Μια πολύ ενδιαφέρουσα και δύσκολη διαδικασία στον χρηματοοικονομικό τομέα αλλά και ευρύτερα στο επιχειρηματικό γίγνεσθαι: Η δημιουργία, η ισχυροποίηση και η διατήρηση στην κορυφή ενός brand name, μιας επωνυμίας. Με τη χρήση πολύ λίγων λέξεων (1 έως 3) με φαντασία αλλά λιτά, το brand name γίνεται λογότυπο, η «σφραγίδα» που μόνιμα θα συνδέει μια επιχείρηση στη διαδρομή της. «Και είναι φυσικό αναφέρει στην «Κ» – στέλεχος μεγάλου χρηματοοικονομικού οργανισμού που διατηρεί την ανωνυμία του – στην εποχή μας, του έντονου ανταγωνισμού σε παγκόσμιο επίπεδο, όπου οι συγχωνεύσεις και οι εξαγορές αποτελούν μια συνήθη επιχειρηματική πρακτική, το brand name να έχει όλο και μεγαλύτερη αξία γιατί αποτελεί ίσως την πιο ισχυρή εμπορική δύναμη μιας επιχείρησης, ανήκει στα αύλα περιουσιακά στοιχεία και μεταφράζεται σε κεφάλαιο.
Μην ξεχνάμε ότι το βασικό brand name ιδιαίτερα στο ευρύτερο τραπεζικό τομέα αποτελεί το σύμβολο ενός χρηματοοικονομικού οργανισμού, διαχέεται σε υπηρεσίες και προϊόντα και σφραγίζει την εμπιστοσύνη ανάμεσα στον οργανισμό, στους πελάτες, τους επενδυτές».
Εννέα διεθνείς χρηματοοικονομικοί οργανισμοί περιλαμβάνονται στην κατάταξη-αναφορά των 100 ισχυρότερων brand name για το 2006 που δημοσίευσε το περιοδικό BussinesWeek, με πρώτο της Coca Cola που αποτιμάται σε 67 δισ. δολάρια. Από τους χρηματοοικονομικούς οργανισμούς πρώτο brand name στην κατάταξη, στην 11η θέση, βρίσκεται της Citibank με αποτίμηση 21,4 δισ. δολάρια ενώ στην κατάταξη βρίσκονται τα brand name των χρηματοοικονομικών οργανισμών American Express (16,6 δισ. δολάρια), Merrill Lynch (13), HSBC (11,6), JP Morgan (10,2), Morgan Stanley (9,7), Coldman Sachs (9,6) UBS Ελβετία (8,7) και ING (3,4). Απαραίτητη προϋπόθεση για να περιληφθεί ένα brand name στην σχετική κατάταξη είναι το 1/3 περίπου των κερδών της εταιρείας να προέρχεται από δραστηριότητες εκτός των εθνικών της συνόρων ενώ να είναι ευρέως αναγνωρίσιμο σε διεθνές επίπεδο και εκτός της πελατειακής της βάσης. (Βλέπε πίνακα)
Ο επικεφαλής του τμήματος χρηματοοικονομικών συμβουλευτικών υπηρεσιών της PricewaterhouseCoopers Αιμίλιος Γιαννόπουλος, απαντά στην «Κ» για τη σχέση τις μεθόδους αποτίμησης ενός brand name και τη γενικότερη σημασία του στον τραπεζικό τομέα.
Ισχυρό εμπορικό σήμα σημαίνει φήμη και ποιοτικές υπηρεσίες
– Ποια είναι η σημασία ενός ισχυρού brand name στον τραπεζικό τομέα και ειδικότερα σε περίπτωση εξαγορών και συγχωνεύσεων;
– Η δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στον τραπεζικό κλάδο βασίζεται σε μεγάλο βαθμό σε ένα ισχυρό εμπορικό σήμα το οποίο συνάδει με την παροχή υψηλής ποιότητας υπηρεσιών. Είναι γεγονός ότι, εν γένει, τα προϊόντα που προσφέρουν τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα δεν διαφέρουν κατά πολύ μεταξύ τους. Ενα σημαντικό στοιχείο, το οποίο διαφοροποιεί τις τράπεζες και στην ουσία διαμορφώνει το μερίδιο αγοράς τους, είναι η επωνυμία και η αναγνωρισιμότητά της από τον τελικό καταναλωτή. Η επωνυμία ενός χρηματοπιστωτικού ιδρύματος είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τη φήμη του, η οποία είναι κυρίως συνάρτηση της ποιότητας των προσφερόμενων υπηρεσιών του.
Σε μια ενδεχόμενη εξαγορά ένα σημαντικό μέρος του τιμήματος για την απόκτηση του μετοχικού κεφαλαίου μίας τράπεζας καταβάλλεται για την εξαγορά άυλων στοιχείων (intangible assets και goodwill). Δεν είναι άλλωστε σύμπτωση ότι η χρηματιστηριακή κεφαλαιοποίηση των χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων ανέρχεται σε δύο με τρεις φορές την καθαρή τους θέση.
