«Κόκκινη γραμμή» για τους καταναλωτές αποτελεί η οποιαδήποτε αύξηση στα τρόφιμα, θέμα το οποίο έχουν φτάσει να αξιολογούν ως σημαντικότερο ακόμη και από την περαιτέρω μείωση μισθών και συντάξεων. Το συμπέρασμα αυτό, ένα από τα πολλά που περιλαμβάνεται στη μελέτη καταναλωτικής συμπεριφοράς που διεξήγαγε η εταιρεία MRB Hellas για λογαριασμό του ECR Hellas, αποκτά ιδιαίτερη σημασία στην παρούσα συγκυρία που τα σενάρια για την εφαρμογή ενιαίου συντελεστή ΦΠΑ βρίσκονται επί τάπητος στις συζητήσεις της ελληνικής κυβέρνησης με τους δανειστές.
Ειδικότερα, στο ερώτημα για τις «κόκκινες γραμμές» των καταναλωτών, η αύξηση του ΦΠΑ στα τρόφιμα συγκέντρωσε το υψηλότερο ποσοστό με 91,7%, ακολουθεί η μείωση των μισθών με 89%, η μείωση κύριων και επικουρικών συντάξεων με 85% και η περαιτέρω μείωση του βασικού μισθού με 69%.
Ηδη οι καταναλωτές ως αποτέλεσμα της μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματος έχουν μεταβάλει σημαντικά τις αγοραστικές συνήθειες. Η αξία του μέσου καλαθιού στο σούπερ μάρκετ ανέρχεται σύμφωνα με την έρευνα της MRB σε 28 ευρώ, ενώ η μέση μηνιαία δαπάνη στο σούπερ μάρκετ σε 280 ευρώ, καθώς ο μέσος αριθμός επισκέψεων υπολογίζεται σε δέκα τον μήνα. Το 27% των προϊόντων στο «καλάθι» είναι ιδιωτικής ετικέτας, με το 60% των καταναλωτών να τα θεωρεί πλέον εξίσου καλά και ποιοτικά με τα αντίστοιχα επώνυμα. Το 20% των καταναλωτών κρατά λίστα αγοράς με το 50% εξ αυτών να την τηρεί με μεγάλη αυστηρότητα. Το 67% των προϊόντων πρόκειται για κατηγορίες προϊόντων και όχι για συγκεκριμένες μάρκες, κάτι που μεταφράζεται σε μείωση της πιστότητας προς συγκεκριμένα σήματα.
Στο πλαίσιο της έρευνας έγινε και ανάλυση των παραγόντων που επιδρούν στο να διαμορφώνεται η αξία του μέσου καλαθιού σε 28 ευρώ. Από αυτά τα 10,6 ευρώ πρόκειται στην ουσία για τη δαπάνη στην οποία δεν μπορεί να επιδράσει το σούπερ μάρκετ, καθώς καθορίζεται από το μειωμένο εισόδημα και την περικοπή των δαπανών. Τα 7,6 ευρώ αντιστοιχούν στις λεγόμενες αυθόρμητες αγορές στις οποίες προβαίνουν οι καταναλωτές, 3 ευρώ είναι οι αγορές που κάνει ο καταναλωτής επειδή εμπιστεύεται κάποια συγκεκριμένα σήματα, 3,2 ευρώ εξαρτώνται από τα συναισθήματα που προκαλεί το σούπερ μάρκετ, η αγοραστική εμπειρία δηλαδή μέσα στον χώρο, 1,7 ευρώ εξαρτάται από την προδιάθεση που έχει ο καταναλωτής πριν εισέλθει στο σούπερ μάρκετ και ένα ακόμη 1,9 ευρώ καθορίζεται από τις προσφορές και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.