Με κοινή πρωτοβουλία τους η Διεθνής Ομοσπονδία Διαφημιστών και η Ενωση Διαφημιστών της Βρετανίας έχουν αναλάβει την προώθηση στις χώρες της Ευρώπης μιας εκστρατείας -μοναδικής στο είδος της τουλάχιστον στην Ευρώπη- που έχει γνωρίσει επιτυχία στη Βρετανία και υπόσχεται να προστατέψει τα παιδιά από την αχαλίνωτη επιδρομή των ποικίλλων μηνυμάτων που δέχονται από τα πολυμέσα, ενώ παράλληλα θα διαμορφώσει τους υπεύθυνους καταναλωτές της επόμενης γενιάς των ενήλικων.
Πρόκειται για ένα μη κερδοσκοπικό πρόγραμμα που απευθύνεται καταρχήν σε παιδιά ηλικίας 6-11 ετών. Εντάσσεται εθελοντικά στην ύλη του σχολικού προγράμματος και τα εκπαιδεύει πώς να αντιλαμβάνονται και να ερμηνεύουν σωστά τις διαφημίσεις και τα άλλα μηνύματα που δέχονται καθημερινά από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Ανάλογα «πακέτα» εκπαίδευσης απευθύνονται -εθελοντικά πάντα- στους δασκάλους και στους γονείς. Το εκπαιδευτικό υλικό το έχουν εκπονήσει ακαδημαϊκοί, επαγγελματίες της διαφήμισης και των ΜΜΕ, εκπαιδευτικοί και κυβερνητικοί εκπρόσωποι και η χρηματοδότησή του προέρχεται από τρεις πήγες: οι διαφημιστές δίνουν χρήματα, οι αρμόδιες υπηρεσίες παρέχουν το δημιουργικό χρόνο τους και οι ιδιοκτήτες των ΜΜΕ διαθέτουν τον απαιτούμενο χώρο και χρόνο για την ανάλογη προβολή του προγράμματος. Παράλληλα, χορηγοί του προγράμματος είναι πολλές επιχειρήσεις κυρίως μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες και κατασκευάστριες παιχνιδιών. «Ο κλάδος της διαφήμισης έχει μακρά παράδοση στην υπεύθυνη διαφήμιση για τα παιδιά. Και εμείς την συνεχίζουμε», δηλώνουν οι υπεύθυνοι του προγράμματος. Το οποίο -σημειωτέον- το έχουν ενστερνισθεί ώς σήμερα 4.200 δάσκαλοι ενώ πολλά από τα σχολεία αναφέρουν ότι η σωστή αντίληψη των παιδιών για τη διαφήμιση έχει, όντως, αναπτυχθεί με τη βοήθεια του προγράμματος. Την ευθύνη του προγράμματος την έχει επωμισθεί ομάδα ειδημόνων στην οποία συμμετέχουν εκπρόσωποι και από άλλες κυβερνήσεις της Ε.Ε.
Από τις αρχές του 2004 έχει αρχίσει η εκπόνηση νέας σειράς εκπαιδευτικού υλικού και στην πρωτοβουλία αυτή αναφέρεται ως ιδιαίτερης σημασίας η συμμετοχή της βιομηχανίας της διαφήμισης. Τη σημασία αυτή την έχουν άλλωστε υπογραμμίσει τόσο η Ευρωπαϊκή Επιτροπή όσο και η UNICEF Νορβηγίας ενώ το Ευρωπαϊκό Δίκτυο για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη έχει επιλέξει το πρόγραμμα Smart Media να το παρουσιάσει σαν μια αξιέπαινη πρωτοβουλία εταιρικής κοινωνικής ευθύνης των επιχειρήσεων και συνεργασίας διαφορετικών φορέων. Μια πρωτοβουλία που ίσως την υιοθετήσουν και αλλού -προσθέτουμε εμείς- ώστε να μην στέλνουμε τα παιδιά μας «ξυπόλυτα στ’ αγκάθια» οιουδήποτε προϊόντος είτε υποπροϊόντος των multimedia.