Θ ετική διεθνή απήχηση είχε η πρόσφατη απόφαση της Kraft Foods να αναστείλει τη διαφήμιση ορισμένων προϊόντων της που απευθύνονται σε παιδιά έως έντεκα ετών, συμμετέχοντας έτσι στην εκστρατεία κατά της παχυσαρκίας. Η πρώτη φάση της κοινωνικά υπεύθυνης αυτής απόφασης της εκατοντάχρονης -και βάλε- παγκόσμιας εταιρείας τροφίμων και ποτών αφορά προϊόντα που της απέδιδαν έσοδα περί τα 30 δισεκατομμύρια δολάρια. Και ήταν μόνο η αρχή. Ως το 2006 έχει δεσμευθεί να αποσύρει κάθε διαφήμιση προϊόντων της που δεν πληροί τα κριτήρια sensible solutions – μια ετικέτα που ενημερώνει τον καταναλωτή για τη θρεπτική αξία και τα υγιεινά συστατικά του κάθε προϊόντος της.
Κανείς βεβαίως δεν θα ζήλευε την Kraft στον δύσκολο αγώνα της να αναπτύξει την εταιρική κοινωνική ευθύνη της στον σχιζοφρενικά διχασμένο πλανήτη μας: από τη μια, να προσφέρει σε εμάς τους πολιτισμένους «χορτάτους» μια πιστοποιημένη υγιεινή διατροφή και να μας προστατέψει από το θανάσιμο αμάρτημα της λαιμαργίας και, από την άλλη, να ταΐσει τους πεινασμένους -που όντως πεθαίνουν, αν και αναμάρτητοι- αφού ανήκουν στον υπόλοιπο, «υπανάπτυκτο» κόσμο. Φαίνεται, όμως, ότι τα καταφέρνει, και με υψηλές επιδόσεις μάλιστα. Μόνο το 2003 μέσα από το παγκόσμιο φιλανθρωπικό πρόγραμμά της, Kraft Cares, διέθεσε παγκοσμίως περισσότερα από πέντε εκατομμύρια δολάρια σε προγράμματα σίτισης και επιπλέον 79 εκατ. δολάρια σε διατροφικά προϊόντα.
Από τη «Συνοπτική Εκθεση 2004 για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη» της παγκόσμιας Kraft -απασχολεί περισσότερα από 98.000 άτομα- ξεχωρίζουμε τη σύσταση το 2003 του Παγκόσμιου Συμβουλίου Εταιρικής Ευθύνης, με το οποίο έδωσε «έδρα» στη δέσμευσή της και ηγεσία στις σχετικές δραστηριότητές της. Το Συμβούλιο συνέρχεται σε τακτά χρονικά διαστήματα προκειμένου να αξιολογήσει τις σχετικές προσπάθειες και να διερευνήσει νέους τρόπους βελτίωσής τους. Μέλη του Συμβουλίου είναι επιχειρηματικοί ηγέτες από την παγκόσμια εταιρεία. Καταθέτοντας τη δέσμευσή της για σεβασμό στους ανθρώπους, στις κοινότητες και στο φυσικό περιβάλλον, η Kraft εστιάζει τις προσπάθειες για την κοινωνική υπευθυνότητά της στην ποιότητα και στην ασφάλεια των προϊόντων της με ιδιαίτερη έμφαση στην καλή διατροφή και τον υγιεινό τρόπο ζωής – προωθώντας στην πράξη την παγκόσμια εκστρατεία για την καταπολέμηση της παχυσαρκίας. Για τους «ανθρώπους» της -τους εργαζομένους στην Kraft Food Hellas S.A.- και για τις συνθήκες και το περιβάλλον της εργασίας τους, η εταιρεία πήρε την πρώτη θέση στην Ελλάδα και αναδείχτηκε μεταξύ των πρώτων δέκα εταιρειών στην Ευρώπη ως Best Workplace in Europe 2004.
Κορυφαία στη διαφορετικότητα
Παράλληλες διακρίσεις από άλλους περιφερειακούς φορείς απονεμήθηκαν και στις εταιρείες της στο Μεξικό, στη Γερμανία και στην Ισπανία. Ομως, η διάκριση αυτή δεν ήταν η μοναδική για τη δέσμευσή της απέναντι στους εργαζομένους της. Η αύξηση της εκπροσώπησης των γυναικών μεσαίων στελεχών στην παγκόσμια Kraft το 2004 στο ποσοστό 27,9%, όπως και άλλες πολυπολιτισμικές συμμετοχές της και εκδηλώσεις σεβασμού προς τα ανθρώπινα δικαιώματα, της χάρισαν τον τίτλο της Κορυφαίας Εταιρείας στη Διαφορετικότητα – μεγάλο ζητούμενο των πολυπολιτισμικών καιρών μας.