ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ

Διαδικτυακό εμπόριο: Ευκαιρίες και προκλήσεις για τους λιανοπωλητές

internet-3

Την τελευταία πενταετία, το ελληνικό λιανικό εμπόριο βιώνει τη δική του διαδικτυακή άνθηση με την αξία των ηλεκτρονικών αγορών να έχει διπλασιαστεί φτάνοντας τα 3 δισ. ευρώ. Η πανδημία επιτάχυνε τη στροφή των Ελλήνων καταναλωτών στο ηλεκτρονικό εμπόριο, προσφέροντας σημαντικές ευκαιρίες ανάπτυξης για τις επιχειρήσεις που θα το ενστερνιστούν και θα επενδύσουν σε αυτό. Πρόκληση όμως, που δεν πρέπει να υποτιμηθεί, αποτελεί η διαχείριση του περιθωρίου κέρδους.

Παρά τη ραγδαία αύξηση των ηλεκτρονικών πωλήσεων, η Ελλάδα παραμένει μια ανώριμη αγορά με το 40% των Ελλήνων να προβαίνουν σε διαδικτυακές αγορές, όταν σε πιο ανεπτυγμένες ευρωπαϊκές αγορές ο μέσος όρος βρίσκεται στο 75%. Ενδεικτικά, η διείσδυση του ηλεκτρονικού εμπορίου στην ελληνική αγορά βρίσκεται στο 10% όταν στο Ηνωμένο Βασίλειο, την πιο ανεπτυγμένη ηλεκτρονική αγορά της Ευρώπης, ξεπερνάει το 20%.

Η πανδημία υπήρξε καταλύτης εξελίξεων για τη χώρα μας, με πολλούς λιανέμπορους να δηλώνουν έως και τριπλασιασμό των εσόδων από ηλεκτρονικές συναλλαγές, καθώς οι καταναλωτές εξοικειώθηκαν και σταδιακά απέκτησαν εμπιστοσύνη.

Εν μέσω πανδημίας, λόγω της οποίας η συνολική ζήτηση έχει μειωθεί, παρατηρείται υπεραισιοδοξία για τους ρυθμούς ανάπτυξης της διαδικτυακής αγοράς. Σύμφωνα με μελέτη του ΣΕΒ, το 57% των εμπορικών καταστημάτων βλέπει θετικά τις ηλεκτρονικές αγορές. Αυτό έρχεται σε αντίθεση με παρόμοιες μελέτες για το Ηνωμένο Βασίλειο, όταν η εκεί αγορά βρισκόταν στο αντίστοιχο στάδιο ανάπτυξης. Το Διαδίκτυο αποτελούσε τον μεγάλο αντίπαλο των εμπορικών καταστημάτων που με χαρά θα εξαφάνιζαν αν μπορούσαν. Τι είναι αυτό που προβλημάτιζε τις βρετανικές επιχειρήσεις τότε που παραβλέπουν οι ελληνικές σήμερα; Τι μπορούν να διδαχθούν οι εγχώριες επιχειρήσεις από την ιστορία και τις προκλήσεις άλλων, πιο ανεπτυγμένων αγορών;

Το ηλεκτρονικό εμπόριο προσφέρει αδιαμφισβήτητα οφέλη. Επιτρέπει σε μια επιχείρηση να διευρύνει τη διανομή των προϊόντων σε περιοχές που δεν καλύπτονται από το δίκτυο των καταστημάτων της, να κερδίσει μερίδιο αγοράς από ανταγωνιστές με φτωχή ή καθόλου διαδικτυακή παρουσία και να αυξήσει τη διαθεσιμότητα προϊόντων στα καταστήματά της, όταν αυτά είναι σωστά διασυνδεδεμένα. Επιπροσθέτως, αποτελεί ένα εξαιρετικό κανάλι διοχέτευσης του πλεονάζοντος αποθέματος, κάτι που αποτελεί μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις για κάθε λιανέμπορο.

Παράλληλα όμως, το ηλεκτρονικό εμπόριο ενέχει αυξημένα κόστη εξυπηρέτησης τα οποία θα γίνονται πιο εμφανή και πιεστικά καθώς η αγορά ωριμάζει και γίνεται πιο ανταγωνιστική. Σύντομα, ο Ελληνας καταναλωτής θα αρχίσει να απαιτεί υπηρεσίες που θεωρούνται δεδομένες στις ανεπτυγμένες αγορές. Ενδεικτικά, φθηνή παράδοση επόμενης ημέρας, δωρεάν παράδοση εντός 4-5 ημερών ανεξαρτήτως μεγέθους παραγγελίας, παράδοση σε συγκεκριμένες ώρες και δωρεάν επιστροφές με γρήγορη πίστωση. Ταυτόχρονα, οι επιχειρήσεις θα χρειαστεί να διαχειριστούν την πρόκληση της απρόβλεπτης συσσώρευσης αποθεμάτων λόγω της δυνατότητας των καταναλωτών να επιστρέφουν στα καταστήματα εμπορεύματα που αγόρασαν διαδικτυακά. Επιπλέον, το Διαδίκτυο μεταφέρει τον ανταγωνισμό σε παγκόσμια κλίμακα παρέχοντας πρόσβαση και σε ξένες επιχειρήσεις.

Το Διαδίκτυο αποτελεί άλλο ένα κανάλι διοχέτευσης εμπορευμάτων στους καταναλωτές, συμπληρωματικά του φυσικού δικτύου. Το ίδιο πορτοφόλι πληρώνει για τα ίδια αγαθά, είτε αυτά διατίθενται ηλεκτρονικά είτε μέσω καταστημάτων. Συνεπώς, οι διαδικτυακές θα αντικαταστήσουν μεγάλο μέρος των φυσικών πωλήσεων με προφανείς πιέσεις στα περιθώρια κέρδους, ενώ αμιγώς διαδικτυακές επιχειρήσεις όπως η Amazon έχουν πλεονέκτημα λόγω μηδενικού κόστους για τη λειτουργία φυσικών καταστημάτων.

Για να δώσουν οι Ελληνες λιανέμποροι τη μάχη του ανταγωνισμού πρέπει να επενδύσουν στην τεχνολογία και να αναπροσαρμόσουν την εφοδιαστική τους αλυσίδα και τα κανάλια προβολής των προϊόντων τους. Να αλλάξουν εν γένει επιχειρηματικό μοντέλο ή να προχωρήσουν σε συγχωνεύσεις, εξαγορές ή συνεργασίες με εταιρείες που έχουν εδραιωμένη διαδικτυακή τεχνογνωσία. Τα φυσικά καταστήματα χρειάζεται να αξιοποιηθούν για την προβολή του brand, το χτίσιμο δυνατών διαπροσωπικών πελατειακών σχέσεων και την πολυκαναλική (omnichannel) προσφορά προϊόντων που ενισχύει την αγοραστική εμπειρία. Επιλογή να αποφευχθεί η μάχη δεν υπάρχει.

* O κ. Χριστόδουλος Χαβιαράς είναι Senior Manager στο Corporate Finance της PwC Ελλάδας.