Αν και η ψηφιοποίηση της κοινωνίας έχει ήδη ξεκινήσει εδώ και πολύ καιρό, οι μικροτάσεις της έχουν επηρεαστεί δραματικά από τον αντίκτυπο της COVID-19, ο οποίος ενίσχυσε την παρουσία της, ιδίως με την περαιτέρω ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, τις προσαρμογές των φυσικών καταστημάτων καθώς και των πολυκαναλικών δομών διάθεσης των προϊόντων. Αν και αναμένεται ότι η περίοδος μετά την πανδημία θα φέρει κάποιου είδους σταθερότητα, τα πλήρη αποτελέσματά της δεν είναι ακόμη ορατά. Αυτή η μακροοικονομική τάση θα διαδραματίσει σημαντικό ρόλο όσον αφορά τον επανακαθορισμό του επιχειρηματικού μοντέλου των εμπορικών κέντρων.
Πιο συγκεκριμένα, η περαιτέρω ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου θα είναι μία από τις μικρoτάσεις με άμεσο αντίκτυπο. Αν και οι διαδικτυακές λιανικές πωλήσεις θεωρούνται μικρό ποσοστό του συνόλου των λιανικών πωλήσεων στην Ε.Ε., παρ’ όλα αυτά, η COVID-19 είχε αντίκτυπο τόσο στη διείσδυση του ηλεκτρονικού εμπορίου όσο και στο μερίδιο του πορτοφολιού (share of wallet) των καταναλωτών που ξοδεύεται, προωθώντας την ανάπτυξή τους σε ένα νέο πεδίο. Μερικοί καταναλωτές μάλιστα μπόρεσαν να δοκιμάσουν για πρώτη φορά τις διαδικτυακές αγορές εξαιτίας του κλεισίματος των φυσικών καταστημάτων. Ο κλάδος των εμπορικών κέντρων καλείται να προσαρμοστεί ενισχύοντας τη συνάφειά του και δημιουργώντας λύσεις οι οποίες αντιμετωπίζουν αυτή την τάση με το δικό του κανάλι ηλεκτρονικού εμπορίου.
Οι προσαρμογές των φυσικών καταστημάτων είναι μία ακόμα μικροτάση που ήρθε για να μείνει. Το συμβατικό μοντέλο μεγεθών και παρουσίασης των καταστημάτων ωθείται σε αναγκαστική προσαρμογή. Το λιανεμπόριο θα πρέπει να ξανασκεφτεί το φυσικό χαρτοφυλάκιο καταστημάτων, ειδικά τα εμπορικά σήματα μόδας και σούπερ μάρκετ (το εμπόριο ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών έχει αρχίσει τις προσαρμογές εδώ και καιρό). Θα υπάρξει εστίαση σε ευκαιρίες βελτιστοποίησης χαρτοφυλακίων, που θα εκδηλωθούν σε ανοικτά/μεγαλύτερα καταστήματα σε προνομιακές τοποθεσίες, σε μια ιδέα εκθεσιακού χώρου ή ναυαρχίδας καταστήματος (anchor store), που θα επιτρέπει στους καταναλωτές να αλληλοεπιδράσουν με το brand και να διευκολύνουν περαιτέρω τις διαδικτυακές εμπειρίες καθώς και μείωση των καταστημάτων σε δευτερεύουσες τοποθεσίες. Αυτό θα έχει άμεση συνέπεια όσον αφορά το επιχειρηματικό μοντέλο των εμπορικών κέντρων που θα πρέπει να επανεξεταστεί, καθώς η παραδοσιακή βάση στον άξονα ενοικίου/ποσοστού επί του κύκλου εργασιών και στο ποσοστό του λειτουργικού κόστους είτε θα χαλαρώσει είτε θα αποκτήσει σημασία όσον αφορά τη διαπραγμάτευση με τους καταστηματάρχες σύμφωνα με την τοποθεσία και τη μορφή του καταστήματος. Οι προνομιακές τοποθεσίες θα έχουν πρόσθετη αξία για τον έμπορο λιανικής και δεν θα στηρίζονται στην αναλογία λειτουργικού κόστους, ενώ για τις δευτερεύουσες τοποθεσίες που θα βασίζονται κυρίως σε αυτή την αναλογία θα αποτελέσει δε συμβατική μεταβλητή για τις συμβάσεις. Συνεπώς, θα αναπτυχθούν νέα συμβατικά μοντέλα σχέσης ιδιοκτητών – καταστηματαρχών. Η γνώση των επιχειρηματικών αναλυτικών στοιχείων θα γίνει πιο σχετική, υποστηριζόμενη από την τεχνολογική καινοτομία, όπως ο γεωγραφικός εντοπισμός και ο εντοπισμός κινητών.
Το λιανικό εμπόριο εκφράζει όλο και περισσότερο τη συγχώνευση της διαδικτυακής και μη διαδικτυακής εμπειρίας σε έναν ολοένα αυξανόμενο πολυκαναλικό κόσμο διάθεσης προϊόντων. Αυτή η συνύπαρξη μπορεί να σημαίνει ότι οι αναμενόμενες μειωμένες επισκέψεις σε εμπορικά κέντρα, λόγω της εξελισσόμενης μεταπανδημικής πραγματικότητας (που μπορεί να μετατραπεί στο «νέο φυσιολογικό»), θα επιτρέψουν στο λεγόμενο «φαινόμενο του φωτοστέφανου» (halo effect) να δημιουργήσει πρόσθετες πωλήσεις, όχι μόνο στο συγκεκριμένο κατάστημα που ώθησε την επίσκεψη, αλλά και με αγορές σε άλλα καταστήματα. Τα εμπορικά κέντρα πρέπει να αποδεχθούν τα διαφορετικά κανάλια διάθεσης ως βασικό στοιχείο εμπορικής πολιτικής που εκτός από τη παροχή ψηφιακής υποδομής που θα τα υποβοηθήσουν, πρέπει να ορίσουν με σαφήνεια την ψηφιακή τους στρατηγική σε επίπεδο χαρτοφυλακίου.
