«Στην επόμενη γενιά των επαγγελματιών του μάρκετινγκ, η οποία θα αναδείξει την κοινωνική και περιβαλλοντική συνεισφορά της επιστήμης του μάρκετινγκ» έχει αφιερώσει το βιβλίο του με τον τίτλο «marketing 3.0 – από το προϊόν στον πελάτη και από αυτόν, στον άνθρωπο», ο συγγραφέας Φίλιπ Κότλερ, «πατέρας» και διεθνής αυθεντία του μάρκετινγκ. Το 2010 εκδόθηκε και στα ελληνικά από τις εκδόσεις Κέρκυρα – Economia Publishing και ένα χρόνο αργότερα, ακολούθησε η 2η έκδοσή του με πρωτοβουλία της Ελληνικής Εταιρείας Διοικήσεως Επιχειρήσεων, ως προσφορά στα μέλη της «όχι μόνο για την προφανή χρησιμότητά του» αλλά και γιατί συναρπάζει με τις ιδέες του.
Οι αξίες των ανθρώπων
Το βιβλίο αναφέρεται στο νέο μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ των αξιών «που ενσωματώνει τις αξίες των ανθρώπων στη στρατηγική του. Που λαμβάνει υπόψη του τις κοινωνικοπολιτικές και περιβαλλοντικές αλλαγές. Που αντιμετωπίζει τους πελάτες όχι σαν απλούς καταναλωτές, αλλά ως σύνθετους και πολυδιάστατους ανθρώπους, που επιλέγουν αυτά που ικανοποιούν τις βαθύτερες ανάγκες τους και αντικατοπτρίζουν τις αξίες τους» αναφέρει ο πρόεδρος του Δ.Σ. της ΕΕΔΕ Κ. Λαμπρινόπουλος. Υπογραμμίζει ακόμη, ότι στην κρίσιμη για τη χώρα μας εποχή που βιώσαμε, «το μάρκετινγκ δεν θα μπορούσε να παραμείνει ανεπηρέαστο». Το μάρκετινγκ που, πρώτο από τις λειτουργίες της επιχείρησης, οφείλει να αφουγκράζεται τις αλλαγές και να μεταβάλλει αναλόγως τη στρατηγική του, «μεταβάλλεται αφ’ εαυτού του».
Τα νέα πεδία εστίασης που φέρνουν το νέο μάρκετινγκ στο προσκήνιο, είναι η προσωπικότητα του καταναλωτή και η κοινωνική ευημερία. Και «ο πρωταρχικός στόχος των εκστρατειών μάρκετινγκ δεν είναι πλέον η ικανοποίηση των πελατών, όπως για πολύ καιρό πίστευαν οι ειδικοί του μάρκετινγκ». Την αλλαγή αυτή την επιβεβαιώνει και η ελληνική επικαιρότητα με την πρόσφατη απονομή των βραβείων Effie και ειδικότερα στην κατηγορία Cause Related Marketing, μία από τις δύο διακρίσεις που απονεμήθηκαν στον όμιλο ΟΤΕ «για τις αποτελεσματικές ιδέες και τις ξεχωριστές επικοινωνιακές καμπάνιες του ΟΤΕ και της Cosmote». Βραβεύθηκε επίσης με το Bronze Effie στην κατηγορία «Τηλεπικοινωνίες/Τεχνολογία/Αλλα Αναλώσιμα» για την επιτυχημένη επικοινωνιακή πλατφόρμα που «κέρδισε την αγάπη του κοινού».
Με το πρόγραμμα «Ο κόσμος μας εσύ» η Cosmote από τον Σεπτέμβριο 2011 δίνει στον καθένα τη μοναδική δυνατότητα να προτείνει την ιδέα του για έναν καλύτερο κόσμο και να τη δει να γίνεται πραγματικότητα. Στο κάλεσμα της εταιρείας ανταποκρίθηκαν περισσότερα από 7.500 άτομα που εξέφρασαν τη δική τους επιθυμία. «Στην Cosmote επίκεντρό μας είναι ο κάθε άνθρωπος ξεχωριστά και πηγή έμπνευσής μας ο κόσμος του. Σε αυτή τη φιλοσοφία στηρίχτηκε και η ιδέα για την ενέργεια «Ο κόσμος μας εσύ». Η ανταπόκριση χιλιάδων ανθρώπων και βέβαια τα χαμόγελα στα πρόσωπα των παιδιών είναι για εμάς η μεγαλύτερη ικανοποίηση» δηλώνει ο διευθυντής Marketing Communications Strategy, Χάρης Κονίνης.
