Σήμερα, ο ρόλος των διευθυντών μάρκετινγκ βρίσκεται σε παρόμοια φάση εξέλιξης, όπως συνέβη πριν από μια δεκαετία με τους οικονομικούς διευθυντές, όταν από θεματοφύλακες του ταμείου, έγιναν οι στρατηγικοί επιχειρηματικοί σύμβουλοι. Διαχρονικός καταλύτης για την εξέλιξη αυτή είναι η ψηφιακή εποχή μας και, ιδιαιτέρως, η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης -τα γνωστά μας social networks- που έχει δημιουργήσει εκρηκτική αύξηση των δεδομένων και έχει μεταβάλει το τοπίο των σχέσεων, αλλά και την επιρροή -άρα και την απόδοση- που μπορεί να πετύχει το μάρκετινγκ στα αποκαλούμενα «τέσσερα Ρ»: στην προώθηση (Promotion), στα προϊόντα (Products), στον τόπο (Place) και στην τιμή (Ρrice).
«Η δυσκολία έγκειται στο πώς μπορούν να αναλυθούν οι τεράστιες αυτές ποσότητες δεδομένων, ώστε να αντληθεί η ουσιαστική πληροφόρηση και να χρησιμοποιηθούν αποτελεσματικά στη βελτίωση των προϊόντων, των υπηρεσιών και στην εμπειρία του πελάτη». Παγκόσμια έρευνα του IBM Institute for Business Value με τον τίτλο «IBM Global Chief Μarketing Officer Study» (www.ibm.com/cmostudy) καταδεικνύει το έλλειμμα ετοιμότητας στη μεγάλη πλειονότητα των τμημάτων μάρκετινγκ, όπως και τη διαπίστωση ότι δεν έχουν επαρκή επαφή με πληροφορίες «σε πραγματικό χρόνο» και ότι τους είναι δύσκολο να τεκμηριώσουν την απόδοση των επενδύσεων στο μάρκετινγκ.
Λευκή επιταγή
Μπορεί, βέβαια, παραδοσιακά να μην αναμενόταν από τους περισσότερους διευθυντές μάρκετινγκ να παρέχουν ακριβή αριθμητικά στοιχεία για την απόδοση της επένδυσης στο μάρκετινγκ. Ωστόσο σήμερα, με δεδομένη την οικονομική αστάθεια και την πίεση για κερδοφορία, «οι οργανισμοί δεν μπορούν πλέον να δίνουν λευκή επιταγή για πρωτοβουλίες μάρκετινγκ. Και οι διευθυντές μάρκετινγκ αναγνωρίζουν ότι, πλέον, πρέπει να ποσοτικοποιούν την αξία που προσφέρουν στην επιχείρηση είτε από τις επενδύσεις στη διαφήμιση είτε από τις νέες τεχνολογίες είτε από οιαδήποτε άλλη δραστηριότητα». Κάτι, που ώς το 2015 θα αποτελεί σημαντικό κριτήριο της επιτυχίας τους, όπως άλλωστε ομολογεί το 63% των ερωτηθέντων.
Η έρευνα κατέδειξε ότι η συντριπτική πλειονότητα των διευθυντών μάρκετινγκ σχεδιάζουν εντός των επομένων τριών έως πέντε ετών να αυξήσουν τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Ωστόσο, σήμερα μόνο σε ένα μικρό ποσοστό τους (26%) παρακολουθούν τα ιστολόγια, ενώ, σε σχετικά μεγαλύτερα ποσοστά, παρακολουθούν τις αξιολογήσεις άλλων. Συμβαίνει όμως, λόγω της ευρείας on-line ανταλλαγής εμπειριών μεταξύ των πελατών, να απαιτούνται νέες προσεγγίσεις, εργαλεία και δεξιότητες μάρκετινγκ, κάτι το οποίο φαίνεται να γνωρίζουν μεν οι διευθυντές μάρκετινγκ, δυσκολεύονται, ωστόσο, να ανταποκριθούν και να αλλάξουν τις παραδοσιακές μεθόδους για τις επωνυμίες και τα προϊόντα.
Οι υπεύθυνοι της σημαντικής αυτής έρευνας χαρακτηρίζουν τα στελέχη μάρκετινγκ που υποτιμούν την επίδραση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όπως εκείνους που άργησαν να αντιληφθούν ότι το Internet ήταν μια νέα και ισχυρή πλατφόρμα για το εμπόριο. «Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ που εγκαθιδρύουν μια κουλτούρα δεκτική στην άντληση πληροφόρησης από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, θα είναι πολύ καλύτερα προετοιμασμένοι για να προβλέπουν μελλοντικές μετατοπίσεις στις αγορές και στην τεχνολογία».
Ωστόσο, το 80% των διευθυντών μάρκετινγκ της έρευνας δήλωσαν ότι εξακολουθούν να εστιάζουν πρωτίστως στις παραδοσιακές πηγές πληροφόρησης, όπως στην έρευνα αγοράς και στο competitive benchmarking – ανταγωνιστική συγκριτική αξιολόγηση. Ενώ, σε ένα σχετικά χαμηλότερο ποσοστό, βασίζονται στην ανάλυση εκστρατειών για την προώθηση πωλήσεων και τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων.
