Η εμπιστοσύνη των Ελλήνων καταναλωτών στις μάρκες, αλλά κυρίως οι εκτεταμένες προσφορές στα επώνυμα προϊόντα έβαλαν «φρένο» στην περαιτέρω εξέλιξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα. Αν και το μερίδιο των σημάτων των λιανεμπόρων, όπως αποκαλούνται εναλλακτικά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, αυξήθηκε κατά 0,9% τόσο σε αξία όσο και σε όγκο το 2014 σε σύγκριση με το 2013, υπολείπεται σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες, ενώ σε αρκετές βασικές κατηγορίες εμφανίζει κάμψη σε σύγκριση με τα προηγούμενα χρόνια.
Το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε αξία διαμορφώθηκε σε 14,6% το 2014, ενώ σε όγκο διαμορφώθηκε σε 20,9%. Από τα αναλυτικά στοιχεία για τις βασικές κατηγορίες προϊόντων της εξειδικευμένης εταιρείας μετρήσεων IRI, τα οποία παρουσιάζει σήμερα η «Κ», προκύπτουν μερικά πολύ ενδιαφέροντα συμπεράσματα:
• Πρώτον, σε αρκετές κατηγορίες παρατηρείται αύξηση του μεριδίου σε αξία το 2014, η οποία στις περισσότερες περιπτώσεις είναι κάτω της μιας ποσοστιαίας μονάδας σε σύγκριση με το 2013, ένδειξη της κόπωσης στη διείσδυση των εν λόγω προϊόντων στα ελληνικά νοικοκυριά. Εξαίρεση αποτελούν η κατηγορία των ειδών προσωπικής υγιεινής, καθώς το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας διαμορφώθηκε το 2014 σε 29,9% από 26,7% το 2013 και 24,3% το 2012 και η κατηγορία άλλων προϊόντων σπιτιού, με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας να έχουν μερίδιο 43,1% (το υψηλότερο μεταξύ όλων των βασικών κατηγοριών) από 40,3% το 2013 και 37,5% το 2012.
• Δεύτερον, σε κάποιες κατηγορίες παρατηρείται αύξηση μεριδίου μόλις μισής ποσοστιαίας μονάδας, όμως η αύξηση των πωλήσεων είναι πολύ υψηλότερη. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η κατηγορία των κατεψυγμένων τροφίμων. Το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας διαμορφώθηκε το 2014 σε 30,9% από 30,4% το 2013, όμως το 2014 η αξία των πωλήσεων αυξήθηκε κατά 3,5%. Αλλο ενδεικτικό παράδειγμα είναι η περίπτωση της κατηγορίας ειδών προσωπικής υγιεινής. Το μερίδιο αυξήθηκε κατά 3,2 ποσοστιαίες μονάδες, όμως η αξία των πωλήσεων αυξήθηκε την ίδια περίοδο κατά 11,7%. Επίσης, το μερίδιο των μη αλκοολούχων ποτών αυξήθηκε το 2014 στο 9,1% από 8,3% το 2013, όμως η αξία των πωλήσεων αυξήθηκε κατά 4,8%. Από την άλλη, το μερίδιο των επωνύμων μη αλκοολούχων υποχώρησε το 2014 στο 90,9% από 91,7% το 2013, όμως την ίδια περίοδο η αξία των πωλήσεων μειώθηκε πολύ περισσότερο, κατά 5,2%.
Κλείνει η ψαλίδα
Το φαινόμενο αυτό οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στο κλείσιμο της «ψαλίδας» των τιμών μεταξύ επώνυμων και ιδιωτικής ετικέτας προϊόντων. Το 2014 τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ήταν φθηνότερα κατά μέσον όρο στην Ελλάδα κατά 30,7%, ενώ το 2013 η απόκλιση ήταν μεγαλύτερη, 33,9%. Αξίζει, μάλιστα, να σημειωθεί ότι στην Ελλάδα σημειώθηκε το μεγαλύτερο κλείσιμο της «ψαλίδας» μεταξύ οκτώ χωρών.
