Οι εταιρείες επενδύουν όλο και περισσότερο στη προστασία των δεδομένων των καταναλωτών. Όμως αυτού του είδους οι πρωτοβουλίες βασίζονται σε μία εύθραυστη ισορροπία. Από την μια πλευρά, όσο περισσότερο μία εταιρεία προστατεύει τα δεδομένα των καταναλωτών, τόσο πιθανότερο είναι να προσπερνά ευκαιρίες για ανάπτυξη νέων υπηρεσιών και κατ’επέκταση για μελλοντικά έσοδα. Από την άλλη πλευρά, όσο πιο χαμηλή είναι η επίδοση μίας εταιρείας σε αυτό το πεδίο, τόσο πιο επιρρεπής είναι σε νομικούς κινδύνους εξαιτίας σκανδάλων κακοδιαχείρισης. Βλέπουμε, δηλαδή, ότι σε ό,τι αφορά την προστασία της ιδιωτικότητας των δεδομένων, οι εταιρείες βρίσκονται μεταξύ σφύρας και άκμονος. Τι πρέπει, επομένως, να κάνουν οι ηγέτες των εταιρειών;
Για να απαντήσουμε σε αυτή την ερώτηση, εξετάσαμε πώς οι κεφαλαιαγορές αποτιμούν την επίδοση των εταιρειών στην προστασία της ιδιωτικότητας των δεδομένων. Από την εξέταση ενός δείγματος 559 εισηγμένων εταιρειών από 15 κλάδους με έδρα στις ΗΠΑ, για τις οποίες η προστασία ιδιωτικότητας δεδομένων είναι θεμελιώδης για τη λειτουργία τους, προκύπτει ότι η σχέση ανάμεσα στο επίπεδο προστασίας των δεδομένων και της αποτίμησης από την αγορά της αξίας της εταιρείας είναι πολυπλοκότερη από ό,τι θα περίμενε κανείς. Συγκεκριμένα, η προστασία των δεδομένων αποτιμάται θετικά από τις κεφαλαιαγορές, μέχρι όμως ένα βέλτιστο σημείο καμπής, πέραν του οποίου οι ολοένα πρόσθετες ενέργειες βλάπτουν την αξία της εταιρείας.
Οι αντικρουόμενες απόψεις πίσω από την περίπλοκη αυτή σχέση
Σε γενικές γραμμές, μία τέτοια σχέση υποδηλώνει την ύπαρξη δύο αντικρουόμενων απόψεων. Σύμφωνα με την πρώτη άποψη, η οποία στηρίζεται στο παράδοξο «καταναλωτή-ιδιωτικότητας», ενώ οι καταναλωτές ισχυρίζονται μεν ότι η ιδιωτικότητα τους αφορά, η δε καταναλωτική συμπεριφορά τους καταδεικνύει το αντίθετο. Για παράδειγμα, σύμφωνα με μία πρόσφατη μελέτη, οι αγοραστές θα προτιμήσουν εξίσου ένα κατάστημα που ζητά προσωπικά στοιχεία από τους πελάτες του, με ένα πανομοιότυπο κατάστημα, το οποίο όμως δεν ζητά τέτοια στοιχεία. Σύμφωνα με αυτή την άποψη, η υιοθέτηση ολοένα και αυστηρότερων πολιτικών για την προστασία της ιδιωτικότητας των δεδομένων δημιουργεί περιττούς περιορισμούς στις δυνατότητες των εταιρειών να καινοτομήσουν και να αξιοποιήσουν την ψηφιακή τεχνολογία, οδηγώντας έτσι σε διαφυγόντα κέρδη.
Σύμφωνα με την δεύτερη άποψη, τα πρόσφατα σκάνδαλα κακοδιαχείρισης προσωπικών δεδομένων ενισχύουν τις φωνές υπέρ της προστασίας της ιδιωτικότητας, προτρέποντας έτσι τους καταναλωτές να σταματήσουν να παραχωρούν δωρεάν τα στοιχεία τους. Για παράδειγμα, το Open Markets Institute – ένας οργανισμός ο οποίος παρακολουθεί στενά την αντιμονοπωλιακή υπο-επιτροπή της Βουλής των Αντιπροσώπων στις Η.Π.Α. – έκανε πρόσφατα έκκλησή για δράση εναντίον των εταιρειών που υπονομεύουν τον ιδιωτικό χαρακτήρα των προσωπικών δεδομένων.
Οι αναλύσεις μας δείχνουν ότι η πλειονότητα των εισηγμένων εταιρειών με έδρα τις ΗΠΑ καταφέρνουν να ισορροπούν με επιτυχία τις απαιτήσεις των καταναλωτών για προστασία της ιδιωτικότητας και τις απαιτήσεις των μετόχων τους για αξιοποίηση των δεδομένων. Αντιθέτως, εταιρείες που παρεκκλίνουν από τη νόρμα, ήτοι τι κάνει ο ανταγωνισμός, φαίνεται ότι «τιμωρούνται» από τις κεφαλαιαγορές. Ωστόσο, η βέλτιστη αυτή στρατηγική δεν είναι μια έννοια στατική, αλλά δυναμική. Επομένως, οι ηγέτες των εταιρειών πρέπει να επαγρυπνούν και να προσαρμόζουν την επίδοση της εταιρείας τους στην προστασία της ιδιωτικότητας, παρακολουθώντας διαρκώς το ποια από τις δύο αντικρουόμενες απόψεις επικρατεί στη κοινωνία.
Τι πρέπει να κάνουν οι ηγέτες ώστε να ελιχθούν μέσα σε αυτή την πολύπλοκη κατάσταση;
Αναμφίβολα, κερδισμένες είναι οι εταιρείες που κρατούν χαμηλό προφίλ και ακολουθούν τον ανταγωνισμό. Η χαμηλή επίδοση στην προστασία της ιδιωτικότητας δεδομένων δεν είναι ωφέλιμη στρατηγική· τούτο διότι οι κεφαλαιαγορές θα λάβουν υπόψιν στις αποτιμήσεις τους το άμεσο (π.χ., προσφυγές στη δικαιοσύνη, πρόστιμα και απώλειες εσόδων) και έμμεσο (π.χ., ζημία στη φήμη) κόστος που προκύπτει από την αυξημένη πιθανότητα κατάχρησης των προσωπικών δεδομένων των καταναλωτών. Ταυτόχρονα, ούτε η υπέρμετρη προστασία της ιδιωτικότητας των δεδομένων είναι ωφέλιμη στρατηγική· τούτο διότι οι κεφαλαιαγορές θα λάβουν υπόψιν στις αποτιμήσεις τους το κόστος ευκαιρίας και την έλλειψη καινοτομίας.
Καταλήγοντας, η ανάλυση μας δείχνει ότι οι κεφαλαιαγορές αξιολογούν θετικά τις εταιρείες οι οποίες εφαρμόζουν την στρατηγική του «μιμητικού ισομορφισμού» ή, με απλά λόγια, τη στρατηγική «ακολούθα το πλήθος»! Ως εκ τούτου, προτρέπουμε τους ηγέτες των εταιρειών να συγκρίνουν τη δική τους επίδοση σε σχέση με την επίδοση του «πλήθους» και να είναι σε εγρήγορση για τυχόν αποκλίσεις από την τελευταία.