Κακά τα ψέματα… Οι πωλήσεις είναι, όντως, η πλέον σημαντική δραστηριότητα μιας επιχείρησης και ο σύγχρονος επαγγελματίας πωλητής δεν γεννιέται αλλά εκπαιδεύεται για να είναι αποτελεσματικός. Είναι σε θέση να δημιουργήσει μακροπρόθεσμες σχέσεις με τον πελάτη και γνωρίζει ότι με «τα πολλά λόγια» μόνο, δεν κερδίζονται καινούργιοι πελάτες. Γνωρίζει επίσης ότι οι ώς πρότινος ισχύουσες τεχνικές για το πώς «κλείνονται» οι πωλήσεις έχουν μπει για τα καλά στο χρονοντούλαπο της ιστορίας. Γνωρίζει ακόμη ότι σήμερα αποκλείεται να πουλήσεις ένα προϊον είτε μια υπηρεσία σε κάποιον που ούτε τη χρειάζεται αλλά, κυρίως, δεν την επιθυμεί. Σήμερα, «δεν αρκεί αυτόν που θα προσλάβεις και του δώσεις την απαραίτητη γνώση για το προϊόν να τον στείλεις έξω σε μια αγορά «εξεζητημένη», ανταγωνιστική και απαιτητική όπως είναι η δική μας – και να περιμένεις ότι θα γυρίσει πίσω με γεμάτα τα χέρια…».
Αυτό που πρέπει να κάνουν τα ανώτερα στελέχη είναι να επενδύσουν στους πωλητές τους τη δέουσα προτεραιότητα. «Το βρίσκω εντελώς απογοητευτικό όταν βλέπω τις εταιρείες να επενδύουν τόσα πολλά χρήματα για να παρέχουν στους πωλητές τους αυτοκίνητα, κινητά τηλέφωνα, υπολογιστές, πληροφοριακά φυλλάδια και όλη τη «φιλολογία» για το πώς επιτυγχάνεται η σχέση με τον πελάτη και να ελπίζουν ότι έτσι τους έχουν βάλει στον σωστό δρόμο. Αυτό που καταφέρνουν έτσι, είναι να «γλιτώνουν» κάτι που είναι το ολιγότερο δαπανηρό. Δηλαδή την εκπαίδευση που χρειάζονται για να μάθουν πραγματικά το πώς να πουλάνε. Που σημαίνει, να μπορούν να εντοπίζουν και να αναγνωρίζουν τις ευκαιρίες, πώς να μάθουν την ψυχολογία των πωλήσεων, πώς να διαχειρίζονται τον χρόνο τους αποτελεσματικότερα, πώς να κερδίζουν μια πώληση όταν δεν συμβαίνει να είναι οι φτηνότεροι όπως και άλλες μαζικές ευκαιρίες που μπορεί να ανοίξουν συνταρακτικές προοπτικές, τόσο για τις επιχειρήσεις τους όσο και για τους πελάτες τους».
Μιλά -ή μάλλον αυτά γράφει- ο κ. Richard Denny, αναγνωρισμένος ως αυθεντία στην εκπαίδευση Πωλήσεων στην πατρίδα του τη Βρετανία, συγγραφέας πέντε βιβλίων best seller -μεταξύ των οποίων και το «Selling to win» που έχει μεταφραστεί σε 20 γλώσσες και στη χώρα μας κυκλοφορεί από τις Εκδόσεις Κριτική (2003) με τίτλο «Πρώτοι στις Πωλήσεις». Είναι πρόεδρος του ομίλου εταιρειών «The Richard Denny Group», πρόεδρος εταιρείας τηλεπικοινωνιών στη Βρετανία, σύμβουλος μεγάλων πολυεθνικών, εμπνευστής και δημιουργός του British Professional Sales Diploma όπως και του British Leadership & Management Diploma. Κυρίως, όμως, είναι χαρισματικός ομιλητής και περιζήτητος ανά τον κόσμο σε συνέδρια λόγω της αμεσότητας, της μεταδοτικότητας του λόγου του και της ικανότητας που έχει να εμπνέει στους άλλους το κίνητρο να προσπαθούν καλύτερα επιτεύγματα και επιδόσεις.
