H υπέρμετρη ταχύτητα, οι πολλές επιλογές και ο «βομβαρδισμός» πληροφοριών χαρακτηρίζουν τη σημερινή εποχή.
Οι καταναλωτές έχουν στη διάθεσή τους άμεσα πολλαπλούς τρόπους αναζήτησης και επαλήθευσης προϊόντων/υπηρεσιών, γεγονός που επιτρέπει μεγαλύτερη ευελιξία για την κάλυψη κάθε ανάγκης.
Παράλληλα, οι εταιρείες βρίσκονται σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, αναζητώντας διαρκώς νέες ιδέες και παρακολουθώντας τις εξελίξεις του ανταγωνισμού.
Οι προκλήσεις για ανάπτυξη και διατήρηση κερδοφορίας συνεπάγονται την ύπαρξη ικανού πελατολογίου που εμπιστεύεται και θέλει να (επαν)αγοράσει τα προϊόντα της εκάστοτε εταιρείας. Συνεπώς, βασικό πυλώνα μιας εταιρείας αποτελεί ο πελάτης, με σύμμαχο για την επίτευξη των στόχων της την «Εμπειρία Πελάτη» (Customer Experience).
Οφείλουμε πάντα να έχουμε υπ’ όψιν ότι το Customer Experience ξεκινάει –αλλά δεν τελειώνει– στο πρώτο σημείο διεπαφής ενός πελάτη με την εταιρεία – παράλληλα με το αγοραστικό του ταξίδι (Customer Journey).
Είναι εξαιρετικά σημαντικό να υπάρχουν θετικές εμπειρίες σε κάθε βήμα του αγοραστικού ταξιδιού. Σύμφωνα με την έρευνα της PwC «Future of Customer Experience Survey 2017/8», ύστερα από μια μόλις αρνητική εμπειρία σε οποιοδήποτε στάδιο του ταξιδιού αυτού, το 17% των πελατών διακόπτει την υπηρεσία ή δεν επαναλαμβάνει την αγορά. Με περισσότερες από δύο αρνητικές εμπειρίες, το ποσοστό αυτό υπερβαίνει το 50%. Συνυπολογίζοντας την ταχύτητα των αλλαγών και το κόστος κτήσης ενός νέου πελάτη σε σχέση με έναν υφιστάμενο, είναι σημαντικό ο πελάτης να μείνει ικανοποιημένος στο ταξίδι του αυξάνοντας την πιστότητά του (loyalty). Τα δεδομένα εφόσον συλλεχθούν και αναλυθούν σωστά, μπορούν να αποκαλύψουν το προφίλ καταναλωτών και τις επιθυμίες τους. Αναγνωρίζοντας την ανάγκη τους, έχει γίνει ήδη το πρώτο βήμα για την κάλυψή της. Ολοι οι πελάτες που αγοράζουν το ίδιο προϊόν δεν είναι ίδιοι μεταξύ τους και για αυτό πρέπει να αξιολογηθούν ξεχωριστά. Μόνο έτσι μπορούμε να δούμε από την οπτική τους κατανοώντας πώς σκέφτονται, τι νιώθουν και τι πιστεύουν.
Μέσω της μαθηματικής μοντελοποίησης και επεξεργασίας των δεδομένων (data analytics) με τους αντίστοιχους δείκτες απόδοσης (KPIs), μπορούμε να δημιουργήσουμε τα προφίλ των πελατών μας, να αναγνωρίσουμε πιθανά μοτίβα συμπεριφοράς και να τα διαμορφώσουμε έτσι ώστε να προβλεφθούν συμπεριφορές που τους απομακρύνουν, βελτιώνοντας το αγοραστικό τους ταξίδι με ευχάριστες για εκείνους ενέργειες.
Mια αγοραστική εμπειρία μπορεί να έχει αντικειμενικά δυσάρεστο χαρακτήρα, όταν για παράδειγμα υπάρχει μια εξαντλητική γραφειοκρατία που θα μπορούσε εύκολα να απλοποιηθεί. Υπάρχει όμως και η υποκειμενική αντίληψη του πελάτη – όταν έχει προσδοκίες που δεν πληρούνται. Αν γνωρίζει τι θα αντιμετωπίσει και αυτό καθοδηγείται από απλότητα, σαφήνεια, ευκολία και ταχύτητα, τότε τα συναισθήματα που δημιουργούνται καθοδηγούνται με τη σειρά τους με τον ίδιο τρόπο. Ετσι, αποφεύγουμε πιθανή ματαίωση ή απογοήτευση και στρεφόμαστε στη δημιουργία θετικών εμπειριών – αναμνήσεων.
Η αγοραστική σχέση πελάτη – εταιρείας μπορεί να ολοκληρώνεται με την αγορά, αλλά το ταξίδι συνεχίζεται και έπειτα από αυτό το σημείο. Βασικό χαρακτηριστικό ενός ευχαριστημένου και αφοσιωμένου πελάτη είναι η επαναληψιμότητα (repetitiveness). Συνεπώς, μετά την αγορά, χρειάζεται να υπάρχει η κατάλληλη υποστήριξη και επικοινωνία μαζί του, για να διορθωθεί οτιδήποτε δεν πήγε καλά στα προηγούμενα στάδια. Καθώς τα λάθη αποτελούν μέρος της διαδικασίας, η εταιρεία στο στάδιο αυτό έχει ακόμα μια ευκαιρία να δημιουργήσει μια θετική εικόνα διορθώνοντάς τα, ενώ ταυτόχρονα μπορεί να εξελιχθεί μέσω της ανατροφοδότησης (feedback) ώστε να βελτιώσει αδύναμα σημεία.
Το Customer Experience είναι μια αδιάκοπη διαδικασία κατά την οποία η εταιρεία ακούει τον πελάτη της, αναγνωρίζει τι θέλει και χρησιμοποιώντας τα κατάλληλα εργαλεία, προβαίνει σε αλλαγές διαδικασιών, προϊόντων, δομών έτσι ώστε στο τέλος εκείνος να έχει διαμορφώσει θετικά συναισθήματα από το ταξίδι αυτό.
* Ο κ. Θεοδόσης Γιαζιτζής είναι Manager, Customer Experience, PwC Ελλάδας.