέραν των προϊόντων τους, με τις αξίες που εκφράζουν, με ισχυρή επίδραση στη φήμη και στα οικονομικά αποτελέσματα.
Επιπροσθέτως, η τεχνολογία επιτρέπει στους καταναλωτές να αλληλεπιδρούν με τις επιχειρήσεις αλλά και μεταξύ τους οπουδήποτε και οποτεδήποτε, καθιστώντας τους περισσότερο από ποτέ συμμέτοχους στο εμπορικό περιβάλλον και ικανούς να επηρεάζουν το παγκόσμιο κοινό.
Στον σύγχρονο διασυνδεδεμένο κόσμο, η αναβάθμιση της αγοραστικής εμπειρίας του πελάτη αποκτά πρωταρχική σημασία για την ευημερία της επιχείρησης. Προϋποθέσεις προς αυτό αποτελούν η χαρτογράφηση των διαδρομών του πελάτη, η ανάλυση των παραγόντων που καθορίζουν την επίδραση των πρωτοβουλιών της επιχείρησης ανά σημείο επαφής μαζί του και, τέλος, η επένδυση στα σημεία εκείνα των διαδρομών που θα οδηγήσουν σε βελτίωση μετρήσιμων αποτελεσμάτων, δίνοντας έμφαση στην ολιστική προσέγγισή τους. Η αξιολόγηση των σχετικών επιδόσεων της επιχείρησης δύναται να επιτευχθεί με την εισαγωγή ενός ολοκληρωμένου πλαισίου για τη διαχείριση της απόδοσης της εμπειρίας (return on experience, ROX).
Σε αντίθεση με παραδοσιακούς στατικούς και μονοδιάστατους δείκτες, η απόδοση της εμπειρίας εκτιμάται δυναμικά λαμβάνοντας υπόψη όλο το εύρος της επιχείρησης. Μέσα από την αξιοποίηση των διαθέσιμων διεπαφών και αλληλεξαρτήσεων των υπηρεσιών, καναλιών, διαδικασιών και συστημάτων, καθίσταται εφικτή η ανάδειξη εκείνων των πρακτικών στις οποίες η επιχείρηση χρειάζεται να εστιάσει κατά προτεραιότητα, προκειμένου να αναβαθμίσει την προσφερόμενη εμπειρία. Στα στοιχεία που συνθέτουν το εν λόγω πλαίσιο για μια επιχείρηση συμπεριλαμβάνονται η συναισθηματική δέσμευση των υπαλλήλων με τον σκοπό και τη στρατηγική της, η ύπαρξη ανεπίσημων διαδικτυακών πρεσβευτών, η αντανάκλαση της κουλτούρας της στα χαρακτηριστικά των προσφερόμενων υπηρεσιών, η μοναδικότητα της αξίας της πρότασής της και εντέλει η σύνδεση των ανωτέρω με τα αποτελέσματά της.
Αντιστοίχως με τους παραπάνω άξονες, «κλειδιά» για την επιτυχή εφαρμογή του ανωτέρω πλαισίου και τη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη αποτελούν η προσήλωση στην ικανοποίηση των υπαλλήλων της ομοίως με τους πελάτες της, η αποτελεσματική εκπροσώπηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η επιδίωξη της συνάφειας αναφορικά με την προσφερόμενη πελατειακή εμπειρία μεταξύ των διαφορετικών διαδρομών, η εξερεύνηση τρόπων για την αξιοποίηση της διαθέσιμης πληροφορίας για έγκαιρες ενέργειες προς όφελος του πελάτη, αξιοποιώντας τα δεδομένα του με σεβασμό και σύμφωνα με την κείμενη νομοθεσία.
Καταληκτικά, είναι σημαντικό να τονιστεί ότι η εγκαθίδρυση ενός πλαισίου για τη διαχείριση της απόδοσης της εμπειρίας του πελάτη είναι ένα εγχείρημα που αποτελεί ένα εξατομικευμένο ταξίδι ενδοσκόπησης για κάθε επιχείρηση, με έντονο το στοιχείο της ανάλυσης και των συνεχών δοκιμών υποθέσεων. Παρ’ όλα αυτά, η υιοθέτηση ενός τέτοιου πλαισίου υπόσχεται πολλαπλά οφέλη, από την αναγνώριση των σημείων επαφής με τον πελάτη όπου απαιτείται περαιτέρω υποστήριξη έως την αναβάθμιση της αγοραστικής εμπειρίας. Κατ’ αυτόν τον τρόπο οδηγείται πελατοκεντρικά ο μετασχηματισμός της επιχείρησης σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, όπου η δυνατότητα προσαρμογής αναδεικνύεται σε βασική αρετή.
* Ο δρ Αθανάσιος Σπανός είναι Director και επικεφαλής του τμήματος Customer and Operations Transformation της PwC Ελλάδας.
** Ο κ. Στάθης Γκορτσάς είναι Manager στο τμήμα Customer and Operations Transformation της PwC Ελλάδας.