Σε περιόδους οικονομικής κρίσης είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυμίας του λιανεμπορίου να ενισχύσουν το προφίλ τους. Τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυμίας αποκτούν σε περιόδους οικονομικής κρίσης όλο και μεγαλύτερη σημασία. Αποφασιστικό γι’ αυτό είναι, τις περισσότερες φορές, η μεγάλη διαφορά τιμών σε σχέση με τα επώνυμα προϊόντα της βιομηχανίας. Αυτό το γεγονός είναι ήδη από πολύ καιρό γνωστό. Πρέπει, όμως, να παρατηρήσουμε ότι οι μεγάλες αλυσίδες του λιανικού εμπορίου σε περιόδους οικονομικής κρίσης είναι περισσότερο προσανατολισμένες στον στόχο να ενισχύσουν το προφίλ των προϊόντων τους στο σημείο πώλησης. Στο παρελθόν τα προϊόντα ιδιωτικής επωνυμίας ήταν εγκατεστημένα στο πλαίσιο του φόντου των αυξανόμενων τιμών (π.χ. πληθωρισμός) στο επίπεδο των χαμηλών τιμών και της ποιότητας. Το προφίλ της χαμηλής τιμής αποτελούσε, τις περισσότερες φορές, τη μόνη δυνατότητα για να προσφερθούν αυτά τα προϊόντα με επιτυχία στην αγορά-στόχο. Σε περιόδους οικονομικής κρίσης πρέπει, όμως, ταυτόχρονα με το προφίλ της τιμής, να ενισχυθεί με την κατάλληλη επικοινωνιακή στρατηγική και το προφίλ της ποιότητας. Σε κανέναν τομέα της οικονομίας δεν είναι ο ανταγωνισμός τόσο εντατικός και σκληρός όσο στο λιανεμπόριο. Η δύναμη της αγοράς εστιάζεται σε μερικές αλυσίδες καταστημάτων οι οποίες προσπαθούν με διάφορες στρατηγικές να κερδίσουν μερίδια της αγοράς, ενώ οι μικρές επιχειρήσεις προσπαθούν να προστατεύσουν τα μερίδιά τους.
Οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις για να αντιμετωπίσουν τις γνωστές και ηγέτιδες μάρκες των βιομηχανικών επιχειρήσεων πρέπει να διαθέτουν γνώσεις σε ό,τι αφορά τη διοίκηση της μάρκας στο λιανεμπόριο και αυτές να τις εφαρμόζουν στην πράξη. Τα μηνύματα της επικοινωνίας, το σχήμα και η συσκευασία του προϊόντος ιδιωτικής επωνυμίας είναι σημαντικοί τομείς εργασίας που η διοίκηση της μάρκας στο εμπόριο πρέπει να πραγματοποιήσει επαγγελματικά, για να διαφοροποιηθεί από τα ανταγωνιστικά προϊόντα και να τοποθετήσει τη μάρκα με σαφήνεια στο μυαλό των καταναλωτών στην αγορά-στόχο. Η μη συγκρισιμότητα των προϊόντων ιδιωτικής επωνυμίας με τη βοήθεια της εφαρμογής εσωεπιχειρησιακών καινοτόμων σχεδίων πρέπει να αποτελεί τον στόχο των λιανεμπορικών επιχειρήσεων. Επίσης, οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις πρέπει να προσφέρουν τις μάρκες τους σε όλες τις κατηγορίες τιμών και ποιότητας για να αντιμετωπίσουν αποτελεσματικά τον ανταγωνισμό. Η εικόνα της μάρκας και το δέσιμο με τον πελάτη αποτελούν σημαντικούς παράγοντες επιτυχίας.
Σε ό,τι αφορά τη διοίκηση της μάρκας, οι λιανοπωλητές πρέπει να προσφέρουν μια σειρά προϊόντων τα οποία να ικανοποιούν τις απαιτήσεις των πελατών οι οποίοι επισκέπτονται το κατάστημά τους. Ενας λιανοπωλητής είναι στην καλύτερη θέση να γνωρίζει τι απαιτούν οι πελάτες του, γιατί αυτοί έχουν άμεση επαφή με αυτόν. Οι λιανοπωλητές πρέπει να έχουν ένα καλό επίπεδο αντίληψης σχετικά με το ποιοι είναι οι πελάτες τους, ποιες είναι οι προτιμήσεις τους σε ό,τι αφορά τις μάρκες και πώς αλλάζουν οι ανάγκες και επιθυμίες των πελατών τους, ώστε να μπορούν να προσαρμόζουν τη σειρά των προϊόντων τους. Η ποικιλία των προϊόντων που προσφέρει ένας λιανοπωλητής και το περιβάλλον στο οποίο παρουσιάζεται αυτή παρέχουν στον λιανοπωλητή ένα δυναμικό πλεονέκτημα έναντι της βιομηχανικής επιχείρησης που βασίζεται σ’ αυτόν. Οι λιανοπωλητές έχουν την ευκαιρία να αποκτήσουν μια στενότερη σχέση με τον πελάτη και να κατανοήσουν καλύτερα τις αγοραστικές του συνήθειες, κάτι που ενισχύει την προώθηση των προϊόντων της επωνυμίας τους.
Η τοποθέτηση (positioning) είναι ένα σημαντικό εργαλείο, το οποίο χρησιμοποιείται για να βοηθήσει έναν λιανοπωλητή να καταλάβει τη θέση του απέναντι στον ανταγωνισμό όπως την αντιλαμβάνονται οι πελάτες του. Αυτή μπορεί να βοηθήσει μια λιανεμπορική επιχείρηση να κατανοήσει πώς η προσφορά της διαφέρει ή όχι σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές. Επίσης, αυτή αποτελεί τη βάση πάνω στην οποία μια προσφορά μετριέται από τους καταναλωτές. Από διεθνείς εμπειρικές έρευνες προκύπτουν οι παρακάτω παράγοντες που εκτιμούν οι πελάτες από μια προσφορά: 1) τιμή, 2) ποικιλία προϊόντων, 3) άνεση της επίσκεψης και της αναζήτησης προϊόντων και 4) ποιότητα εξυπηρέτησης. Η συνολική τοποθέτηση της λιανεμπορικής επιχείρησης και το συνολικό προφίλ της επηρεάζουν το προφίλ των προϊόντων της επωνυμίας της.
Τέλος, η διοίκηση της μάρκας είναι μια στρατηγική διαδικασία στην περίπτωση μιας μεγάλης αλυσίδας του λιανεμπορίου. Αυτή αποτελείται από μια σειρά σύνθετων εκτελεστικών πρακτικών και οργανωτικών δομών.
Η στρατηγική διοίκηση της μάρκας χαράσσει τη στρατηγική ανάπτυξης, την οποία ένας λιανοπωλητής πρέπει να υλοποιήσει σε απάντηση των μεταβαλλόμενων απαιτήσεων των πελατών. Η εισαγωγή ενός προϊόντος ιδιωτικής επωνυμίας είναι ένας πολύ καλός τρόπος για την επίτευξη διαφοροποίησης. Εισάγοντας στην αγορά μια σχετική και ενδιαφέρουσα μάρκα ιδιωτικής επωνυμίας και ενισχύοντας το προφίλ της τιμής και της ποιότητάς της μπορούμε να προσελκύσουμε τους πελάτες και να τους διατηρήσουμε πιστούς. Ενα νέο προϊόν ιδιωτικής επωνυμίας που βρίσκεται πολύ κοντά στους πελάτες μπορεί να προσελκύσει μια νέα αγορά.
* Καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.