Υποθέτοντας ότι αυτό είναι το «νέο φυσιολογικό», οι επισκέψεις θα τείνουν να είναι πιο λειτουργικές και ασφαλέστερες, οπότε η εμπειρία θα περάσει όλο και περισσότερο μέσα στο κατάστημα. Παρ’ όλα αυτά, τα εμπορικά κέντρα θα πρέπει να επιδιώξουν τεχνολογικές συνεργασίες με εξειδικευμένους χρήστες που επιτρέπουν τον εκσυγχρονισμό και την ενημέρωση των καταστημάτων με ολοένα και περισσότερες ψηφιακές εμπειρίες – επαυξημένη πραγματικότητα, γρήγορο εντοπισμό ή διαδραστικά εργαστήρια στο κατάστημα/ διαδικτυακά.
Οσον αφορά την κινητικότητα (mobility) και την αστικοποίηση (urbanization), αυτές διαδραματίζουν διαρθρωτικό ρόλο όσον αφορά το μελλοντικό τοπίο της λιανικής. Μέσα σε αυτήν τη μακροοικονομική τάση, η ευελιξία στην εργασία (work flexibility), είναι πιο άμεση, καθώς θέτει νέες προκλήσεις για τον ορισμό και τη δυναμική των περιοχών καταναλωτικής εμβέλειας στις μελέτες αγοράς. Είναι επίσης σημαντικό να υπογραμμιστεί η συνάφεια της αποστολής των εμπορικών κέντρων με βάση το οικοσύστημα της τοποθεσίας και το μείγμα των χρήσεων καταστημάτων.
Με την άνοδο της σημασίας των πόλεων και την επακόλουθη μείωση του πληθυσμού που ζει σε προάστια και αγροτικές περιοχές –αστικοποίηση– ο κλάδος των εμπορικών κέντρων θα αντιμετωπίσει σχετική πίεση ανάλογα με την τοποθεσία που αυτά βρίσκονται. Τα εμπορικά κέντρα σε πόλεις και ιδιαίτερα σε προνομιακές τοποθεσίες θα επωφεληθούν από μια αυξημένη καταναλωτική κίνηση, ενώ τα εμπορικά κέντρα που είναι σε προάστια και σε δευτερεύουσες τοποθεσίες θα πρέπει να αναθεωρήσουν τη στρατηγική και το μείγμα χρήσεών τους, με έμφαση στην εντατικοποίηση πωλήσεων και στις αγορές άμεσης ανάγκης.
Τα νέα συστήματα δικτύων κινητικότητας θα αλλάξουν το πρότυπο, που είναι «περιοχές καταναλωτικής εμβέλειας ανάλογα με τον χρόνο οδήγησης» στον κλάδο των εμπορικών κέντρων, καθώς οι καταναλωτές επιδιώκουν να ενσωματώσουν διάφορες πτυχές των νέων συστημάτων στην καθημερινότητά τους. Το αστικό χαρακτηριστικό στο οποίο βρίσκεται το εμπορικό κέντρο και ο αριθμός των μονίμων κατοίκων/μη μονίμων (επισκεπτών) που μπορεί να δημιουργήσει αυτή η περιοχή δημιουργεί επίσης ένα άλλο σχετικό επίπεδο ανάλυσης. Ετσι, το γνωστό σε όλους «Location, Location, Location» γίνεται πιο κρίσιμο από ποτέ, με την έννοια ότι θα πρέπει να ευνοήσει αυτήν την πολυεπίπεδη ενσωμάτωση. Ως εκ τούτου και πάλι τα εμπορικά κέντρα που βρίσκονται σε πόλεις, όπου προωθούνται τα συστήματα κινητικότητας, θα επωφεληθούν από ένα ευρύτερο σύνολο ευκαιριών.
Η νέα κανονικότητα σχετικά με την εργασιακή ευελιξία, που ευθυγραμμίζεται με την κινητικότητα και την αστικοποίηση, προκαλεί προβληματισμούς στην ελκυστικότητα και συνάφεια των εμπορικών κέντρων. Οι καταναλωτές έχουν διαφορετικές προσδοκίες και συνήθειες, οπότε είναι σημαντικό για τα εμπορικά κέντρα να μετατρέψουν τον ρόλο και την αντίληψή τους από προορισμούς αγορών και ψυχαγωγίας σε έναν πολυχρηστικό ρόλο, που περιλαμβάνει μια μακρά επιλογή δραστηριοτήτων και μαζί γίνονται κεντρικό σημείο στο «ταξίδι» των καταναλωτών και στο αστικό οικοσύστημα – μεικτών χρήσεων. Συμπληρωματικά, η νέα αυτή κανονικότητα, όσον αφορά το μείγμα χρήσεων, δίνει επίσης τη δυνατότητα ενσωμάτωσης γραφειακών χρήσεων co-working, στο εμπορικό κέντρο.
* Ο κ. Αντώνης Ζαΐρης είναι αναπλ. αντιπρόεδρος του ΣΕΛΠΕ, επίκ. καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων του Παν. Νεάπολις στην Κύπρο.
** Ο κ. Θάνος Ευθυμιόπουλος είναι Country Representative για την Ελλάδα, υπεύθυνος Investments & Asset management της Sonae Sierra,
για τη ΝΑ Ευρώπη.