Ξεκινούν αυτόν τον μήνα στην Αθήνα τα προγράμματα της διεθνούς πιστοποίησης CIPR Diploma για επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων. To Chartered Institute of Public Relations, με έδρα τη Μεγάλη Βρετανία, εκπροσωπείται στην Ελλάδα από τον πολυεθνικό εκπαιδευτικό οργανισμό Globaltraining, ενώ, ήδη, ανά τον κόσμο αριθμεί 12.000 μέλη. Το CIPR Diploma in Public Relations αφορά επαγγελματίες Δημοσίων Σχέσεων και δίνει έμφαση στις σύγχρονες εκφάνσεις των δημοσίων σχέσεων, όπως στο reputation management, στην εταιρική υπευθυνότητα και στη stakeholder theory, στη διαχείριση κρίσεων και PR Planning. Το CIPR Diploma in Internal Communications εστιάζει ιδιαιτέρως στο μάνατζμεντ και στην εσωτερική επικοινωνία.
Ο όρος «public relations»
Ο όρος «δημόσιες σχέσεις» μπορεί μεν να αποδίδει πιστά τον αγγλικό όρο «public relations», προφανώς όμως δεν ανταποκρίνεται στην έννοια του θεσμού και συχνά παραπλανά για το περιεχόμενό του, όπως και για τις δεξιότητες που απαιτεί η σημαντική αυτή διοικητική θέση. Μια θέση που προϋποθέτει όχι μόνο ότι ο κάτοχός της καλύπτει τα απαιτούμενα job specifications, αλλά και ότι του παρέχονται και τα απαραίτητα μέσα για λειτουργίες που είναι καταλυτικής σημασίας για την εικόνα και την επιτυχία της επιχείρησης. Μόνο που την ευθύνη για την εικόνα αυτή δεν την φέρει μόνο το στέλεχος που είναι διαπιστευμένο με τις δημόσιες σχέσεις, αλλά και τα ανώτερα και τα ανώτατα στελέχη, όπως και ο κάθε εργαζόμενος στην επιχείρηση που είναι και δηλώνει μέλος της.
Και επειδή όλοι πλέον αντιλαμβάνονται τη σημασία των επικοινωνιών για τις εταιρείες τους, αναγνωρίζουν και την ανάγκη, το έργο αυτό να το διαχειρίζεται καταρτισμένος επαγγελματίας των Δ.Σ. «γιατί δεν είναι ο καθένας κατάλληλος να κάνει αυτή τη δουλειά». Οι ειδικοί μάς λένε ότι ο πρώτος «πελάτης» του στελέχους Δ.Σ. είναι ο ίδιος ο διευθύνων σύμβουλος της επιχείρησης και ότι πρωταρχικό μέρος του έργου του είναι να τον εκπαιδεύσει για το πώς λειτουργούν οι επικοινωνίες και πόσο σημαντικές είναι. Ακόμη, να τον πείσει ότι είναι δική του δουλειά να ομιλεί προς τα μέσα ενημέρωσης. Μας λένε ακόμη ότι όλοι οι CEOs εκφράζουν τις ίδιες ανησυχίες, έχουν τις ίδιες άμεσες ανάγκες, ανεξάρτητα από το γεωγραφικό στίγμα τους στον πλανήτη.
Συμβαίνει ωστόσο, αυτά που συνήθως ζητάει ο CEO να είναι τόσο στοιχειώδη, που τα περισσότερα ανώτατα στελέχη Δ.Σ. μπορεί να τα απορρίψουν ως μη εκλεπτυσμένα. Σύνηθες παράπονο που εκφράζει ένας CEO είναι ότι «οι ανταγωνιστές μας έχουν καλύτερη κάλυψη στον Τύπο από εμάς». Αλλο ζητούμενο είναι η συγγραφή των ομιλιών τους είτε και η βελτίωσή τους. Από το στέλεχος των Δ.Σ. της εταιρείας τους οι CEOs απαιτούν να διαθέτει προσωπικές αξίες, η προηγούμενη επαγγελματική διαδρομή τους να ήταν σε εταιρείες καλής φήμης, να είναι «καλός παίκτης μέσα στην ομάδα», ενώ η σχέση που αναπτύσσεται μεταξύ τους είναι περισσότερο προσωπική σε σύγκριση με τα άλλα ανώτερα στελέχη της εταιρείας.