Η πρώτη ιδέα που η εταιρεία ξεχώρισε και την έκανε πραγματικότητα τον Δεκέμβριο 2011, ήταν να καλυφθούν σημαντικές ανάγκες του Χατζηκυριάκειου Ιδρύματος. Η δεύτερη ενέργεια ήταν στο πλαίσιο του «Προγράμματος Αλληλεγγύης στην Οικογένεια» του Κέντρου Υποδοχής και Αλληλεγγύης Δήμου Αθηναίων. Η τρίτη ενέργεια ήταν «Στηρίζουμε τις ακριτικές περιοχές» με εργασίες αναστήλωσης δημοτικών κτιρίων στις Πρέσπες και με ανακαινίσεις στη Σαμοθράκη. Και με την τέταρτη ενέργεια Cosmote StartUp, η εταιρεία στήριξε δημιουργικά άτομα και τις πρωτότυπες επιχειρηματικές ιδέες τους. Το πρόγραμμα υλοποιείται σε συνεργασία με την Ελληνική Εταιρεία Διοικήσεως Επιχειρήσεων, τον φορέα επιχειρηματικότητας Foundation και την OTEAcademy.
«Το Cosmote StartUp ολοκληρώνεται έχοντας πετύχει τον στόχο του να δώσει την ευκαιρία σε νέους ανθρώπους να δουν το μέλλον τους με αισιοδοξία, να έρθουν ένα βήμα πιο κοντά στο όνειρό τους, να κάνουν την ιδέα τους επιχείρηση. Δέκα ομάδες απέκτησαν όλα τα εφόδια για να καταφέρουν να μπουν στον “επιχειρηματικό χάρτη”. Ηδη ομάδες και επενδυτές βρίσκονται σε συζητήσεις για περαιτέρω βήματα» δηλώνει ο διευθυντής Μάρκετινγκ Επικοινωνίας και e-Business της Cosmote Σπύρος Λούρος. Και συμπληρώνει με έμφαση «εκτός από μια αξέχαστη ουσιαστική εμπειρία, τόσο για εμάς όσο και τους συμμετέχοντες, το Cosmote StartUp αποτελεί επιβεβαίωση, ότι αυτό που χρειάζεται η αγορά αλλά και η χώρα είναι η δημιουργία και η πίστη στο δυναμικό της».
Μοιράζονται το ίδιο όραμα
Και συνειρμικά μας μεταφέρει στο κεφάλαιο του βιβλίου που μιλάει για τη μετάβαση στο «μάρκετινγκ των αξιών» στο οποίο επισημαίνεται ότι «οι ειδικοί του μάρκετινγκ θα πρέπει να μπορούν να διακρίνουν ποιοι είναι οι φόβοι και οι επιθυμίες των καταναλωτών, ώστε να είναι σε θέση, στη συνέχεια, να στοχεύσουν στο μυαλό, στην καρδιά και στην ψυχή τους. Σε μια εποχή που βασιλεύει το παράδοξο της παγκοσμιοποίησης, η γενικότερη τάση αλλά και επιθυμία των καταναλωτών, είναι να κάνουν την κοινωνία -και τον κόσμο γενικότερα- ένα καλύτερο, ίσως και ιδανικό μέρος για να ζει κανείς. Ετσι, οι εταιρείες που επιδιώκουν να ξεχωρίσουν ως πρότυπα, θα πρέπει να μοιράζονται το ίδιο όραμα με τους καταναλωτές και να κάνουν τη διαφορά».
Αφήστε την ασφάλεια του παλαιού μάρκετινγκ
Το βιβλίο τελειώνει με μια δυναμική προτροπή προς τις εταιρείες, να αφήσουν πίσω τους την ασφάλεια του παλαιού μάρκετινγκ και να βαδίσουν τώρα προς τη νέα εποχή του «μάρκετινγκ 3.0». Γιατί, «η νέα γενιά καταναλωτών αποδεικνύεται έντονα ευαισθητοποιημένη απέναντι στα κοινωνικά ζητήματα και στις κοινωνικές ανησυχίες». Στο ερώτημα δε που σταθερά αναδύεται, «αν μια εταιρεία που υιοθετεί το ανθρωποκεντρικό μοντέλο μπορεί, όντως, να παραμείνει κερδοφόρος» ο Κότλερ και οι συνεργάτες του απαντούν «ναι». Για τους εξής λόγους: α) Ολοένα και περισσότερο οι συμπεριφορές και οι αξίες των εταιρειών γίνονται αντικείμενο δημόσιου διαλόγου. β) Η ανάπτυξη των κοινωνικών δικτύων επιτρέπει και διευκολύνει τους καταναλωτές στην ανταλλαγή απόψεων σχετικά με τις εταιρείες, τα προϊόντα και τις επωνυμίες σε επίπεδο αποδοτικότητας των λειτουργιών τους, αλλά και των κοινωνικών επιδόσεών τους.