ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ

Οι καταναλωτές επιστρέφουν στα επώνυμα προϊόντα

oi-katanalotes-epistrefoyn-sta-eponyma-proionta-2033333

Στα όριά της φαίνεται ότι έχει φτάσει πλέον η αγορά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, όχι μόνο στην Ελλάδα, αλλά και σε ολόκληρη την Ευρώπη, με τους παράγοντες του οργανωμένου λιανεμπορίου καταναλωτικών αγαθών να επισημαίνουν ότι δεν υπάρχει περαιτέρω περιθώριο ανάπτυξης στην κατηγορία. Βασική αιτία αποτελεί η αντίδραση των μεγάλων προμηθευτών, οι οποίοι προκειμένου να σταματήσουν τη διαρροή των καταναλωτών προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εφάρμοσαν εκτεταμένα προγράμματα προσφορών και μάλιστα στα είδη που επιβαρύνουν σημαντικά το «καλάθι της νοικοκυράς», όπως είναι τα απορρυπαντικά. Την ίδια ώρα, οι λιανέμποροι προχώρησαν σε ανατιμήσεις στα προϊόντα που φέρουν το σήμα τους, με αποτέλεσμα η «ψαλίδα» μεταξύ των τιμών των επωνύμων και των ιδιωτικής ετικέτας να κλείσει σημαντικά. Στην Ελλάδα το 2013 η «ψαλίδα» αυτή σε εννέα βασικές κατηγορίες προϊόντων τροφίμων, ποτών αλλά και ειδών σπιτιού έκλεισε κατά 1,3% σε σύγκριση με το 2012, σύμφωνα με έρευνα της IRI.

Στην πραγματικότητα, όπως προκύπτει και από την ανάλυση των στοιχείων της IRI για τις πωλήσεις των σούπερ μάρκετ στη Γερμανία, τη Γαλλία, την Ολλανδία, την Ιταλία, την Ισπανία, το Ηνωμένο Βασίλειο και την Ελλάδα, αναπτύσσονται πλέον δύο αντίρροπες αγοραστικές συνήθειες: από τη μία οι καταναλωτές προτιμούν τα επώνυμα προϊόντα, όταν αυτά βρίσκονται σε προσφορά, έναντι των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Από την άλλη οι καταναλωτές που επιθυμούν να κάνουν ακόμη μεγαλύτερη εξοικονόμηση χρημάτων δεν αγοράζουν πλέον όπως τα προηγούμενα χρόνια τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των παραδοσιακών αλυσίδων, αλλά πηγαίνουν κατευθείαν στις εκπτωτικές αλυσίδες (hard discounters). Δεν είναι τυχαίο ότι σύμφωνα με την ανάλυση της IRI, η Lidl -που αποτελεί και τον μοναδικό hard discounter στην Ελλάδα- εμφανίζεται να κερδίζει μερίδιο κατά το α΄ τρίμηνο του 2014, καταγράφοντας αύξηση των πωλήσεων 2,5%, ενώ συνολικά ο κλάδος των σούπερ μάρκετ το ίδιο τρίμηνο καταγράφει μείωση 1,9%, μικρότερη βεβαίως σε σύγκριση με τα προηγούμενα έτη.

Οπως επεσήμανε πρόσφατα σε συνέντευξη Τύπου η επικεφαλής της Ελαΐς-Unilever Hellas, κ. Ηρώ Αθανασίου, οι τιμές των προϊόντων του ομίλου στην Ελλάδα έχουν μειωθεί μεσοσταθμικά από την έναρξη της κρίσης κατά 11%. Ωστόσο, σε ορισμένες περιπτώσεις, όπως στα απορρυπαντικά ή τα προϊόντα ατομικής φροντίδας (αφρόλουτρα κ.ά.), η μείωση της τιμής υπερβαίνει το 20%. Σε κάποιες περιπτώσεις μάλιστα, η μείωση της τιμής φτάνει ακόμη και το 40% (π.χ. σε βρεφικές πάνες που παράγει η ελληνική εταιρεία ΜΕΓΑ), ενώ μεγάλο είναι το όφελος για τον καταναλωτή από τα εκτεταμένα προγράμματα προωθητικών ενεργειών «1+1 δώρο».

Ως αποτέλεσμα της υποχώρησης των τιμών, η αξία των πωλήσεων στην κατηγορία των λεγόμενων ταχυκίνητων αγαθών (σ.σ. πρόκειται για τα αγαθά που καταναλώνονται συχνά και αποτελούν τα βασικά είδη που συνθέτουν το περίφημο «καλάθι») υποχώρησε στην Ελλάδα το 2013 κατά 3,6%, την ώρα που ο όγκος πωλήσεων σημείωσε μικρότερη μείωση, της τάξης του 1,5%. Το α΄ τρίμηνο του 2014 η αξία πωλήσεων στα ταχυκίνητα αγαθά μειώθηκε κατά 2,2%, ενώ ο όγκος πωλήσεων κατά 1,9%.

Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα του Ινστιτούτου Ερευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ), η συνολική αξία των προσφορών που έγιναν μέσω των σούπερ μάρκετ το 2013 υπολογίζεται σε 620 εκατ. ευρώ.

Πώς θα κινηθούν το επόμενο διάστημα προμηθευτές και λιανέμποροι; Οι μεν προμηθευτές θα συνεχίσουν τα εκτεταμένα προγράμματα προωθητικών ενεργειών, προσδοκώντας σε απελευθέρωση των προσφορών, όπως έχει συστήσει και ο Οργανισμός Οικονομικής Συνεργασίας και Ανάπτυξης (ΟΟΣΑ). Οι λιανέμποροι από την άλλη, επικεντρώνονται σε επενδύσεις για τη βελτίωση των υφιστάμενων κωδικών ιδιωτικής ετικέτας και πλέον παράγουν νέους με βραδύτερους ρυθμούς.