ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ

Ελληνικό κόσμημα: μια συμπιεσμένη δύναμη

Μια μεγάλη αγορά, με σημαντική δυναμική και εξαιρετικές προοπτικές εξαγωγικής δραστηριότητας είναι η αγορά του κοσμήματος, από την οποία όμως η ελληνική παραγωγή δείχνει ανίκανη να επωφεληθεί. Με λίγες εξαιρέσεις, το ελληνικό κόσμημα, αν και άτυπα ταξιδεύει στα μήκη και τα πλάτη της γης μέσα από τις αγορές των ξένων τουριστών στη χώρα μας, επισήμως εμφανίζεται να συμπιέζεται από σειρά εξωγενών παραγόντων, όπως η έλλειψη ισχυρών εδραιωμένων ονομάτων αλλά και η αδυναμία της παραδοσιακής παραγωγής να «μιλήσει» στη νέα γενιά καταναλωτών. Περαιτέρω, ο κατακλυσμός της αγοράς από φθηνές εισαγωγές απομιμήσεων από χώρες φθηνού κόστους, με βασικότερη την Τουρκία, δημιουργεί πρόβλημα ανταγωνισμού στην ελληνική παραγωγή, η οποία επιβαρύνεται εκτός των άλλων και από το ισχύον φορολογικό πλαίσιο – μεταξύ άλλων, οι βιοτεχνίες αργυροχρυσοχοΐας υποχρεούνται να προπληρώνουν το ΦΠΑ με την αγορά την πρώτης ύλης.

Πρόσφατα, ο υπουργός Ανάπτυξης, κ. Δημ. Σιούφας, αναφέρθηκε στις σημαντικές προοπτικές ανάπτυξης του κλάδου της αργυροχρυσοχοΐας στην Ελλάδα και στο εξωτερικό, στα εγκαίνια έκθεσης για την προβολή του ελληνικού κοσμήματος που διοργάνωσε πριν από λίγες ημέρες το Ελληνικό Κέντρο Αργυροχρυσοχοΐας στην αίθουσα εκδηλώσεων του Μετρό Συντάγματος. Σύμφωνα με τον ίδιο, το γεγονός ότι υπάρχουν 2.300 επιχειρήσεις που ασχολούνται με την αργυροχρυσοχοΐα, 7.500 επιχειρήσεις πώλησης των κοσμημάτων αργυροχρυσοχοΐας και 40.000 άμεσα και έμμεσα εργαζόμενοι, δείχνει τον δυναμισμό του κλάδου και τις προοπτικές του. Ωστόσο, σύμφωνα με τον πρόεδρο του Συνδέσμου Βιοτεχνών Αργυροχρυσοχόων, κ. Νίκο Βέργαδο, το μερίδιο των κοσμημάτων ελληνικής παραγωγής στην ελληνική αγορά διαρκώς περιορίζεται. «Σήμερα, εκτιμούμε ότι το ελληνικό κόσμημα αποτελεί το 40% του συνόλου, με το υπόλοιπο 60% να επιμερίζεται στα κοσμήματα εισαγωγής, νομίμως και μη. Ο σκοπός της έκθεσης εξάλλου ήταν η ευαισθητοποίηση του κοινού και η προβολή του ελληνικού προϊόντος, ώστε ο καταναλωτής να το προτιμά», επισημαίνει στην «Κ» ο κ. Βέργαδος.

Στην έκθεση συμμετείχαν 150 βιοτεχνίες κοσμημάτων, οι οποίες παρουσίασαν δείγματα δουλειάς Ελλήνων κατασκευαστών και ήταν η πρώτη φορά που διοργανώθηκε κάτι ανάλογο, εν όψει των εορτών των Χριστουγέννων. Σύμφωνα με τον κ. Βέργαδο, τα 5.000 χρόνια παράδοσης του ελληνικού κοσμήματος είναι ενδεικτικά των προοπτικών του κλάδου στη διάρκεια των αιώνων. «Η χώρα μας είναι 7η σε παραγωγικότητα στη διεθνή κατάταξη, ωστόσο παράγει μόλις το 0,6% των κοσμημάτων της διεθνούς αγοράς. Αυτό σημαίνει ότι αναγνωριζόμαστε ως σχεδιαστική δύναμη στον χώρο του κοσμήματος, αλλά αδυνατούμε να δείξουμε την ανάλογη εξωστρέφεια». Πάντως, σύμφωνα με τον πρόεδρο του Ελληνικού Κέντρου Αργυροχρυσοχοΐας, κ. Κώστα Ντουβή, το μεγαλύτερο ποσοστό των ελληνικών εξαγωγών κοσμημάτων παραμένει εν πολλοίς αόρατο, αφού καταγράφεται ως πώληση στην εσωτερική αγορά. «Μιλάμε για τις πωλήσεις που γίνονται κάθε χρόνο στους ξένους τουρίστες που επισκέπτονται την Ελλάδα και εκτιμούν το ελληνικό κόσμημα. Αυτές υπολογίζονται σε ποσοστό περίπου 80% του ετήσιου τζίρου των κοσμηματοπωλείων, αν και δεν υπάρχουν επίσημα στοιχεία».

