Σταθερή θέση στις επιλογές των καταναλωτών στην Ελλάδα αποκτούν πλέον τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, αποδεικνύοντας ότι η ελληνική αγορά ακολουθεί τη διεθνή τάση ανάπτυξης των ειδών αυτών. Ωστόσο, η ραγδαία διείσδυσή τους φαίνεται ότι κινητοποίησε τη βιομηχανία επωνύμων προϊόντων, η οποία προχώρησε σε μειώσεις τιμών. Αποτέλεσμα; Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας μπορεί πλέον να μπαίνουν στην πλειονότητα των ελληνικών νοικοκυριών και μάλιστα ανεξαρτήτως δημογραφικών χαρακτηριστικών, εμφανίζουν όμως σημάδια κορεσμού. Υπό την έννοια ότι το μερίδιό τους χαρακτηρίζεται από σχετική στασιμότητα, μετά τους ραγδαίους ρυθμούς ανάπτυξης του αμέσως προηγούμενου διαστήματος.
Τα συμπεράσματα αυτά προκύπτουν από τη φετινή έρευνα για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που πραγματοποίησε, για μια ακόμη χρονιά, το Εργαστήριο Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών υπό τον καθηγητή κ. Γιώργο Μπάλτα και παρουσιάζει σήμερα η «Κ».
Ειδικότερα, σύμφωνα με την έρευνα που πραγματοποιήθηκε τηλεφωνικώς σε δείγμα 1.928 νοικοκυριών, με τυχαία δειγματοληψία και χρήση δομημένου ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου, το 21,5% των προϊόντων που αγοράζουν κατά μέσο όρο οι καταναλωτές -δηλαδή σχεδόν 1 στα 5- ανήκει στην κατηγορία ιδιωτικής ετικέτας. Ανάλογο είναι και το ποσοστό που είχε βρεθεί και στην έρευνα του 2010, γεγονός που δείχνει ακριβώς τα σημάδια στασιμότητας.
«Η μακροχρόνια τάση εδραίωσης της ιδιωτικής ετικέτας ενισχύεται από την οικονομική κρίση και τη γενικότερη αλλαγή που φέρνει στην καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων. Στις παρούσες συνθήκες, ανασχετικό ρόλο στην επέκταση της ιδιωτικής ετικέτας θα έχουν οι μειώσεις τιμών και οι δυναμικές προσφορές που έρχονται ως απάντηση από τον επώνυμο ανταγωνισμό», σχολιάζει ο κ. Μπάλτας, ο οποίος, μιλώντας στην «Κ», επισημαίνει ότι τα αποτελέσματα της έρευνας έχουν επηρεασθεί ώς ένα βαθμό και από την αποχώρηση της εκπτωτικής αλυσίδας Aldi από την ελληνική αγορά.
Ανά κατηγορία
Βεβαίως, ανά κατηγορία προϊόντων παρατηρούνται σημαντικές διαφοροποιήσεις ως προς την πρόθεση αγοράς, οι οποίες συνδέονται τόσο με τη φύση των προϊόντων, όσο και με τις ειδικές συνθήκες που επικρατούν, όπως, για παράδειγμα, η υψηλή φορολογική επιβάρυνση στα αλκοολούχα ποτά. Τα χαρτικά συνεχίζουν να αποτελούν τον «βασιλιά» της ιδιωτικής ετικέτας, με το 70,7% των ερωτηθέντων να δηλώνει ότι προτίθεται να επιλέξει τα είδη αυτά μεταξύ των σημάτων των σούπερ μάρκετ.
Σχεδόν 6 στους 10 καταναλωτές φαίνεται ότι πλέον δεν έχουν πρόβλημα να αγοράσουν και συσκευασμένα τρόφιμα ιδιωτικής ετικέτας. Αλλωστε το 54,5% των ερωτηθέντων θεωρεί ότι γενικά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι ίδιας ποιότητας με τα αντίστοιχα επώνυμα. Σχεδόν ένας στους τέσσερις (24,2%) προτίθεται να αγοράσει γάλα και γαλακτοκομικά προϊόντα με το σήμα του λιανεμπόρου, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό στην έρευνα του 2010 ήταν πολύ μικρότερο (16,4%).
Δύο είναι οι αιτίες αυτής της σημαντικής αλλαγής στην καταναλωτική συμπεριφορά. Πρώτον, κάθε νοικοκυριό καταβάλλει σημαντική δαπάνη για την αγορά του γάλακτος, και επομένως αναζητείται μια πιο οικονομική λύση. Δεύτερον, μετά τον «πόλεμο τιμών» που ξεκίνησαν οι γαλακτοβιομηχανίες το 2009, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ μπήκαν δυνατά και αυτές στον ανταγωνισμό προωθώντας τα δικά τους σήματα.
Αξιοσημείωτο είναι το ποσοστό (13%) πρόθεσης αγοράς οινοπνευματωδών ποτών ιδιωτικής ετικέτας, κατηγορία η οποία παραδοσιακά συνδέεται με ισχυρές μάρκες. Ωστόσο, οι διαδοχικές αυξήσεις του Ειδικού Φόρου Κατανάλωσης φαίνεται ότι δρουν καταλυτικά στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Στα μη οινοπνευματώδη (χυμούς, αναψυκτικά) παρατηρείται επίσης μεγάλη πρόθεση αγοράς (17,7%), τάση η οποία συνεχίζεται και φέτος και αποτυπώνεται και στα οικονομικά αποτελέσματα των εταιρειών του κλάδου.
Εκτός, βεβαίως, από την οικονομική κρίση, καθοριστικό ρόλο στην ενδυνάμωση του ρόλου της ιδιωτικής ετικέτας διαδραματίζουν οι επενδύσεις που πραγματοποιούν οι μεγάλες αλυσίδες στην κατηγορία αυτή. Αυτό αποτυπώνεται στις απαντήσεις των ερωτηθέντων κατά τη σύγκριση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας με τα επώνυμα.
Το 59,5% έναντι 56,4% στην περσινή έρευνα θεωρεί ότι δεν υπάρχουν διαφορές μεταξύ των δύο κατηγοριών, ενώ μειώνεται το ποσοστό αυτών που θεωρεί χειρότερα τα προϊόντα των λιανεμπόρων από τα επώνυμα (34,8% το 2011 έναντι 39,4% το 2010). Καθοριστικό ρόλο, τέλος, στη μεγαλύτερη αποδοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας από ολοένα και περισσότερους καταναλωτές διαδραματίζουν εκτός από την τιμή και η σημαντική βελτίωση των συσκευασιών τους με το 54,8% να τις θεωρεί εφάμιλλες των επωνύμων. Αν μη τι άλλο, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ήρθαν για να μείνουν. Ακόμη και αν δεν αποκτήσουν υψηλότερο μερίδιο στην ελληνική αγορά, το σίγουρο είναι ότι πλέον καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό την τιμολογιακή πολιτική σε όλη την αλυσίδα παραγωγής και εμπορίας των καταναλωτικών ειδών.