Η ολοένα εντονότερη ομοιογένεια των προϊόντων αποτελεί σήμερα πραγματικό «πονοκέφαλο» για τους marketeers των σύγχρονων επιχειρήσεων, στην προσπάθειά τους να κατασκευάσουν ένα άρτιο προφίλ για το προϊόν που διαχειρίζονται. Ως αποτέλεσμα αυτής της τακτικής, η διαχωριστική γραμμή στην ταυτότητα των προϊόντων ανταγωνιστικών επιχειρήσεων γίνεται ολοένα και πιο δυσδιάκριτη. Η απόπειρα «κατάδυσης» στα άδυτα της ψυχής του καταναλωτή, προκειμένου να διαπιστωθεί ποιες είναι εκείνες οι παράμετροι που τον οδηγούν να επιλέξει ένα συγκεκριμένο προϊόν έναντι κάποιου άλλου, αποτελεί πλέον συνηθισμένη τακτική καθώς διευρύνεται συνεχώς η επιστήμη της ψυχολογίας του καταναλωτή.
Η ταυτότητα ενός προϊόντος είναι ιδιαίτερα σημαντική, περισσότερο δε από ποτέ στην εποχή της παγκοσμιοποίησης. Οπως τονίζει ο διάσημος καθηγητής του Πανεπιστημίου Berkeley στην Καλιφόρνια των Ηνωμένων Πολιτειών, David A. Aaker, ο οποίος είναι ουσιαστικά ο «πατέρας» της έννοιας του branding, αυτό που ονομάζουμε επωνυμία ενός προϊόντος, το brand δηλαδή, αποτελεί το σημείο στο οποίο συναντώνται οι ανάγκες του καταναλωτή με τις ιδιότητες του προϊόντος. Εκεί ακριβώς κρύβεται ένα από τα «μυστικά» της δημιουργίας προστιθέμενης αξίας αρχικά για τον καταναλωτή και εν συνεχεία για την επιχείρηση. Η «αξία του ονόματος» ή αλλιώς, το brand equity, σύμφωνα πάντα με τον Prof. Aaker, είναι το σύνολο των χαρακτηριστικών και των ιδιοτήτων που αποδίδονται στην ταυτότητα μιας ισχυρής, επώνυμης μάρκας? δύο από αυτά είναι το όνομα και το σύμβολό του.
Το θέμα του branding αποτέλεσε το επίκεντρο της έρευνας που διενήργησε ο επίκουρος καθηγητής Μάρκετινγκ του ALBA, δρ Βασίλης Θεοχαράκης, τα συμπεράσματα της οποίας παρουσιάστηκαν κατά τη διάρκεια του 2nd Marketing Directors’ Forum, που διοργάνωσε πρόσφατα η Boussias Communications, με θέμα «Creating Leader Brands ia Changing World», και βασικό ομιλητή τον Scott Bedbury, έναν από τους σημαντικότερους branding strategists των τελευταίων ετών. Σύμφωνα με την έρευνα, οι οργανισμοί που επενδύουν στη δημιουργία ισχυρών επώνυμων μαρκών (brands), που εντυπώνονται στην μνήμη των πελατών τους, καθώς και όσοι πιστεύουν ότι η φήμη της εταιρείας και των brands είναι πιο σημαντική για τους πελάτες από τη διατήρηση χαμηλών τιμών, είναι εκείνοι οι οποίοι τελικά διακρίνονται.
Επένδυση στη μάρκα
Οπως επισημαίνει ο δρ Θεοχαράκης στην «O.K.», οι επονομαζόμενες «προδραστικές εταιρείες», όσες δηλαδή ηγούνται στην αγορά που δραστηριοποιούνται προσφέροντας καινοτόμα προϊόντα, δεν εκπλήσσουν απλώς τους ανταγωνιστές τους με τις αιφνίδιες κινήσεις τους, αλλά επιπρόσθετα επιλέγουν να θέσουν στο επίκεντρο της στρατηγικής τους αυτό που ονομάζεται branding, το κτίσιμο δηλαδή της επώνυμης μάρκας. «Στο υπό εξέτασιν δείγμα των 326 εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά, ελληνικών και πολυεθνικών, ανακαλύψαμε ότι το brand orientatioείναι μία έννοια στενά συνδεδεμένη με τις οικονομικές επιδόσεις του οργανισμού. Με αλλα λόγια, οι επιχειρήσεις που ηγούνται του κλάδου τους και υποχρεώνουν τους ανταγωνιστές τους να αντιδρούν στις δικές τους αποφασιστικές κινήσεις, επιτυγχάνουν την ισχυρή παρουσία τους στον κλάδο μέσα από τις επενδύσεις σε branded προϊόντα -ισχυρές, επώνυμες μάρκες».
