Με βάση επίσημα στοιχεία της ευρωπαϊκής έκθεσης ηλεκτρονικού εμπορίου για το 2021, που δημοσίευσαν ο ελληνικός σύνδεσμος ηλεκτρονικού εμπορίου, o e-commerce Europe και το Eurocommerce, το σύνολο του ευρωπαϊκού ηλεκτρονικού εμπορίου το 2020 αυξήθηκε σε 757 δισ. ευρώ από 690 δισ. το 2019 (αύξηση 10%). Η πανδημία επιτάχυνε την υπάρχουσα τάση για ψηφιακή και πράσινη μετάβαση, οι δε επενδύσεις των επιχειρήσεων σε ψηφιακά κανάλια πωλήσεων υπήρξαν θηριώδεις και υλοποιήθηκαν σε λίγους μήνες. Η Δυτική Ευρώπη ήταν αυτή που πρωτοστάτησε στον κύκλο εργασιών e-commerce με συμμετοχή 64%, η νότια Ευρώπη με 16%, η κεντρική Ευρώπη με 8% και η βόρεια και ανατολική με μόλις 6%.
Οσον αφορά το 2021 αναμένεται αύξηση της βιομηχανίας ηλεκτρονικού εμπορίου σε παγκόσμιο επίπεδο κατά 14,3%, ενώ το 2020 οι διαδικτυακές λιανικές πωλήσεις ανήλθαν σε 4,28 τρισ. δολάρια από 3,35 τρισ. το 2019. Οι ρυθμοί ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου στη χώρα μας ήταν οι υψηλότεροι από κάθε άλλη χώρα, της τάξης του 77%, με έξι στους δέκα διαδικτυακούς καταναλωτές (έρευνα Νielsen IQ) να έχουν αγοράσει μέσα από πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, οι δε χαμηλότερες τιμές να συνιστούν κορυφαίο λόγο μετάβασης σε διαδικτυακές αγορές.
Ωστόσο, παρ’ όλο ότι ο διαδικτυακός χώρος της λιανικής έχει διεισδύσει σε όλο και περισσότερους εμπόρους και πλατφόρμες, το κόστος εμπορικής παρουσίας – εικόνας μέσω ψηφιακών μέσων παραμένει μη προσιτό και κάποιες φορές απαγορευτικό (στήσιμο πλατφόρμας, αξιοποίηση διαφημιστικών μέσων για προσέλκυση πελατείας).
Η παγκόσμια μειωμένη ζήτηση ενοικίασης καταστημάτων σε μεγάλους εμπορικούς δρόμους και πολυσύχναστες πιάτσες καθιστά, από την άλλη, το φυσικό λιανεμπόριο ξανά ιδιαίτερα ελκυστικό σχετικά με όρους βιωσιμότητας και αποδοτικότητας, το οποίο με τη σειρά του διαβλέπει ευκαιρία στην αγορά τόσο λόγω πιθανών χαμηλότερων ενοικίων όσο και περισσότερων επιλογών. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα τη δημιουργία περισσότερων ευκαιριών ενίσχυσης του brand awareness (αναγνωρισιμότητας του σήματος) και δημιουργίας νέων πελατών του ηλεκτρονικού εμπόρου, μέσω φυσικών καταστημάτων.
Η φυσική παρουσία όμως προσφέρει και άλλα πλεονεκτήματα. Πρόσφατες έρευνες καταναλωτικής συμπεριφοράς στις ΗΠΑ διαπιστώνουν ότι σχεδόν το 50% των ψηφιακών αγοραστών εγκαταλείπουν τα καροτσάκια τους (shopping carts) μπροστά στο ψηφιακό ταμείο λόγω υψηλότερου κόστους παράδοσης των προϊόντων ή μεγάλων καθυστερήσεων κατά την παράδοσή τους, πολλές φορές πέραν των συμφωνηθέντων όρων.
Δεν πρέπει να ξεχνά κανείς ότι ένας φυσικός χώρος καταστήματος λειτουργεί επιπλέον και ως σημείο εξυπηρέτησης που δίνει δυνατότητα περισσότερων επιλογών στο ράφι, προσφέροντας ανεπανάληπτη εμπειρία ατμόσφαιρας αγοράς και σε άμεσους (just in time) χρόνους παράδοσης. Επιπροσθέτως, προσφέρει μειωμένο κόστος επιστροφών προϊόντος και επίσης δίνει τη δυνατότητα μεταπώλησής του σε πολύ καλές συνθήκες, αντί της αποστολής στις κεντρικές αποθήκες ως μη εμπορεύσιμο λόγω τυχόν φθορών π.χ. της συσκευασίας ή και του ίδιου του προϊόντος.