Η άλλη αλήθεια την οποία «ξεντύνει» ο κ. Denny είναι αυτή που οδηγεί μια επιχείρηση ώς στη φάση της εκποίησής της είτε σε πτώχευση. Οι «συνήθεις ένοχοι» λέει, είναι συχνά οι εξής δύο. Ο πρώτος είναι ότι η επιχείρηση δεν πουλάει τα προϊόντα είτε τις υπηρεσίες της – ανεξάρτητα αν αυτό οφείλεται σε δική της ανικανότητα είτε σε άλλους λόγους. Ο δεύτερος λόγος είναι ότι δεν διαθέτει ρευστά χρηματικά διαθέσιμα και ότι δεν εισπράττει εγκαίρως τις πληρωμές που της οφείλονται. Επισημαίνοντας τον πρώτο λόγο -τον καταλυτικό ρόλο των πωλήσεων- προσδιορίζει απολύτως πόσο σημαντικό είναι το επάγγελμα του πωλητή, που ενώ απαιτείται μικρή επένδυση προκειμένου να αναπτύξει τις δεξιότητές του, η ανταπόδοσή της κυμαίνεται από «ανείπωτα κέρδη» ώς και την ίδια την επιβίωση της επιχείρησης. Η ευθύνη του είναι πολύ μεγάλη, τόσο για τη βιώσιμη ανάπτυξη της επιχείρησης όσο και για την οικονομική ζωή πολλών άλλων ανθρώπων. Ανακαλεί στη μνήμη του την πολυετή εμπειρία του και αναφέρει ότι «κοιτάζοντας πίσω μου στις πωλήσεις που έχω χάσει, τώρα γνωρίζω καλά ότι θα μπορούσα να τις έχω πετύχει αν γνώριζα και είχα υποβάλει στον πελάτη τις κατάλληλες ερωτήσεις ώστε να αντλήσω όσες πληροφορίες μου χρειάζονταν προκειμένου να προσαρμόσω την προσφορά μου στις απαιτήσεις του και μάλιστα πολύ καλύτερα από ό,τι θα μου το εξασφάλιζε ένα σχέδιο πώλησης». Γιατί, η πλέον θεμελιώδης δεξιότητα που πρέπει να κατέχει ο επαγγελματίας πωλητής είναι να ξέρει να ερωτά το «πώς», το «γιατί» και το «πότε».
Το χάρισμα του κ. Denny είναι ότι η γνώση και οι ιδέες που μεταδίδει στο ακροατήριό του είναι πρακτικές και εφαρμόσιμες. Ο ίδιος είναι μάλιστα τόσο βέβαιος και εγγυάται για την ενθάρρυνση και την έμπνευση που μεταδίδει όπως και για την επιμόρφωση που παρέχει, ώστε συνηθίζει να λέει ότι αν αυτό τύχει και δεν αποδειχθεί, τότε «η αποζημίωσή του είναι πάντα επιστρέψιμη» – κάτι που δεν έχει συμβεί ποτέ ώς τώρα, εννοείται. Αν και κάτοχος κληρονομικού τίτλου ευγενείας άρχισε να εργάζεται ως αγρότης επιχειρηματίας στη δεκαετία του ’60 και είχε μεγάλη επιτυχία πουλώντας «δίκροκα αυγά ελευθέρας βοσκής με κολλημένα επάνω τους φτερά και άχυρα για λόγους εντυπωσιασμού» στα καταστήματα Harrods, ενώ τους επόμενους έξι μήνες άρχισε να εφοδιάζει με αγροτικά προϊόντα και τα μεγάλα καταστήματα του Λονδίνου. Τον χαρακτηρίζουν ως τον πρώτο… επαναστάτη αγρότη που στράφηκε στο λιανεμπόριο και νίκησε.