Ακόμη πιο ενδιαφέρον όμως είναι το γεγονός ότι, όπως προκύπτει από την εν λόγω έρευνα, το θεμελιώδες στοιχείο που επιτρέπει στις επιχειρήσεις να ηγούνται του κλάδου τους λανσάροντας καινοτόμα προϊόντα είναι το γεγονός ότι οι ίδιες επιχειρήσεις είναι «learning oriented», που σημαίνει ότι η συνεχής μάθηση αντιμετωπίζεται ως επένδυση και πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. «Αυτό που πρέπει να τονίσουμε ιδιαίτερα είναι το γεγονός ότι η ανάπτυξη αυτής της εταιρικής κουλτούρας πρέπει σε κάθε περίπτωση να κατευθύνεται από την κορυφή? τα ανώτατα στελέχη είναι εκείνα που δημιουργούν τους «οργανισμούς που μαθαίνουν» και οφείλουν να εμπλέκονται ενεργά στη χάραξη της στρατηγικής branding. Τα στελέχη αυτά καταφέρνουν να ηγούνται και να εκπλήσσουν τον κλάδο τους επενδύοντας στην εισαγωγή branded προϊόντων», διαπιστώνει ο δρ Θεοχαράκης.
Η αξία του ονόματος
Σε κάθε περίπτωση, το σημαντικότερο στοιχείο στην υπόθεση branding είναι αυτό που στα Ελληνικά μεταφράζεται ελεύθερα ως αξία του ονόματος, το brand equity. Χωρίζεται δε σε δύο κατηγορίες: την αξία που σχετίζεται με τον οργανισμό και την αξία που αφορά τον καταναλωτή. Η μεν πρώτη εξαρτάται από τη ροή κεφαλαίου, η οποία αποτελεί το αποτέλεσμα της προσπάθειας του οργανισμού να αποκτήσει και στη συνέχεια να διατηρήσει τους πελάτες του. Η δεύτερη σχετίζεται με την αξία που κάθε πελάτης/καταναλωτής διαπιστώνει σε ένα προϊόν ή υπηρεσία, πέρα και πάνω από την αξία που συνεπάγεται ένα αντίστοιχο προϊόν που όμως δεν υποστηρίζεται από μια ισχυρή επώνυμη μάρκα. Αυτές είναι ακριβώς και οι περιπτώσεις κατά τις οποίες ο πελάτης/καταναλωτής εμφανίζεται διατεθειμένος να καταβάλει μεγαλύτερο αντίτιμο από αυτό που καθορίζει η αγορά.
Ο ρόλος των στελεχών
Γεγονός αποτελεί πάντως ότι αυτό που ονομάζεται «brand awareness», η αναγνωρισιμότητα δηλαδή ενός προϊόντος μέσα από τις ιδιότητες που του προσδίδει η ισχυρή επώνυμη μάρκα του, συνιστά σήμερα εργαλείο που εφαρμόζεται λίγο πολύ σε αρκετές επιχειρήσεις. Οπως επεσήμανε ο βασικός ομιλητής του 2nd Marketing Directors’ Forum, Scott Bedbury, τα σύγχρονα «έξυπνα brands οφείλουν να εστιάζουν περισσότερο στη σχετικότητα και τη λογική των προϊόντων -brand relevancy & brand resonance» και προϋποθέτουν την εμπλοκή του ανώτατου management αφού «χωρίς τη συμμετοχή των ανωτάτων στελεχών, δεν μπορεί να υπάρξει άρτια στρατηγική branding».