Το brand name κάνει τη διαφορά

Μπορεί η ελληνική, ανώνυμη παραγωγή να υποφέρει, ωστόσο υπάρχουν παραδείγματα επιχειρήσεων που επιδεικνύουν αξιόλογη εξωστρέφεια. Η εισηγμένη στο Χ.Α. εταιρεία παραγωγής και εμπορίας κοσμημάτων Folli Follie έχει καταφέρει τα τελευταία χρόνια να πραγματοποιεί το μεγαλύτερο μέρος του κύκλου εργασιών της στην Ασία. Ειδικότερα, η Ιαπωνία συνεισφέρει το 16,9% των πωλήσεων, η υπόλοιπη Ασία το 53,6%, η Ευρώπη το 15,6% και οι πωλήσες στα duty free αεροδρομίων και αεροπορικών γραμμών το υπόλοιπο 13,7%. Να σημειωθεί ότι οι πωλήσεις της θυγατρικής Folli Follie China αναπτύσσονται με ρυθμούς της τάξης του 50% σε ετήσια βάση. Το ισχυρό brand name, που χτίστηκε στη βάση του ξεχωριστού σχεδιασμού, σε μία ιδανική συσχέτιση ποιότητας – τιμής, αποτελεί μοναδικό διαβατήριο για την εταιρεία, που σήμερα δραστηριοποιείται σε 23 χώρες, με περισσότερα από 300 σημεία πώλησης. Επιπλέον, η πρόσφατη εξαγορά της βρετανικής εταιρείας κοσμημάτων Links of London Ltd, από τα Καταστήματα Αφορολογήτων Ειδών, στα οποία συμμετέχει με 52,2% ο όμιλος της Folli Follie, αποδεικνύει τη δυναμική του ομίλου στον διεθνή στίβο. Η βρετανική εταιρεία διαθέτει δίκτυο 41 σημείων πώλησης διεθνώς και σχεδιάζει την περαιτέρω διεύρυνσή του.

Στα χνάρια της Folli Follie δείχνει να βαδίζει, επίσης, η εταιρεία Perideo, η οποία κατασκευάζει και διαθέτει τα κοσμήματα «Oxette» και «Loisir», καταγράφοντας σημαντική εξωστρέφεια, μέσα από ένα δίκτυο εταιρικών καταστημάτων, franchise και shop-in-shop που αριθμούν περισσότερα από 450 σημεία πώλησης σε 25 χώρες. Ηδη η εταιρεία, που παράγει σε σημαντικό ποσοστό τα κοσμήματά της στην Ελλάδα, διαθέτει αυτόνομη παρουσία στην ελληνική αγορά με 200 καταστήματα, και επίσης λειτουργεί δύο καταστήματα στην Κύπρο, μέσω της θυγατρικής της Perideo Cyprus, και δύο στη Ρουμανία μέσω της Perideo International. Ταυτόχρονα, έχει παρουσία στην Κίνα, με 30 καταστήματα, με πρόβλεψη να αγγίξουν τα 50 έως το 2008, μέσω συνεργασίας master franchise. Ακόμη, συνεργασίες master franchise εφαρμόζονται στη Βουλγαρία, όπου λειτουργούν πέντε καταστήματα, και στις χώρες της Μέσης Ανατολής. Στον Λίβανο λειτουργεί ήδη ένα πιλοτικό κατάστημα, ενώ σχεδιάζεται άμεσα το άνοιγμα ενός σημείου στη Σαουδική Αραβία, με τον αριθμό τους να προβλέπεται να αγγίξει τα 11 μέχρι το 2008, και το Μπαχρέιν και τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα να έπονται. Σύμφωνα με τον γενικό διευθυντή της Perideo, κ. Παναγιώτη Καρβουνίδη, η εταιρεία αναπτύσσεται τα τελευταία χρόνια με ρυθμούς της τάξης του 20%. «Πλέον, η παγκόσμια αγορά των ειδών μόδας κινείται κυρίως γύρω από εδραιωμένες μάρκες», επισημαίνει ο ίδιος, υπογραμμίζοντας ότι το επώνυμο κόσμημα δεν καλύπτει απλώς πρακτικές ανάγκες, αλλά απευθύνεται και στις συναισθηματικές και κοινωνικές ανάγκες του καταναλωτή. «Η τήρηση υψηλών ποιοτικών προδιαγραφών καθώς και η διαρκής επικοινωνία με τον πελάτη αποτελούν για την Perideo τις βάσεις εμπιστοσύνης του πελάτη προς το brand, και αυτή η εμπιστοσύνη αποτελεί τη βασικότερη παράμετρο κατά τη διαδικασία αγοράς», επισημαίνει ο κ. Καρβουνίδης. Περαιτέρω, υποστηρίζει ότι μόνη οδός για τις ελληνικές εταιρείες είναι να ανταγωνίζονται στη βάση του ιδιαίτερου σχεδιασμού και της ποιότητας κατασκευής, και όχι στη βάση της τιμής. «Εάν προτάξουν τον σχεδιασμό και την ποιότητα μέσα από μία στοχευμένη επικοινωνία θα είναι αναμφισβήτητα κερδισμένες», σημειώνει, παραθέτοντας το παράδειγμα της Perideo που εισήλθε στην αγορά της Κίνας πριν από τρία χρόνια και σήμερα λειτουργεί 35 καταστήματα, με πρόβλεψη να φθάσουν τα 50 μέχρι το 2008.

