Εστω και αν οι επιχειρήσεις ήσαν πάντα συνδεδεμένες με τις κοινωνικές προσδοκίες, αυτό που έχει αλλάξει σήμερα είναι η ένταση και η διαφορετικότητα που έχουν πλέον οι προσδοκίες αυτές. Επιπλέον, αυξάνονται και μεταβάλλονται ραγδαία, κάτι στο οποίο έχει συμβάλει και η επαύξηση των ακτιβιστών που κινητοποιούν την κοινή γνώμη.
Αυτό που άλλαξε λοιπόν για τις εταιρείες είναι η λίστα των συμβαλλομένων με τους οποίους έχουν συνάψει το «κοινωνικό συμβόλαιό» τους. Δηλαδή, εκτός από τους άμεσα συμβαλλομένους -καταναλωτές, εργαζόμενους, νομοθεσία, επενδυτές- συμβαλλόμενοι επίσης είναι και οι κοινότητες μέσα στις οποίες λειτουργούν, τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, οι ακαδημαϊκοί, οι μη κερδοσκοπικοί κοινωνικοί φορείς κ.ά.
Οι εταιρείες
Με δεδομένο λοιπόν ότι οι εταιρείες θεωρούνται πλέον παράγοντες για την κοινωνική αλλαγή, οφείλουν οι ίδιες αυτοβούλως να προσπαθούν να κατανοήσουν τον τρόπο με τον οποίο επηρεάζουν την κοινωνία. Η διαπίστωση όμως είναι ότι οι διοικήσεις των επιχειρήσεων αντιδρούν με βραδύτητα. Προσκολλημένες ίσως στην πεποίθηση ότι οι επιχειρήσεις προσφέρουν, όντως, πολλά στην κοινωνία μέσα από την απασχόληση, την ποιότητα των προϊόντων, τη μείωση των τιμών, θεωρούν ότι τα κοινωνικά θέματα δεν απαιτούν ειδικές δεξιότητες, σύμφωνα πάντα με αυτά που έχουν διδαχθεί και κατέχουν σε βάθος. Ισως γιατί «στα εγχειρίδια που μελέτησαν για τα ΜΒΑs να μην εμπεριέχονται και οι επιπτώσεις που έχουν οι κοινωνικο-πολιτικές τάσεις, ούτε το πώς τα στελέχη πρέπει να επιβεβαιώνουν ορισμένες ευαισθησίες που αφορούν στις εταιρικές αξίες τους».
Μπορεί, βέβαια, να θεωρηθεί ακραίο -και όντως, είναι- ένα πρόβλημα κοινωνικό και όχι μόνο, όπως λόγου χάρη το bullying στα σχολεία, να πρέπει μια εταιρεία να το εντάξει στις πολιτικές ευαισθητοποίησής της και στις πολιτικές της. Στην αντίθετη περίπτωση όμως -αν δηλαδή «οι εταιρείες και τα στελέχη καθυστερούν να αντιληφθούν είτε αμφισβητούν τη σημασία και τις συνέπειες που μπορεί να έχουν τα κοινωνικο-πολιτικά θέματα της εποχής μας για τις επιχειρήσεις τους- θα το μετανιώσουν…».
Στα συμπεράσματα αυτά έχει καταλήξει από καιρό τώρα έρευνα της παγκόσμιας εταιρείας Συμβούλων McKinsey και τα γεγονότα την κρατούν σε σταθερή επικαιρότητα. Επιπλέον, την κρισιμότητα του θέματος την έχει επιβεβαιώσει η πλειονότητα των στελεχών, σύμφωνα με παγκόσμια δημοσκόπηση. Δηλαδή, η πλειονότητα των στελεχών αναγνωρίζει ότι ο ρόλος των εταιρειών, ασφαλώς, δεν σταματά στη μεγιστοποίηση των αποδόσεων προς τους επενδυτές – «έστω και αν αυτό από μόνο του είναι πολύ σημαντικό». Θεωρούν πιθανές απειλές την ανησυχία για το περιβάλλον, την προστασία των προσωπικών δεδομένων, την ασφάλεια των φαρμακευτικών προϊόντων και αλλά ευαίσθητα θέματα. Παραδέχονται επίσης με κάθε ειλικρίνεια ότι οι εταιρείες τους δεν τα χειρίζονται ικανοποιητικά.
