ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ

Προτεραιότητα στον καταναλωτή

Επειδή «ο καταναλωτής είναι το σημαντικότερο περιουσιακό στοιχείο της επιχείρησης» και επειδή -ιδιαιτέρως σε δύσκολες περιόδους όπως η σημερινή – η διαρκής ικανοποίησή του και μέσω αυτής η εμπιστοσύνη του στο προϊόν είτε στην υπηρεσία που του παρέχεται, αποτελούν στόχους κορυφαίας σημασίας για την ίδια την επιχείρηση, ο ΣΕΒ πήρε την πρωτοβουλία να δώσει στο θέμα «Καταναλωτής» υψηλή προτεραιότητα με μια σειρά δράσεων που βρίσκονται ήδη σε εξέλιξη.

Το αίτημα ξεκίνησε από τα ίδια τα μέλη του όπως φάνηκε από σχετική έρευνα που πραγματοποίησε το 2009 ο ΣΕΒ προκειμένου να εντοπίσει τις προτεραιότητες και τα κεντρικά ζητήματα που προκύπτουν σε θέματα καταναλωτή. Από τα πορίσματα προέκυψε, μεταξύ άλλων και η ανάγκη ενίσχυσης των διοικητικών δομών των επιχειρήσεων για τη διαχείριση θεμάτων καταναλωτή. Ανταποκρινόμενος έμπρακτα στις προτεινόμενες εκ μέρους των μελών του δράσεις, ο ΣΕΒ συγκρότησε Ομάδας Εργασίας η οποία εκπόνησε -και σε ειδική εκδήλωση παρουσίασε- το «Μοντέλο αυτοαξιολόγησης: Η σημασία του καταναλωτή για την επιχείρηση».

«Πρόκειται για ένα πρακτικό εργαλείο για τις επιχειρήσεις που επενδύουν στην ικανοποίηση και στην προστασία του καταναλωτή-πελάτη, του πλέον πολύτιμου πόρου της επιχείρησης στη σημερινή κρίσιμη συγκυρία» είπε κατά την ομιλία του ο κ. Ιωάννης Αθ. Γιώτης, αντιπρόεδρος Δ.Σ. του ΣΕΒ και αρμόδιο μέλος για θέματα καταναλωτή. Εξήγησε ότι η σχέση επιχείρησης – καταναλωτή, όταν διασφαλίζει την πίστη του προς αυτήν, αποτελεί επένδυση για το μέλλον.

Επισήμανε επίσης ότι «ο ΣΕΒ προσδοκά την υιοθέτησή του από τα μέλη του, αλλά και την ενεργό συμμετοχή τους στην περαιτέρω εξέλιξή του».

Η έμφαση στην ικανοποίηση του καταναλωτή σε περιόδους κρίσης κάθε άλλο παρά τυχαία είναι. Πορίσματα έρευνας σε χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες υπέδειξαν ότι η αύξηση του δείκτη ικανοποίησης ενός πελάτη μεταφράζεται άμεσα σε αύξηση του συντελεστή επαναφοράς μιας υπηρεσίας, όπως και του συντελεστή σύστασής του σε τρίτους. «Με αλλά λόγια τα στοιχεία αποδεικνύουν το προφανές: ένας ικανοποιημένος καταναλωτής είναι σχεδόν βέβαιο ότι θα χρησιμοποιήσει την ίδια υπηρεσία αλλά και ότι θα τη συστήσει και σε άλλους» μας ενημερώνει ο ΣΕΒ.

Σημειώνεται ότι το συγκεκριμένο Μοντέλο είναι δομημένο σε δύο τμήματα: στο «Ερωτηματολόγιο» Αυτοαξιολόγησης και στο «Εγχειρίδιο» στο οποίο περιλαμβάνονται οι βέλτιστες πρακτικές επικοινωνίας, αλλά και η μεθοδολογία για συνεχή βελτίωση. Στόχος, η ενημέρωση για τη σημασία που έχει ο καταναλωτής και η ικανοποίησή του μέσα από τις δομές και τη στρατηγική μιας επιχείρησης. «Το μοντέλο σχεδιάστηκε για να μπορεί να το χρησιμοποιήσει εύκολα κάθε επιχείρηση είτε σε έντυπη είτε σε ηλεκτρονική μορφή. Ομως, η εφαρμογή του είναι εύκολη ως προς τη διαδικασία και λιγότερο εύκολη ως προς τη διεργασία» διευκρινίζει το μέλος της Ομάδας Καταναλωτή ΣΕΒ, κ. Βικτωρία Κιμωνίδου, director Business Operation & Customer & partner Experience Microsoft Ελλάς.