Οσο για την είσοδο πολυεθνικών αλυσίδων κοσμημάτων στην ελληνική αγορά, αυτή γίνεται αποδεκτή με θετικό πνεύμα από τον κ. Καρβουνίδη, με το δεδομένο ότι οι ελληνικές εταιρείες μπορούν να αναπτύξουν συνέργειες και να εργαστούν άμεσα ή έμμεσα με αυτές. «Ο απαραίτητος μοχλός ανάπτυξης για τις ελληνικές εταιρείες είναι η δημιουργία υπεραξίας για τον πελάτη. Αναπτύσσοντας επώνυμα προϊόντα, καινοτομώντας στην παραγωγή και τον σχεδιασμό και αξιοποιώντας τα σύγχρονα όπλα του μάρκετινγκ, μέσω της συνεχούς διερεύνησης των αναγκών του πελάτη, οι ελληνικές εταιρείες μπορούν να αναπτυχθούν απρόσκοπτα», καταλήγει ο γενικός διευθυντής της Ρerideo.

Ελλάδα: η χώρα των ευκαιριών και της έμπνευσης…

Η ελληνική αγορά, πάντως, κατατάσσεται στις πλέον ενδιαφέρουσες για τις διεθνείς εταιρείες παραγωγής και εμπορίας κοσμημάτων. Τα παραδείγματα είναι πολλά. Πρόσφατα η χώρα μας έγινε η 13η αγορά για τη δανέζικη εταιρεία κοσμημάτων «Georg Jensen». Οπως δήλωσε στην «Κ» ο πρόεδρος και δ/νων σύμβουλος, κ. Hans-Kristian Hoejsgaard, η επιλογή της Ελλάδας βασίστηκε σε τρεις τουλάχιστον παράγοντες: τη μακρόχρονη παράδοση του κοσμήματος στη χώρα μας, η οποία συνεπάγεται αυξημένο αγοραστικό ενδιαφέρον, την ενίσχυση της αγοραστικής δύναμης του Ελληνα και, το κυριότερο, την εγγύτητα της Ελλάδας με τις αναδυόμενες αγορές των Βαλκανίων. Η χώρα μας με λίγα λόγια αναγνωρίζεται ως πύλη εισόδου σε αυτές τις πολλά υποσχόμενες αγορές. Αν μια δανέζικη εταιρεία σκέφεται τόσο στρατηγικά, γιατί να μην το κάνουν και οι ελληνικές; Ακόμη ένα παράδειγμα αποτελεί, τέλος, η αυστριακή εταιρεία που ειδικεύεται στα κρυστάλλινα είδη, Swarovski. Μέσω της θυγατρικής της, Swarovski Hellas, είναι παρούσα στην Ελλάδα από το 1989 και λειτουργεί ένα δίκτυο 30 καταστημάτων, στα οποία διατίθενται μεταξύ άλλων και ιδιαίτερα κοσμήματα, στη σειρά «Daniel Swarovski». Το 2005 οι πωλήσεις ανήλθαν σε 19 εκατ. ευρώ, ενώ στα «μυστικά» της επιτυχίας της περιλαμβάνεται μεταξύ άλλων και το γεγονός ότι διαθέτει διαφορετικές σειρές, ικανοποιώντας όλα τα βαλάντια. Μάλιστα, η παγκόσμια διαφημιστική καμπάνια της Swarovski για το 2006 εμπνέεται από την ελληνική μυθολογία, με κύριο θέμα τις Τρεις Χάριτες, αποτελώντας την καλύτερη ίσως απόδειξη ότι η Ελλάδα μπορεί να προσφέρει, πέρα από ευκαιρίες επιχειρηματικού ενδιαφέροντος, και ανεξάντλητη έμπνευση…