ΑΝΑΛΥΣΗ

Στροφή στην ψηφιακή διαφήμιση από πολυεθνικές

Οι κολοσσοί του λιανεμπορίου με πολυεθνική παρουσία Unilever και Procter & Gamble, οι οποίοι είναι και οι μεγαλύτεροι διαφημιζόμενοι στον κόσμο, εξετάζουν τρόπους να προσεγγίσουν το νεότερο ακροατήριο, διοχετεύοντας σε άλλα Μέσα ένας μέρος των πόρων προώθησης

strofi-stin-psifiaki-diafimisi-apo-polyethnikes-561524761

Οι κολοσσοί του λιανεμπορίου με πολυεθνική παρουσία Unilever και Procter & Gamble, οι οποίοι είναι και οι μεγαλύτεροι διαφημιζόμενοι στον κόσμο, εξετάζουν τρόπους να προσεγγίσουν το νεότερο ακροατήριο, διοχετεύοντας σε άλλα Μέσα ένας μέρος των πόρων προώθησης. Αυτό σημαίνει ότι απομακρύνονται από τον παραδοσιακό δίαυλο της τηλεόρασης και στρέφονται σε βιντεοπαιχνίδια, σε υπηρεσίες διαρκούς ροής βίντεο και σε προγράμματα πολυμέσων, που διεκπεραιώνουν λιανέμποροι τύπου Walmart και Tesco. Κι ενώ εξακολουθούν να μελετούν τους προϋπολογισμούς τους για την ψηφιακή διαφήμιση ώστε να γίνουν αρεστοί σε νεότερους καταναλωτές, οι οποίοι και λόγω πανδημίας προσκολλήθηκαν στις βιντεοκονσόλες και στις οθόνες παρακολουθώντας σειρές και ταινίες σε πλατφόρμες τύπου Netflix, ταυτόχρονα συνεργάζονται και με δημοφιλή βιντεοπαιχνίδια, όπως τα Fortnite και Animal Crossing, αλλά και με συνδρομητικές υπηρεσίες ροής βίντεο, όπως οι Hulu και HBO Max. Συν τοις άλλοις, και συνολικά μιλώντας για το καταναλωτικό κοινό ανεξαρτήτως ηλικίας, αυτό απέφυγε τα μεγάλα καταστήματα και έκανε τις παραγγελίες του ηλεκτρονικά. Υστερα από μια αύξηση του ηλεκτρονικού εμπορίου κατά 25,7% κατά τη διάρκεια του 2020, εφέτος ο κύκλος εργασιών του αναμένεται να εκτιναχθεί στα 4,92 τρισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με την εταιρεία ανάλυσης δεδομένων eMarketer.

Διοχετεύουν κονδύλια σε βιντεοπαιχνίδια, υπηρεσίες διαρκούς ροής βίντεο και σε προγράμματα πολυμέσων.

H Unilever, από την πλευρά της, αξιολογεί εκ νέου το πώς δαπανά τα κονδύλια της για διαφήμιση και προώθηση, υπό το πρίσμα του ότι η παρατεταμένη πανδημία έχει επισπεύσει την αλλαγή στον τρόπο ψυχαγωγίας και αγορών. Τα σχετικά επισημαίνει στο ειδησεογραφικό πρακτορείο Reuters ο Λουίς ντι Κόμο, εκτελεστικός αντιπρόεδρος για τα παγκόσμια ΜΜΕ στη Unilever. Συν τοις άλλοις υπογράμμισε ότι η ψηφιακή προώθηση προϊόντων στην εταιρεία του, η οποία μεταξύ εκατοντάδων άλλων προϊόντων παρασκευάζει το σαπούνι Dove και τα διεθνούς φήμης παγωτά Ben & Jerry’s, τώρα πλέον ισοδυναμεί με σχεδόν το 45% του συνολικού προϋπολογισμού για τα Μέσα εν συγκρίσει με το 40% που ίσχυε πριν από την πανδημία. Επιπλέον, ο όμιλος διεξάγει σε μηνιαία βάση σεμινάρια εξειδίκευσης για τα μέλη της ομάδας διαφήμισης και προώθησης, προσκαλώντας επαγγελματίες παίκτες βιντεοπαιχνιδιών και ειδικούς του κλάδου, ώστε να συντονίζεται με τις εξελίξεις αυτές και τους καταναλωτές. Οσο για την Procter & Gamble, η οποία μεταξύ πολλών άλλων παρασκευάζει και το Tide, το γνωστό απορρυπαντικό, αλλά και τα ξυραφάκια Gillette, δηλώνει πως σχεδιάζει να βρει με τις διαφημίσεις της τους ανθρώπους εκεί όπου βρίσκονται, εννοώντας και τις πλατφόρμες διαρκούς ροής βίντεο και τα βιντεοπαιχνίδια. «Θα πρέπει να κατευθυνθείς εκεί όπου το κοινό σου βρίσκεται, και οι 20χρονοι δεν διαθέτουν συμβατικό τηλεοπτικό δέκτη», επισημαίνει η Ελίζαμπεθ Μάρστεν, πρώτη τη τάξει διευθύντρια στην εταιρεία δεδομένων μάρκετινγκ Tinuiti.

Ο συνολικός προϋπολογισμός της Unilever για την προώθηση ανέρχεται σε 7,5 δισεκατομμύρια ευρώ. Πέρυσι είχε συνδέσει το εμπορικό της σήμα Hellmann’s (για σάλτσες, μαγιονέζες κ.λπ.) με το αγροτικό βιντεοπαιχνίδι «Animal Crossing: New Horizon», υποσχόμενη να κάνει δωρεές σε οργάνωση διαχείρισης άχρηστων τροφίμων κάθε φορά που παίκτης δώριζε ψηφιακό λαχανικό σε αντίστοιχη οργάνωση εντός παιχνιδιού. Σύμφωνα με την εταιρεία δεδομένων Newzoo, σε όλο τον κόσμο αυτή τη στιγμή καταμετριούνται 2,7 δισεκατομμύρια βιντεοπαίκτες και αναμένεται αυτή η αγορά να ξεπεράσει τα 200 δισεκατομμύρια δολάρια σε αποτίμηση έως το 2023. Το αποσμητικό Axe της Unilever στη Βρετανία είναι χορηγός σε ομάδα κορυφαίων βιντεοπαικτών. Στην Κίνα, τέλος, η εταιρεία στηρίζει τους αθλητές ηλεκτρονικών αθλημάτων και τους αντίστοιχους αγώνες, κάτι το οποίο κερδίζει σε δημοφιλία μεταξύ της εύπορης νέας γενιάς στη χώρα αυτή και σε άλλες της Νοτιοανατολικής Ασίας.