«Η επιχείρηση θα πρέπει να είναι προετοιμασμένη να δει τον εαυτό της στον καθρέφτη. Είναι σημαντικό να συμπληρωθεί το ερωτηματολόγιο με ειλικρίνεια ώστε να αναδείξει την απόσταση ανάμεσα σε αυτό που πιστεύουμε και σε αυτό που ίσως θα έπρεπε να είμαστε» συμπληρώνει η κ. Κιμωνίδου. Για την ανάλυση του Μοντέλου και για την εξοικείωση των εταιρειών με το συγκεκριμένο εργαλείο ο ΣΕΒ θα διοργανώσει workshop, ενώ στην ιστοσελίδα του θα είναι διαθέσιμη και μια on-line εφαρμογή του.

«Μέσω του Μοντέλου η εταιρεία ανοίγει έναν δίαυλο επικοινωνίας με τους καταναλωτές της. Αυτόματα στα μάτια του καταναλωτή η εταιρεία παύει να είναι απρόσωπη, αποκτά αυτιά για να ακούσει τα θέματά του και στόμα που θα του μιλήσει» επισημαίνει ο έμπειρος διευθυντής επικοινωνίας και δημόσιων σχέσεων Coca Cola Ελληνική Εταιρεία Εμφιαλώσεως κ. Βασίλης Λώλας, μέλος της Ομάδας Καταναλωτή ΣΕΒ.

Πιστεύουμε ότι αυτό που κάνει ιδιαιτέρως ενδιαφέρον το συγκεκριμένο Μοντέλο είναι, καταρχήν, ότι κάνει «διάγνωση» της υπάρχουσας κατάστασης σε θέματα δομής και εταιρικής κουλτούρας. Με μια προϋπόθεση όμως: η φάση της «αυτοαξιολόγησης» να συνεπάγεται την απολύτως ειλικρινή καταγραφή της. Επίσης, στο πεδίο της «διάγνωσης» εμπίπτει και η αναγνώριση του βαθμού ωριμότητας που διαθέτει η επιχείρηση στο θέμα της ικανοποίησης του καταναλωτή. Ο βαθμός ωριμότητας καθορίζεται σε τέσσερα επίπεδα με ανώτατο, όταν η στρατηγική της εταιρείας χτίζεται γύρω από την ικανοποίηση του καταναλωτή.

Και η … «θεραπεία» παρέχεται με τον σχεδιασμό των μελλοντικών βημάτων που θα οδηγήσουν στη συνεχή βελτίωση της ικανοποίησης του καταναλωτή. Το παράπονο του καταναλωτή το χαρακτηρίζει «δώρο προς την επιχείρηση» το μέλος της Ομάδας καταναλωτή ΣΕΒ κ. Κωνσταντίνα Καλλιμάνη, εντεταλμένη σύμβουλος Καλλιμάνης Α.Ε. «Ο σωστός χειρισμός ενός παράπονου δίνει τη δυνατότητα για χτίσιμο μακράς και ουσιαστικής σχέσης με τον καταναλωτή και, τελικά, το πρόβλημα μετατρέπεται σε ευκαιρία» επισημαίνει η κ. Καλλιμάνη.

Κριτήρια ωριμότητας

Τα κριτήριαπου καθορίζουν τα τέσσερα επίπεδα ωριμότητας για μια επιχείρηση:

– Τα θέματα καταναλωτή αντιμετωπίζονται μόνο σε περιπτώσεις ανάγκης.

– Εχουν θεσπιστεί συγκεκριμένες διαδικασίες διαχείρισης θεμάτων καταναλωτή, αλλά δεν ακολουθούνται πλήρως.

– Η ικανοποίηση του καταναλωτή ενσωματώνεται στη στρατηγική της εταιρείας.

– Η στρατηγική της εταιρείας χτίζεται γύρω από την ικανοποίηση του καταναλωτή.

Βασικές αρχές

Πριν προχωρήσει μια επιχείρηση στη χρήση των εργαλείων και πρακτικών του Εγχειριδίου είναι χρήσιμο να έχει κατανοήσει τις εξής βασικές αρχές που διέπουν την προσπάθεια:

– Την αξία του καταναλωτή για την επιχείρηση. Η φιλική επαφή με τους καταναλωτές περιφρουρεί την απόδοση κεφαλαίων που επενδύθηκαν για την προσέλκυσή του.

– Την επαφή του καταναλωτή με την επιχείρηση. Αν δεν τον ακούσουμε, μπορεί να τον χάσουμε είτε να τον βρούμε απέναντί μας.

– Η επαφή με τον καταναλωτή μπορεί να είναι «θετική» (είναι ικανοποιημένος), «ουδέτερη» (έχει απορίες, ζητεί διευκρινίσεις) είτε «αρνητική» (διατυπώνει παράπονα).

– Η εξωδικαστική είτε δικαστική αντιπαράθεση δεν αποτελούν αντικείμενο του εγχειριδίου.

– Η απευθείας επαφή του καταναλωτή με την επιχείρηση αποτελεί στόχο.

– Η διαφύλαξη προσωπικών δεδομένων απαιτεί σεβασμό.