– Ποιες μέθοδοι υπολογισμού της αξίας ενός brand name που ακολουθούνται σήμερα μετά την υιοθέτηση των Διεθνών Λογιστικών Προτύπων (ΔΛΠ);
– Η υιοθέτηση των ΔΛΠ προϋποθέτει το χρηματοπιστωτικό ίδρυμα το οποίο πραγματοποιεί μία εξαγορά, και υποχρεούται να δημοσιεύσει οικονομικές καταστάσεις βάσει ΔΛΠ, να εφαρμόσει το Διεθνές Πρότυπο Χρηματοοικονομικής Αναφοράς ΔΠΧΑ 3 «Επιχειρηματικοί Συνδυασμοί» (IFRS 3 «Business Combinations»). Σύμφωνα με το ΔΠΧΑ 3, η διαφορά μεταξύ του τιμήματος εξαγοράς και της λογιστικής καθαρής θέσης της εξαγοραζόμενης οντότητας (πλεονάζον τίμημα εξαγοράς) πρέπει να κατανεμηθεί στα υφιστάμενα στοιχεία του Ενεργητικού και του Παθητικού. Επιπρόσθετα, αναγνωρίζονται λοιπά άυλα πάγια περιουσιακά στοιχεία εκτός της υπεραξίας (goodwill), εφόσον αυτά υφίστανται ως αποτέλεσμα συμβατικών ή νομικών δικαιωμάτων ή εφόσον είναι διακριτά από την υπεραξία. Στην κατηγορία αυτή εμπίπτουν άυλα στοιχεία όπως η αξία ενός ισχυρού και υψηλά αναγνωρίσιμου εμπορικού σήματος, εφόσον αυτό διατηρηθεί κατόπιν της εξαγοράς, ή/και πελατειακών σχέσεων ενός χρηματοπιστωτικού ιδρύματος.
Η πλέον αποδεκτή μέθοδος προσδιορισμού της αξίας ενός εμπορικού σήματος/επωνυμίας ή/και του λογοτύπου μίας οντότητας, που χρησιμοποιείται και στο πλαίσιο της εφαρμογής του ΔΠΧΑ 3, είναι η μέθοδος «Relief-from-royalty». Με βάση τη συγκεκριμένη μέθοδο, η αξία ενός εμπορικού σήματος/λογοτύπου ορίζεται ως η παρούσα αξία των μελλοντικών χρηματορροών που θα προέκυπταν σε περίπτωση «ενοικίασης» του δικαιώματος χρήσης εμπορικού σήματος/επωνυμίας από κάποιον άλλο χρηματοπιστωτικό οργανισμό. Το σκεπτικό της συγκεκριμένης μεθόδου αποτίμησης παραπέμπει στη γενικότερη έννοια του κόστους ευκαιρίας (opportunity cost). Συγκεκριμένα, η αξία προσδιορίζεται ως το ποσοστό δικαιώματος χρήσης (royalty rate) επί των μελλοντικών πωλήσεων ή κερδών που θα πήγαζαν ως απόρροια της χρήσης του συγκεκριμένου εμπορικού σήματος. Κατόπιν, το αποτέλεσμα προεξοφλείται σε σημερινές αξίες, αφού πρώτα αφαιρεθεί και ο αναλογών φόρος. Το ποσοστό δικαιώματος χρήσης (royalty rate) που εφαρμόζεται στη συγκεκριμένη μέθοδο προσδιορίζεται βάσει πραγματικών συμφωνιών για χρήση εμπορικού σήματος/επωνυμίας που έχουν πραγματοποιηθεί στον κλάδο. Το προεξοφλητικό επιτόκιο που χρησιμοποιείται στη συγκεκριμένη μέθοδο είναι συνήθως υψηλότερο του επιτοκίου του συνόλου της επιχείρησης (WACC), ώστε να αντανακλά τον υψηλότερο κίνδυνο που συνδέεται με την απόδοση ενός άυλου στοιχείου.
Η στρατηγική της μεικτής επωνυμίας
– Σε περίπτωση εξαγορών και συγχωνεύσεων, ποιο brand name επικρατεί;
– Στην περίπτωση εξαγοράς ενός χρηματοπιστωτικού ιδρύματος εντός ή εκτός εθνικών συνόρων, δεν ακολουθείται συγκεκριμένη διεθνής πρακτική αναφορικά με τη μετονομασία ή όχι της επωνυμίας της τοπικής τράπεζας. Το κατά πόσο η επωνυμία της εξαγορασθείσας τοπικής τράπεζας διατηρείται ή μετονομάζεται με την επωνυμία του αγοραστή αποτελεί στρατηγική απόφαση της συγχωνευμένης οντότητας. Επιπλέον, εναλλακτική στρατηγική αποτελεί η διατήρηση μικτής επωνυμίας της εξαγορασθείσας τράπεζας και του αγοραστή (Co-Branding). Οπως έχει διαπιστωθεί από εξαγορές που έχουν υλοποιηθεί στο χρηματοπιστωτικό τομέα, η διατήρηση μεικτής επωνυμίας πραγματοποιείται συνήθως όταν η επωνυμία της εξαγορασθείσας τράπεζας κατέχει υψηλή αναγνωρισιμότητα στην τοπική αγορά.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα στον ελληνικό χρηματοπιστωτικό τομέα αποτελεί το αμάλγαμα επωνυμίας/λογοτύπου Γενικής Τράπεζας και Socit Gnrale κατόπιν της εξαγοράς πλειοψηφικού πακέτου μετοχών της Γενικής Τράπεζας από τη Socit Gnrale. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, η επωνυμία της Γενικής Τράπεζας έχει πλαισιωθεί από το λογότυπο της Socit Gnrale. Την ίδια πολιτική έχει ακολουθήσει η Socit Gnrale και στη ρουμανική αγορά κατόπιν της εξαγοράς της BRD. Στην ιταλική αγορά, η ABN-AMRO, μετά την εξαγορά της Banca Antonveneta, έχει εφαρμόσει πανομοιότυπη στρατηγική αναφορικά με την επωνυμία της τελευταίας.