ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ

Υβριδικές πωλήσεις για διαφορετικούς τύπους πελατών

Εστω και αν είναι αυτονόητο ότι η λειτουργία των πωλήσεων για μια επιχείρηση αποτελεί μια από τις σημαντικότερες επενδύσεις της, δύο πρόσφατα Συνέδρια -το 5ο Διεθνές Global Sales Science Institute (GSSI) που έγινε στο Μιλάνο και το 2ο Πανελλήνιο Συνέδριο Πωλήσεων που έγινε στο Καζίνο Λουτρακίου έρχονται να το επισημάνουν και να υπογραμμίσουν ότι, αφενός σε περίοδο κρίσης η επένδυση στις πωλήσεις είναι μονόδρομος, αφετέρου -με τα συμπεράσματά τους- προβάλλουν τα σημαντικά και επίκαιρα θέματα που απασχολούν τα Τμήματα Πωλήσεων των επιχειρήσεων, τόσο στη χώρα μας όσο και παγκοσμίως.

Το 2ο Πανελλήνιο Συνέδριο στο Λουτράκι συνδιοργάνωσαν το Ινστιτούτο Πωλήσεων Ελλάδος με το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών. Συγκεκριμένα, το Εργαστήριο Μάρκετινγκ (A. LA. R. M) διευθυντής του οποίου είναι ο καθηγητής κ. Γεώργιος Αυλωνίτης όπως και πρόεδρος του GSSI -και ο οποίος παρείχε στην «Κ» τη σχετική πληροφόρηση- και το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Επιχειρείν (ELTRUN) διευθυντής του οποίου είναι ο καθηγητής κ. Γεώργιος Δουκίδης. Επιβεβαιώθηκε, καταρχήν ότι οι αρμονικές σχέσεις μεταξύ των Τμημάτων του Μάρκετινγκ και των Πωλήσεων συμβάλλουν στην επίτευξη των στόχων πωλήσεων, αυξάνουν το ποσοστό απόκτησης και διατήρησης πελατών όπως και το μέσο μέγεθος παραγγελίας. Συνεπώς, συμβάλλουν στη βελτίωση της απόδοσης της επιχείρησης.

Δεδομένη επίσης είναι και η συμβολή των νέων τεχνολογιών όταν επενδύσουν σε αυτές οι επιχειρήσεις. Αλλά και η υιοθέτηση πολλαπλών καναλιών διάθεσης και επικοινωνίας -call centers, ηλεκτρονικό εμπόριο, e-marketing- για μια ολοκληρωμένη στρατηγική πωλήσεων. Στο πλαίσιο αυτό εντάσσεται και η χρήση των Social Media – Υπηρεσίες Κοινωνικής Δικτύωσης (Facebook, Twitter, YouTube, Flickr). Επιπλέον, η τεχνολογία σήμερα επιτρέπει τόσο τη συλλογή όσο και την ανάλυση πληροφοριών που είναι σημαντικές για την αποτελεσματική λήψη των αποφάσεων.

Επιλεκτικά, αναφέρονται μερικοί από τους δείκτες απόδοσης που μπορεί να έχει στη διάθεση της σήμερα μια επιχείρηση: Customer Lifetime Value (αξία του πελάτη στη διάρκεια της ζωής του), το Μερίδιο πορτοφολιού του πελάτη vs. Μερίδιο αγοράς, Up Selling, Cross Selling, διατηρησιμότητα του πελάτη κ.ά.

Κυρίαρχος, ασφαλώς, είναι ο παράγων «άνθρωπος» είτε αναφέρεται ως πωλητής -τον οποίο η επιχείρηση θα πρέπει να θέτει υπό συνεχή εκπαίδευση και κατάρτιση- είτε ως πελάτης, για τον οποίο προτείνεται η δημιουργική τμηματοποίησή του σε «συμβουλευτικό» (consultative) και σε συναλλακτικό (transactional). Ο πρώτος είναι «αυτός που ζητάει συμβουλές από την επιχείρηση για το πρόβλημα που αντιμετωπίζει, αγοράζει με βάση την τεχνογνωσία της επιχείρησης την οποία και εμπιστεύεται, σέβεται τον χρόνο που επενδύει σε αυτή η επιχείρηση και, γενικά, δίνει ιδιαίτερη σημασία στην ανάπτυξη σχέσεων με τον πωλητή και με την επιχείρηση».

Ο «συναλλακτικός» πελάτης γνωρίζει ακριβώς τι θέλει. Εστιάζει κυρίως στην τιμή και δεν δίνει ιδιαίτερη σημασία στις σχέσεις του με τον πωλητή και την επιχείρηση. Αντίστοιχη, όμως, πρέπει να είναι και η ανταπόκριση των πωλητών, προκειμένου να είναι αποτελεσματικοί στην επικοινωνία τους με τους διαφορετικούς αυτούς τύπους πελατών. Γιατί, «μια δύναμη πωλήσεων δεν μπορεί να είναι αποδοτική εάν οι πωλητές εξυπηρετούν συμβουλευτικούς και συναλλακτικούς πελάτες. Ετσι, πολλές εταιρείες προσπαθούν να έχουν υβριδική δύναμη πωλήσεων, ώστε να εξυπηρετούν καλύτερα τους δύο αυτούς τύπους».

Το Τμήμα Πωλήσεων πρέπει να «προκαλεί» τον πελάτη. «Ο πωλητής χωρίς πρόκληση χάνει τη δύναμή του απέναντι στον πελάτη και γίνεται λιγότερο σημαντικός στην ατζέντα του». Αλλωστε, οι πελάτες σήμερα έχουν καλύτερη ενημέρωση, περισσότερες εναλλακτικές και για τον λόγο αυτό βάση της επιτυχίας του πωλητή, είναι να τον «προκαλέσει» μέσα από την προσφορά μοναδικού προϊόντος, με τη διαφοροποίηση και, γενικά, με την προσφορά αξίας.