Η επιθυμία του σύγχρονου καταναλωτή να συμπεριφέρεται με βιώσιμο τρόπο (sustainability), καθώς και το νομοθετικό πλαίσιο που λειτουργεί υποστηρικτικά σε παρόμοιες συμπεριφορές συνιστούν παράγοντες που διευκολύνουν και δίνουν ώθηση στο φυσικό λιανικό εμπόριο.
Το 2020 οι Ευρωπαίοι δαπάνησαν 757 δισ. ευρώ σε αγορές μέσω του Διαδικτύου, από 690 δισ. το 2019.
Από την άλλη, πρόσθετη ζήτηση σχεδόν 1,5 εκατ. τόνων χαρτονιού και 26.000 τόνων φύλλου πολυαιθυλενίου ελαφράς πυκνότητας χρησιμοποιείται καλύπτοντας ανάγκες του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ευρώπη, κάτι βεβαίως που ισοδυναμεί με 490.000 τόνους επιπλέον αποτύπωμα άνθρακα (CO2) που απελευθερώνεται κατά τη διαδικασία παραγωγής αυτών των υλικών.
Σε αυτά αξίζει να προστεθεί και το αποτύπωμα άνθρακα για τις παραδόσεις μέσω εκατοντάδων χιλιάδων οχημάτων και δεκάδων χιλιάδων αεροπορικών παραδόσεων, στοιχείο για το οποίο γίνονται εκτεταμένες έρευνες σε επίπεδο πόλεων επιστημόνων κλιματικής αλλαγής αλλά και εταιρειών που ευαισθητοποιούνται για τις επιπτώσεις τον πλανήτη Γη. Η πρόσθετη αυτή ζήτηση για συσκευασία, σε συνδυασμό με το αποτύπωμα άνθρακα στις παραδόσεις και το γεγονός ότι πολλά επιστρεφόμενα προϊόντα καταλήγουν σε χώρους υγειονομικής ταφής, καθώς δεν συμφέρει οικονομικά τους λιανεμπόρους να τα προωθήσουν για μεταπώληση, για λόγους που προαναφέραμε, αποτελούν συμβάντα συνδεόμενα με το ηλεκτρονικό εμπόριο, τα οποία ωστόσο αντιπαραβάλλονται στη σταδιακή πράσινη αναβάθμιση των εμπορικών κτιριακών υποδομών και αναδεικνύουν ξανά το φυσικό λιανικό εμπόριο ως μια βιώσιμη επιλογή του μέλλοντος. Το ψηφιακό εμπόριο, ενώ στις μέρες μας ανακτά ολοένα και μεγαλύτερα μερίδια στο σύνολο των λιανικών πωλήσεων, με την πάροδο του χρόνου,λόγω κορεσμού και αυξανόμενου ανταγωνισμού θα επανατοποθετηθεί αναζητώντας φυσική παρουσία προκειμένου να συμπληρώσει μια ολοκληρωμένη προσφορά απέναντι στους δυνητικούς πελάτες, αλλά και για λόγους ενίσχυσης της αναγνωρισιμότητας του branding.
Ολα τα προηγούμενα υποστηρίζει σχετική έρευνα της CBRE, που αναφέρεται στους παράγοντες ελκυστικότητας του ηλεκτρονικού λιανικού εμπορίου σε σύγκριση με το αυξημένο κόστος της ψηφιακής υποστήριξης, αλλά και της ιδιαίτερης ευαισθητοποίησης μεγάλης μερίδας των καταναλωτών σε ζητήματα περιβαλλοντικών επιπτώσεων.
Ως εκ τούτου, η σπουδαιότητα της εμπειρίας αγοράς και ο βαθμός ικανοποίησης του καταναλωτή, τα αγοραστικά κριτήρια βιωσιμότητας και περιβαλλοντικής ευαισθησίας, η αναγκαιότητα ανάδειξης της επικοινωνίας – εμπορικού σήματος συνδέονται με το φυσικό κατάστημα και αποτελούν διευρυμένες προσεγγίσεις που η σημασία τους θα αυξάνει ολοένα και περισσότερο στο εγγύς μέλλον.
* Ο Αντώνης Ζαΐρης είναι αναπληρωτής αντιπρόεδρος του ΣΕΛΠΕ, επίκουρος καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Νεάπολης Κύπρου και μέλος της Ενωσης Αμερικανών Οικονομολόγων (ΑΕΑ).
** Ο Θάνος Ευθυμιόπουλος είναι Country Representative για την Ελλάδα, υπεύθυνος Investments & Asset management της Sonae Sierra για τη Νοτιοανατολική Ευρώπη.