Αιτία
Ως αιτία αναφέρουν την έλλειψη οιουδήποτε ακτιβισμού εκ μέρους των εταιρειών στην αρένα των πολιτικο-κοινωνικών θεμάτων και ότι η έλλειψη αυτή είναι… «ορατή διά γυμνού οφθαλμού», παρά το γεγονός ότι τα «λόμπι πίσω από κλειστές πόρτες» είναι παλιά ιστορία για τις εταιρείες. Την αποδίδουν δε στις βραχυπρόθεσμες οικονομικές πιέσεις που αντιμετωπίζουν οι εταιρείες, στην έλλειψη εξοικείωσής τους με τα θέματα αυτά και στον εφησυχασμό τους, ότι τα θέματα αυτά είναι υπόθεση των ειδικών του νομικού τμήματος και του τμήματος Δημοσίων Υποθέσεων. Κάτι, που τα στελέχη χαρακτηρίζουν «επικίνδυνο τρόπο σκέψης».
Πιστεύουν ότι είναι απαραίτητο οι ηγέτες να εμπλέκονται προσωπικά στα θέματα αυτά. Οχι μόνο γιατί οι εταιρείες τους έχουν, όντως, πολλά να δώσουν σε έναν δημόσιο διάλογο. Αλλά και γιατί μια τέτοια συμμετοχή παρουσιάζει στρατηγικό ενδιαφέρον. Αφού, είναι δεδομένο ότι οι πολιτικές και κοινωνικές δυνάμεις είναι δυνατόν να μεταβάλουν «εκ βάθρων» το στρατηγικό τοπίο μιας βιομηχανίας, να υπονομεύσουν τη φήμη εκείνων «που πιάστηκαν στον ύπνο» είτε θεωρήθηκαν ένοχες. Ενας άλλος λόγος είναι ότι, ανταποκρινόμενες σε ακάλυπτες κοινωνικές ανάγκες και σε νέες καταναλωτικές προτιμήσεις, μπορούν να δημιουργήσουν αξιόλογες ευκαιρίες στην αγορά.
Το νέο αυτό διευρυμένο «κοινωνικό συμβόλαιο» όχι μόνο το χαρακτηρίζει η ρευστότητα, αλλά και διαχωρίζεται σε «επίσημο» και «ανεπίσημο». Η παραβίαση όμως και του ανεπίσημου κοινωνικού συμβολαίου συνεπάγεται σοβαρές συνέπειες. Αφενός, μπορεί προοδευτικά να μετατοπίσει «ανεπίσημους» όρους στο «επίσημο συμβόλαιο». Δηλαδή να γίνουν νομοθεσία. Μπορεί επίσης να προκαλέσει σοβαρή ζημιά στη φήμη της εταιρείας και να επηρεάσει δραστικά τη ζήτηση των καταναλωτών για τα προϊόντα της.
Προτείνεται λοιπόν η εξής «συνταγή» που μπορεί να την εφαρμόσει η εταιρεία σε πρακτικό επίπεδο, ώστε να προσεγγίσει τα κοινωνικοπολιτικά θέματα περισσότερο στρατηγικά: κατ’ αρχήν, να αναπτύξει συστήματα «ραντάρ» με τα οποία θα συλλαμβάνονται πρώιμα οι όποιοι μελλοντικοί κίνδυνοι αλλά και οι ευκαιρίες. Να έχει στην κατοχή της μια γκάμα επιλογών, προκειμένου να αντιμετωπίσει και τα δύο. Να παίρνει μέρος στον δημόσιο διάλογο και να εξασφαλίζει τη συμμετοχή του οργανισμού στο σύνολό του, κατά τρόπο συνεκτικό και δυναμικό.