ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ

ΑΠΟΨΗ: Επικοινωνία προϊόντος

Η θετική πλευρά της οικονομικής κρίσης έγκειται στο ότι η γνήσια ουσία της μάρκας των προϊόντων για τους καταναλωτές/πελάτες κερδίζει πάλι σε επικοινωνιακή αξία. Εδώ πρόκειται για τις μάρκες των προϊόντων, οι οποίες διατηρούν την υπόσχεση απόδοσής τους, επικοινωνούν αξιόπιστα τις αξίες του και, έτσι, επιτυγχάνουν ένα δέσιμο με τον πελάτη και περαιτέρω θετική και εκτεταμένη από «στόμα σε στόμα» επικοινωνία.

Μόνο οι δυνατές μάρκες προϊόντων και όχι οι απλώς επικοινωνιακές δημιουργούν μια ψυχολογική και οικονομική αξία για την επιχείρηση σε περιόδους κρίσης. Οι δυνατές μάρκες προϊόντων βασίζονται στην απόδοση και όχι στην επικοινωνία.

Οι μάρκες των προϊόντων πρέπει, ιδιαίτερα σε περιόδους κρίσης, να δημιουργούν εμπιστοσύνη μεταξύ της επιχείρησης και του πελάτη/καταναλωτή. Αυτή η εμπιστοσύνη πρέπει να στηρίζεται στην πραγματικά ιδιαίτερη απόδοση του προϊόντος ή στην προσφερόμενη υπηρεσία στη μορφή της χρήσης του προϊόντος, η οποία πρέπει να επικοινωνείται κατάλληλα και να γίνεται αντιληπτή από τον καταναλωτή. Μέσω της συνεχούς αντίληψης της ιδιαίτερης απόδοσης της μάρκας του προϊόντος εδραιώνεται σ’ αυτήν την αντίληψη του πελάτη/καταναλωτή η αξία του προϊόντος, όπως, για παράδειγμα, Mercedes και «ποιότητα», Audi και «τεχνική», Apple και «καινοτομία» κ.λπ. Η μάρκα του προϊόντος δεν πρέπει να εξισώνεται, ιδιαίτερα σε περιόδους κρίσης, με την απλή επικοινωνία, αλλά με την ιδιαίτερη απόδοσή της.

Η οικονομική κρίση δίνει την ευκαιρία για γνήσιες και αυθεντικές μάρκες προϊόντων. Η επιφανειακή επικοινωνία της δημιουργίας εικόνας μέσω διάφορων μορφών επικοινωνίας χωρίς ουσία δεν ενδείκνυται σε περιόδους κρίσης. Το μότο ότι πρέπει να είμαστε περισσότερο συναισθηματικοί στην επικοινωνία για τη δημιουργία εικόνας χάνει σε αξία.

Οι καταναλωτές σε περιόδους κρίσης είναι πολύ επιφυλακτικοί και κριτικοί και δεν μπορεί πλέον μια καλή διαφήμιση να κάνει καλύτερο το προϊόν απ’ ό,τι αυτό είναι στην πραγματικότητα. Το προϊόν σήμερα δεν πρέπει να είναι αντικαταστάσιμο με άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα και αυτό πρέπει να επικοινωνείται κατάλληλα. Επίσης, μεγάλη σημασία έχει σήμερα το ντιζάιν του προϊόντος. Η επιπρόσθετη αξία που δίνει σήμερα το ντιζάιν στο προϊόν είναι μεγαλύτερη από τη διαφήμιση.

Σήμερα, όλο και περισσότερο οι καταναλωτές επηρεάζονται από τα κοινωνικά δίκτυα όπως γνωστοί και φίλοι και λιγότερο από την κλασική διαφήμιση. Οι επιχειρήσεις πρέπει να βρίσκουν τρόπους να αξιοποιούν αυτή την επικοινωνιακή δύναμη των καταναλωτών. Δεν πρέπει να μετρούν μόνο την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών εκστρατειών, αλλά και εκείνη όλων των σημείων επαφής με τον καταναλωτή, καθώς και της από «στόμα σε στόμα» επικοινωνίας.

Η από «στόμα σε στόμα» επικοινωνία μεταξύ των πελατών/καταναλωτών έχει σήμερα δύο διαστάσεις. Από τη μια πλευρά έχουμε την από «στόμα σε στόμα» επικοινωνία από ένα άτομο σε ένα άλλο άτομο στο πλαίσιο μιας συζήτησης. Στην περίπτωση αυτή, οι πληροφορίες δεν διακινούνται τόσο γρήγορα. Από την άλλη πλευρά, έχουμε τη μαζική επικοινωνία μεταξύ των πελατών/καταναλωτών, η οποία κατέστη δυνατή λόγω των νέων ηλεκτρονικών τεχνολογιών. Σε αυτήν την περίπτωση η πληροφόρηση διακινείται με ένα κλικ του ποντικιού στον ηλεκτρονικό υπολογιστή πολύ γρήγορα σε χιλιάδες άτομα και μάλιστα με πολύ χαμηλές δαπάνες, προκαλώντας το ενδιαφέρον σε ό,τι αφορά ένα προϊόν ή μία υπηρεσία. Αυτή ονομάζεται η από «ποντίκι σε ποντίκι» επικοινωνία.

Δυστυχώς, όμως, οι επιχειρήσεις το αφήνουν στην τύχη. Αυτό το οποίο δεν αποτελεί αντικείμενο μιας θετικής από «στόμα σε στόμα» επικοινωνίας δεν θα έχει σε λίγο χρόνο πιθανότητα πώλησης. Πρέπει να γίνονται αναλύσεις αυτού του μεγέθους σχετικά με το φύλο, την ηλικία, τις περιοχές κ.λπ. Στη συνέχεια, πρέπει να εκπονείται ένα σχέδιο με στόχο την αύξηση αυτού του μεγέθους. Τέλος, οι μάρκες των προϊόντων του μέλλοντος δεν πρέπει μόνο να προσφέρουν υψηλή ποιότητα, αλλά και να προάγουν την ποιότητα ζωής, καθώς και να είναι οικολογικά και ηθικά σωστές.

*Ομότιμος καθηγητής Μάρκετινγκ, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.