Ο «πόλεμος τιμών» που ξέσπασε τα τελευταία χρόνια τόσο μεταξύ λιανεμπόρων όσο και μεταξύ λιανεμπόρων και προμηθευτών στην προσπάθειά τους να διατηρήσουν μερίδια σε μια μικρότερη, λόγω της κρίσης, πίτα, είχε ως συνέπεια τη μείωση των τιμών των επώνυμων προϊόντων, μέσω κυρίως της αύξησης των προσφορών. Οι λιανέμποροι από την πλευρά τους προκειμένου να αυξήσουν το περιθώριο κέρδους τους αύξησαν τις τιμές των προϊόντων που φέρουν το δικό τους σήμα, με επακόλουθο το κλείσιμο της ψαλίδας ανάμεσα στα επώνυμα και στα αντίστοιχα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα.
Στη Γερμανία, από την άλλη, τη χώρα που αποτελεί τον «παράδεισο» της ιδιωτικής ετικέτας, η απόκλιση τιμών με τα αντίστοιχα επώνυμα όχι μόνον είναι η μεγαλύτερη, αλλά αυξήθηκε κι άλλο το 2014 σε σύγκριση με το 2013, από το 40,6% στο 40,9%.
• Τρίτον, οι εκτεταμένες προσφορές στα επώνυμα ή ακόμη και οι μόνιμες μειώσεις τιμοκαταλόγων είχαν ως συνέπεια σε κάποιες κατηγορίες να μειωθεί το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας προς όφελος των επωνύμων. Βάσει των στοιχείων της IRI, προκύπτει αύξηση του μεριδίου των επωνύμων στην κατηγορία των σνακς, των ειδών προσωπικής φροντίδας και ομορφιάς, στα καθαριστικά σπιτιού και στα αλκοολούχα ποτά.
Το ερώτημα, βεβαίως, που γεννάται είναι κατά πόσον η βιομηχανία, οι προμηθευτές, θα αντέξουν τις εκτεταμένες προσφορές σε συνθήκες μειωμένης ρευστότητας. Οι μεταποιητικές επιχειρήσεις και κυρίως όσες δεν αποτελούν θυγατρικές ξένων πολυεθνικών βρίσκονται αντιμέτωπες με το αυξημένο κόστος των εισαγόμενων πρώτων υλών, ενώ παράλληλα έχουν αυξημένη έκθεση σε ασυνεπείς πελάτες-λιανεμπόρους.
Ο «Σκλαβενίτης» αλλάζει τα δεδομένα
Οι πρόσφατες εξελίξεις στον κλάδο των σούπερ μάρκετ με την εξαγορά των εν Ελλάδι δραστηριοτήτων του «Βερόπουλου» από τον «Σκλαβενίτη» δεν θα αφήσουν ανεπηρέαστη την κατηγορία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Η μεγέθυνση της εταιρείας «Σκλαβενίτης», μιας αλυσίδας η οποία στην αγορά συγκαταλέγεται μεταξύ των συνεπών επιχειρήσεων του κλάδου, αναμένεται να αλλάξει εκ νέου τα δεδομένα στις σχέσεις προμηθευτών και λιανεμπόρων. Εάν για παράδειγμα, η εταιρεία «Σκλαβενίτης» συνεχίσει αυτή την πρακτική, τότε δεν αποκλείεται οι προμηθευτές να αυξήσουν τις πιέσεις τους προς τους άλλους λιανέμπορους. Οι τελευταίοι σε μια προσπάθεια αντεπίθεσης είναι πιθανό να χρησιμοποιήσουν ως «όπλο» την ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Ανάλογη πρακτική, άλλωστε, ακολουθούν ήδη οι μικρομεσαίες αλυσίδες.
Εχουν μικρότερη διαπραγματευτική ισχύ στις συναλλαγές με τους προμηθευτές, δεν μπορούν να επιτύχουν πολύ χαμηλές τιμές στα επώνυμα και έτσι αναπτύσσουν περισσότερο τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, προκειμένου να αντεπεξέλθουν στον ανταγωνισμό.