Αλλο «μοναδικό χαρακτηριστικό» του επαγγέλματος των Δ.Σ. είναι ο διαφορετικός τρόπος με τον οποίο ορίζεται ο ρόλος τους στους περισσότερους οργανισμούς. Αλλά και πόσο διαφέρει και το περιεχόμενό του μεταξύ τους. Σε μερικές εταιρείες το ανώτερο στέλεχος Δ.Σ. διαχειρίζεται κάθε εξωτερική και εσωτερική επικοινωνία. Ενώ σε άλλες, τις επικοινωνίες τις διαχειρίζονται από κοινού διαφορετικά στελέχη, όπως ανθρώπινο δυναμικό, σχέσεις με τους επενδύτες, ελεγκτές κ.ά. Σε αυτή τη σύγχυση συχνά προστίθεται και η έλλειψη κατανόησης για τον ρόλο αυτό μεταξύ του στελέχους και του CEO που είναι και ο κύριος «πελάτης» του.
Τα καθήκοντα
Εχει συχνά παρατηρηθεί ότι αν ερωτηθεί ένα ανώτερο στέλεχος Δ.Σ. για τα καθήκοντα που επιτελεί, το πιθανότερο είναι να αναφέρει κάτι εντυπωσιακό, όπως σύμβουλος στρατηγικής, μάνατζερ εντεταγμένων επικοινωνιών, παράγων αλλαγής είτε μεταβιβαστής εξουσίας. Αν όμως ερωτηθεί για το ίδιο θέμα ένας CEO, θα απαντήσει ότι αυτό που θέλει να κάνει το ανώτερο στέλεχος Δ.Σ. είναι να διαχειρίζεται τα μέσα ενημέρωσης, να διαβάζει και να γνωρίζει τι γράφεται και λέγεται, να δέχεται θετικά δημοσιεύματα για τον εαυτό του και για την εταιρεία του, να ανεβαίνει η αξία των μετοχών και να του παρέχει συνεργασία και υποστήριξη σε κλίμα ενθουσιασμού. Σε προσωπικό επίπεδο, αναμένει να του είναι απόλυτα πιστός και αφοσιωμένος, να τον υποστηρίζει στις εξωτερικές υποχρεώσεις του όπως και στην περίπτωση διαχείρισης κρίσεων.
Ωστόσο, οι ειδικοί αναφέρουν ότι υπάρχουν περιπτώσεις που τα στελέχη Δ.Σ παραπλανώνται και πιστεύουν ότι η ατζέντα των δικών τους καθηκόντων είναι πιο σημαντική από αυτή του CEO. Και αρκετοί νομίζουν ότι είναι σε θέση να διοικήσουν και τον οργανισμό, οπότε αφενός υποβαθμίζουν τις επικοινωνίες, αφετέρου αρχίζουν να εξουσιοδοτούν άλλα στελέχη να εκτελούν καθήκοντα και αποστολές που προηγουμένως διεκπεραίωναν οι ίδιοι προσωπικά. Ενεργοποιούνται δηλαδή σε δραστηριότητες που προβάλλουν τους ίδιους προσωπικά και ξεχνούν ποιος είναι ο πρώτος πελάτης των υπηρεσιών τους.
Δυναμική θέση
Εγκυροι παρατηρητές του επαγγέλματος Δ.Σ. χαρακτηρίζουν τη σταδιοδρομία σε αυτό γοητευτική, που προσφέρει αυτοπροβολή, πρωτοβουλίες, δημιουργικότητα, αντιμετώπιση κρίσεων, συνεργασία με ανώτατα διοικητικά στελέχη, με το κοινό και συμμετοχή σε δρώμενα. Με άλλα λόγια, μια δυναμική θέση εργασίας που βρίσκεται στο επίκεντρο της δράσης – μέσα και έξω από τον οργανισμό. Στα ευάλωτα στοιχεία εντάσσουν ωστόσο την επαφή και τη σχέση τους με τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης – που όπως λέγεται, αποτελεί συνήθως τον νούμερο ένα λόγο για τον οποίο προσλαμβάνεται ένα στέλεχος Δ.Σ. αφού είναι δεδομένο ότι οι διευθύνοντες σύμβουλοι, για τους δικούς τους λόγους, προσπαθούν να τα αποφεύγουν.
Ωστόσο, πέρα από τις δικαιολογημένες και τεκμηριωμένες αιτιάσεις των στελεχών Δ.Σ., η σχέση με τα ΜΜΕ πλήττεται και από την άλλη πλευρά. Οταν, δηλαδή, γίνεται αντιληπτό ότι προέχει εμφανώς ο στόχος του εντυπωσιασμού και ότι επικαλύπτει τη σημαντικότητα της είδησης είτε του γεγονότος που η επιχείρηση ανακοινώνει μέσα από τα δελτία Τύπου, τις συνεντεύξεις, τις ενημερώσεις και άλλες δημοσιεύσεις και πρωτοβουλίες.