Ναι στην παρακίνηση, όχι στη χειραγώγηση
Κατόπιν -άρχισε να εμπορεύεται απορρυπαντικά- ήταν υπεύθυνος άμεσα είτε έμμεσα για περίπου 2.000 άτομα και «κέρδισε τόσο πολλά χρήματα που, αφενός αγόρασε μια μεγάλη αγροικία και ένα αυτοκίνητο Rolls-Royce, αφετέρου έστειλε τους τέσσερις γιους του στο ακριβότερο σχολείο» όπως αναφέρεται στο τοπικό έντυπο του Birmigham «Entrepreneur». Επεκτάθηκε στη Μέση Ανατολή με προϊόντα τόσο διαφορετικά όσο ο χάλυβας, τσιμέντο, μαλλί, και ηλεκτρονικό υλικό, ενώ, αξιοποιώντας την εμπειρία του και τη συμβουλευτική ικανότητά του δημιούργησε το Richard Denny Group. Ασχολείται με πολλά σπορ, είναι γνωστός για το θαυμάσιο χιούμορ του με το οποίο δεν παραλείπει να διανθίζει τις επαγγελματικές ομιλίες του. Σε επίκαιρο άρθρο του με τίτλο «Ο μάνατζερ πέθανε. Ζήτω ο ηγέτης!» αναφέρει ότι, επιτέλους, το βρετανικό μάνατζμεντ μπήκε στον 21ο αιώνα με μια νοοτροπία που δείχνει σαφώς ότι, όντως, το Ανθρώπινο Δυναμικό είναι το μεγαλύτερο κεφάλαιο ενός οργανισμού. Κάτι που αφειδώς λέγεται και ελάχιστοι ανταποκρίνονται αναλόγως στην πράξη. Πρόκειται, λεει, για μια πολιτισμική αλλαγή που αποδίδει τη δέουσα αξία στο ανθρώπινο δυναμικό. Και, επειδή η απόκτηση καλού προσωπικού αποτελεί μεγάλο πονοκέφαλο αλλά και πίεση στους ώμους των μάνατζερ, το κέντρο της προσπάθειας εστιάζεται στο πώς μπορούμε να συγκρατήσουμε τους καλούς είτε να τους αναπτύξουμε περαιτέρω. «Γι’ αυτό λοιπόν τώρα φθάσαμε σε μια άλλη πολιτισμική αλλαγή: από το μάνατζμεντ στην ηγεσία. Είτε αυτό το έχουμε πει ανασχεδιασμό, είτε μείωση προσωπικού είτε κάτι άλλο με εντυπωσιακό όνομα, το αποτέλεσμα είναι ότι ένα σημαντικό ποσοστό μάνατζμεντ έχει αποσυρθεί γιατί το σύγχρονο εργατικό δυναμικό χρειάζεται λιγότερο μάνατζμεντ και περισσότερη ηγεσία». Και εδώ, ανακύπτει η αξία της παρακίνησης του προσωπικού σε αντίθεση με τη χειραγώγηση. Δύο έννοιες που συχνά συγχέονται στην πράξη.
Σύμφωνα με το Ινστιτούτο Μελετών Manpower η λέξη παρακίνηση (motivation) είναι μία από τις έξι περισσότερο χρησιμοποιούμενες λέξεις στα έγγραφα μιας εταιρείας. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι είναι και καταληπτή είτε ότι ο ιδιοκτήτης είτε ο μάνατζερ μιας επιχείρησης δεν τη συγχέει με τη χειραγώγηση (manipulation). «Κατά την πλέον απλοϊκή άποψή μου, χειραγώγηση σημαίνει ότι εσύ κάνεις τον άλλον να κάνει κάτι επειδή εσύ το θέλεις. Ενώ παρακίνηση είναι όταν ο άλλος κάνει κάτι γιατί ο ίδιος το θέλει. Μόνο που στη λέξη παρακίνηση κρύβεται και μια τεράστια δύναμη. Κάθε ανθρώπινο επίτευγμα στην ιστορία της ανθρωπότητας έχει για θεμέλιο είτε ως κυρίαρχο συστατικό της την παρακίνηση».