Η πρόοδος της ιατρικής επιστήμης και οι νέες μορφές ψυχαγωγίας αποτελούν τις βασικές δυνάμεις ανάπτυξης του μέλλοντος. Καθώς ο άνθρωπος ζει περισσότερα χρόνια, έχει στη διάθεσή του περισσότερο ελεύθερο χρόνο και περισσότερο χρήμα, καθορίζοντας με αυτόν τον τρόπο την επιχειρηματικότητα των επομένων δεκαετιών. Ο καθηγητής του Harvard Business School, Benson Shapiro, με μεγάλη εμπειρία στη στρατηγική μάρκετινγκ και τη διοίκηση πωλήσεων και ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τους τομείς της τιμολόγησης και του προγραμματισμού σειρών προϊόντων, βρέθηκε στην Αθήνα, και μίλησε σε αποφοίτους του Πανεπιστημίου Harvard, του London Business School, και των Συλλόγων Αποφοίτων του INSEAD και του ALBA για τις στρατηγικές μάρκετινγκ που εγγυώνται την καταξίωση σε μια αγορά. Παράλληλα, οι ευκαιρίες κερδοφορίας και οι επιχειρηματίες του μέλλοντος αποτέλεσαν το θέμα της συνέντευξης που παραχώρησε στην «Κ».
– Τι σημαίνει η αξία για τον πελάτη (customer value) και πώς την αντιλαμβάνονται οι σύγχρονες επιχειρήσεις;
– Πρόκειται για το πιο σημαντικό στοιχείο σε έναν οργανισμό. Οι πελάτες είναι οι πιο σημαντικοί άνθρωποι, δημιουργούν την ταμειακή ροή, πληρώνουν για τις επενδύσεις και τις δαπάνες του, αποτελούν το πραγματικό «αφεντικό». Εφόσον γίνει αντιληπτή αυτή η παράμετρος, ο πελάτης έρχεται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντός της επιχείρησης και δημιουργείται η αναγκαία αξία. Η αξία αυτή είναι απαραίτητη για την απόκτηση μιας αφοσιωμένης πελατειακής βάσης. Πρέπει να θυμόμαστε ότι κανείς δεν κέρδισε έναν πόλεμο εναντίον του πελάτη. Ο πελάτης έχει πάντα δίκιο κι όσο αυτονόητο κι αν ακούγεται αυτό, έχουν υπάρξει περιπτώσεις όπου οι επιχειρήσεις, παρασυρμένες από τα χιλιάδες θέματα που πρέπει να χειριστούν σε καθημερινή βάση, το ξεχνούν και, συχνά εν αγνοία τους, κηρύσσουν πόλεμο εναντίον του πελάτη. Χαρακτηριστικό παράδειγμα τέτοιας περίπτωσης αποτελεί η αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία, η οποία σήμερα βρίσκεται σε δεινή θέση, με αβέβαιο μέλλον.
– Υπάρχει διαφοροποίηση της σημασίας της «αξίας για τον πελάτη», με κριτήριο το μέγεθος μιας επιχείρησης;
– Θα έλεγα ότι το μέγεθος δεν παίζει ρόλο αν και οι μικρότερες επιχειρήσεις έχουν συγκριτικά πλεονεκτήματα. Είναι περισσότερο ευέλικτες, έρχονται σε επαφή με τον πελάτη τους ευκολότερα, μαθαίνοντας τι είναι αυτό που πραγματικά θέλει και είναι απαλλαγμένες από βαρίδια του παρελθόντος (κληρονομιές και πάγιες πολιτικές). Απ’ την άλλη βέβαια, οι μεγάλες επιχειρήσεις διαθέτουν μεγαλύτερα κεφάλαια κι επομένως μπορούν να κάνουν επενδύσεις ευκολότερα. Ας σημειωθεί πάντως ότι η δημιουργία αξίας για τον πελάτη δεν συνεπάγεται τη διαφοροποίηση μιας επιχείρησης από τον ανταγωνισμό. Αυτό θα προέλθει από μια φρέσκια ιδέα και τους κατάλληλους ανθρώπους, στοιχεία επίσης απαραίτητα, προκειμένου μια επιχείρηση να διακριθεί.
– Πώς μπορεί μια επιχείρηση να προστατευθεί από την εμπορευματοποίηση του προϊόντος της από τον ίδιο τον πελάτη;
– Ο κίνδυνος αυτός, δηλαδή η απαξίωση του προϊόντος από τον τελικό αγοραστή, είναι από τους πλέον σημαντικούς που διατρέχουν οι σύγχρονες επιχειρήσεις. Μόνη άμυνα της επιχείρησης σε αυτήν την περίπτωση είναι η δημιουργία μεγαλύτερης αξίας, με επίκεντρο τον ίδιο τον πελάτη. Ετσι, τον φέρνει πιο κοντά και τον πείθει ότι αξίζει την αφοσίωσή του.
– Πώς βλέπετε το μέλλον της επιχειρηματικότητας;
– Εκτιμώ ότι το να είναι κανείς επιχειρηματίας είναι εξίσου δύσκολο σήμερα, όσο και παλαιότερα. Τα αναγκαία συστατικά είναι τα ίδια, όμως σήμερα αφενός βρίσκει κανείς ευκολότερα τα κεφάλαια που χρειάζεται, αφετέρου, βρίσκεται αντιμέτωπος με μεγαλύτερο ανταγωνισμό. Πιστεύω ότι το Διαδίκτυο θα παίξει καθοριστικότερο ρόλο τα επόμενα χρόνια υπαγορεύοντας τους κανόνες της επιχειρηματικότητας, ενώ η πρόοδος της ιατρικής επιστήμης και οι νέες μορφές της ψυχαγωγίας θα αποτελούν τις κεντρικές δυνάμεις της ανάπτυξης. Με περισσότερο ελεύθερο χρόνο και χρήμα, οι καταναλωτές δείχνουν τον δρόμο στους νέους επιχειρηματίες να δραστηριοποιηθούν σε κερδοφόρους χώρους. Πιστεύω πάντως ότι μόνον οι πραγματικά χαρισματικοί άνθρωποι θα διακρίνονται στο μέλλον. Βρισκόμαστε στα μέσα μιας διαδικασίας «εποικοδομητικής καταστροφής» (creative destruction), ένα από τα εγγενή χαρακτηριστικά του καπιταλισμού, που προκαλεί την αποσύνθεση καθιερωμένων κλάδων και την ανάδυση νέων.
Ποιος είναι ο Benson Shapiro
Ο καθηγητής Benson Shapiro κατέχει την ακαδημαϊκή έδρα Malcolm P. McNair of Marketing στο αμερικανικό πανεπιστήμιο Harvard Business School, στην οποία δίδαξε κατά το χρονικό διάστημα 1970-1997. Από το 1997, έχει εστιάσει τον επαγγελματικό του χρόνο σε ομιλίες, διοικητικά συμβούλια και τη συγγραφή. Εξακολουθεί να διδάσκει στο Harvard, και στο πρόσφατο παρελθόν έχει διδάξει σε αρκετά επαγγελματικά προγράμματα, συμπεριλαμβανομένων και των προγραμμάτων «CEO», «Young Presidents» και «Business Marketing Strategy», ενώ έχει διατελέσει πρόεδρος του προγράμματος «Sustainable Marketing Leadership for Mid-Sized Firms».