Πριν από μερικά χρόνια, όχι και τόσο παλιά, την εποχή πάντως που οι αγελάδες δεν ήταν ισχνές, διαφήμιση γνωστής αλυσίδας σούπερ μάρκετ έδειχνε μια νοικοκυρά που επέστρεφε… φορτωμένη, με πολλές σακούλες, από τα ψώνια της στο σούπερ μάρκετ και δήλωνε μεταξύ άλλων κεφάτη και ευτυχισμένη.
Σήμερα, οι αγελάδες… αδυνάτισαν και οι νοικοκυρές και εν γένει οι καταναλωτές, όταν γυρίζουν από τα ψώνια τους στα σούπερ μάρκετ, συνήθως δεν είναι ούτε κεφάτοι, αλλά ούτε και φορτωμένοι, καθώς περιορίζονται μόνο στα απολύτως απαραίτητα. Στα προϊόντα, δηλαδή, που περιλαμβάνει η λίστα και τα οποία έχουν ετοιμάσει αυστηρά πριν ξεκινήσουν από το σπίτι.
Η παραπάνω εικόνα, βεβαίως, δεν γεμίζει με χαμόγελα πρωτίστως τις επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ, οι οποίες το α΄ τετράμηνο του 2011 είδαν τον τζίρο τους, σύμφωνα με στοιχεία της SymphonyIRI Hellas, να υποχωρεί κατά 3,50% σε σχέση με την αντίστοιχη περσινή περίοδο.
Τηρούν τη λίστα
Από την ίδια έρευνα, η οποία παρουσιάστηκε πρόσφατα στο συνέδριο του ECR Hellas από τον επικεφαλής της εταιρείας στην Ελλάδα, κ. Μάκη Θεοδώρου, προκύπτει ότι πλέον οι περισσότεροι καταναλωτές, πριν μπουν στο σούπερ μάρκετ, ξέρουν εκ των προτέρων τι θα αγοράσουν, καθώς εννέα στους δέκα χρησιμοποιούν λίστα για τα είδη που χρειάζονται. Οι λεγόμενες «αυθόρμητες αγορές» ακόμη γίνονται, όχι στον βαθμό όμως που γίνονταν παλαιότερα (το μαρτυρεί, άλλωστε, η μείωση των πωλήσεων τσίχλας, καραμέλας και σοκολάτας), καθώς το 30% ψωνίζει αυστηρά μόνο όσα προϊόντα περιλαμβάνονται στη λίστα.
Σημειώνεται ότι το α΄ τετράμηνο του 2010 οι πωλήσεις στα καταστήματα τροφίμων είχαν μειωθεί σύμφωνα με τις μετρήσεις της SymphonyIRI Hellas κατά 1,62% σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2009. Το 2010 είναι η πρώτη χρονιά που οι πωλήσεις εμφανίζουν αρνητικό πρόσημο, καθώς μέχρι τότε σημειώναν υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης.
Η συρρίκνωση του καλαθιού ανά επίσκεψη έχει ως αποτέλεσμα να αυξάνεται η συχνότητα των επισκέψεων στα σούπερ μάρκετ, φτάνοντας πλέον τις 2,4 φορές ανά εβδομάδα, ενώ μέχρι πρόσφατα το μέσο νοικοκυριό επισκεπτόταν το σούπερ μάρκετ μια φορά την εβδομάδα, κάνοντας όμως πολλές αγορές. Εχοντας αποκτήσει μεγαλύτερη ευαισθησία σε θέματα τιμών, οι καταναλωτές εμφανίζονται λιγότεροι πιστοί πλέον σε ένα συγκεκριμένο κατάστημα και πλέον επισκέπτονται τρία διαφορετικά τον μήνα, κάνοντας προφανώς μια πιο προσεχτική έρευνα αγοράς.
Η μεγάλη στροφή των καταναλωτών στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας -μία από τις πλέον χαρακτηριστικές αλλαγές καταναλωτικής συμπεριφοράς που συνδέεται με την οικονομική κρίση- επιβεβαιώνεται και από την έρευνα της SymphonyΙRΙ.
Το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε αξία ανέρχεται πλέον στο 20% στο σύνολο της αγοράς, ενώ έχουν αυξηθεί κατά 18% οι καταναλωτές (μέσος όρος για όλες τις κατηγορίες) που δηλώνουν ότι προτίθενται να αγοράσουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Βεβαίως, υπάρχουν κατηγορίες, όπως για παράδειγμα τα χαρτικά, όπου τα προϊόντα της ιδιωτικής ετικέτας αποτελούν τον leader της αγοράς με μερίδιο πάνω από 45%.
Επιπλέον, σχεδόν οι μισοί καταναλωτές δηλώνουν ότι θα αγοράζουν περισσότερα προϊόντα σε προσφορά, τάση στην οποία δείχνουν να προσαρμόζονται ολοένα και περισσότεροι βιομήχανοι αλλά και λιανεμπόριο, σχεδιάζοντας μάλιστα διαφορετικού τύπου προωθητικές ενέργειες ανά κατάστημα.
Τα επίσημα στοιχεία δείχνουν ότι σε ορισμένες κατηγορίες προϊόντων πάνω από το 30%-40% των πωλήσεων γίνονται μέσω προωθητικών ενεργειών (στα αναψυκτικά, τα απορρυπαντικά πλυντηρίου, το ελαιόλαδο, τον καφέ φίλτρου, τα σαμπουάν και αφρόλουτρα). Μάλιστα, μεγάλο μέρος των προωθητικών ενεργειών γίνεται πλέον όχι μόνο εντός των καταστημάτων ή μέσω φυλλαδίων, αλλά με τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όπως για παράδειγμα το Facebook.
Νέες συνήθειες
Τα αντανακλαστικά των αλυσίδων σούπερ μάρκετ και της βιομηχανίας φαίνεται πάντως να είναι αρκετά γρήγορα και προσαρμόζονται εύκολα στις νέες καταναλωτικές συνήθειες. Οι μεγάλες οικονομικές συσκευασίες ειδικά στα μη ευπαθή προϊόντα (χαρτικά και απορρυπαντικά) που παλιά οι καταναλωτές τα αγόραζαν σε μεγάλες ποσότητες, δημιουργώντας αποθέματα στα ντουλάπια τους, ανήκουν στο παρελθόν. Η τάση πλέον είναι οι μικρότερες συσκευασίες, οι οποίες διατίθενται σε χαμηλότερη τιμή και η μείωση της ψαλίδας της τιμής μεταξύ επώνυμων προϊόντων και των αντίστοιχων ιδιωτικής ετικέτας. Τέλος, οι αλυσίδες αναπτύσσουν με πολύ πιο εντατικό τρόπο από ό,τι στο παρελθόν διαφορετικούς τύπους σούπερ μάρκετ, αναλόγως του κοινού στο οποίο απευθύνονται και την περιοχή στην οποία δραστηριοποιούνται.