Ομως, τα στοιχεία είναι αποστομωτικά: το 90% όλων των πληροφοριών πραγματικού χρόνου που δημιουργούνται σήμερα είναι μη δομημένα δεδομένα. Και για να ανταποκριθούν οι διευθυντές μάρκετινγκ στις νέες προκλήσεις, πρέπει να ενισχύσουν τη δική τους ψηφιακή, τεχνολογική και χρηματοοικονομική επάρκεια. «Αποτελεί έκπληξη, όμως, ότι πολλοί εμφανίζονται επιφυλακτικοί». Και όταν ερωτήθηκαν για το ποια χαρακτηριστικά θα χρειασθούν για να επιτύχουν προσωπικά κατά τα επόμενα τρία έως πέντε έτη, μόνο το 28% ανέφερε την τεχνολογική επάρκεια», ενώ οι περισσότεροι διευθυντές μάρκετινγκ δηλώνουν ότι παραμένουν καθηλωμένοι στις προσεγγίσεις του 20ού αιώνα.
Οι 4 μεγάλες προκλήσεις
Συνοπτικά, οι βασικές προκλήσεις που -όπως καταδεικνύουν τα ευρήματα της έρευνας- οι απανταχού διευθυντές μάρκετινγκ αντιμετωπίζουν, είναι οι εξής τέσσερις:
Την πρώτη θέση κατέχει η εκρηκτική αύξηση των δεδομένων. «Κάθε ημέρα δημιουργούμε 2,5 πεντάκις εκατομμύρια byte δεδομένων. Τόσο πολλά, ώστε το 90% των δεδομένων του κόσμου σήμερα, να έχουν δημιουργηθεί μόνο τα τελευταία δύο χρόνια». Στις πρώτες θέσεις της λίστας των προκλήσεων για τους διευθυντές μάρκετινγκ είναι ο αυξανόμενος όγκος, η ποικιλομορφία και η ταχύτητα των διαθέσιμων δεδομένων από νέες ψηφιακές πηγές, όπως τα κοινωνικά δίκτυα, επιπλέον των παραδοσιακών πηγών – όπως τα δεδομένα πωλήσεων και η έρευνα αγοράς.
Δεύτερη, οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης που επιτρέπουν σε όλους να γίνονται εκδότες, αναμεταδότες και κριτικοί πληροφοριών. Οι διευθυντές μάρκετινγκ θεωρούν μεν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης πρωτεύον μέσο επικοινωνίας με τους καταναλωτές, δυσκολεύονται ωστόσο στην άντληση της πολύτιμης πληροφόρησης που παρέχουν.
Τρίτη πρόκληση είναι τα μεταβαλλόμενα δημογραφικά στοιχεία. Το πρόσωπο της αγοράς αλλάζουν οι νέες διεθνείς αγορές, η εμφάνιση των νεότερων γενιών με τα διαφορετικά πρότυπα πρόσβασης στις πληροφορίες και στην κατανάλωση. Για παράδειγμα, «στην Ινδία η μεσαία τάξη αναμένεται να εκτιναχθεί από περίπου 5% του πληθυσμού σε άνω του 40% στις επόμενες δύο δεκαετίες. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ που ιστορικά εστίαζαν στις προσπάθειες για τους εύπορους Ινδούς καταναλωτές, θα πρέπει να προσαρμόσουν τις στρατηγικές στην αναδυόμενη μεσαία τάξη». Οπως και στις ΗΠΑ, θα πρέπει να ανταποκριθούν στη γήρανση της γενιάς των baby boomers και στον αυξανόμενο ισπανόφωνο πληθυσμό.
Τέταρτη, η έλλειψη επιρροής, όταν οι διευθυντές μάρκετινγκ πρέπει να καλύψουν μεγαλύτερο έδαφος από ποτέ άλλοτε στο παρελθόν. Να διαχειρισθούν περισσότερα δεδομένα από ετερόκλητες πηγές, να κατανοήσουν και να αλληλεπιδράσουν με ενδυναμωμένους πελάτες, να υιοθετήσουν εργαλεία και τεχνολογίες, ενώ, ταυτόχρονα, να φέρουν σε υψηλότερο βαθμό την οικονομική ευθύνη απέναντι στους οργανισμούς τους.
Ταυτότητα έρευνας
Είναι η δέκατη πέμπτη στη συνεχή σειρά των διεθνών ερευνών σε ανώτερα στελέχη (C-suite) και διεξήχθη από το IBM Institute for Business Value με προσωπικές συναντήσεις με 1.734 διευθυντές Μάρκετινγκ από 19 διαφορετικούς κλάδους σε 64 χώρες.
Οι συμμετέχοντες προέρχονται από πολλούς και διαφορετικούς οργανισμούς, εκ των οποίων 48 συγκαταλέγονται μεταξύ των 100 κορυφαίων επωνυμιών της κατάταξης Interbrand για το 2010. Συμμετείχαν επίσης και επιχειρήσεις με πρωτίστως τοπικό προφίλ.