Το ποσό των 750 εκατ. ευρώ άγγιξε το 2014 η αξία των προσφορών που έγιναν από τα σούπερ μάρκετ και τους προμηθευτές, ποσό ίσο με τον τζίρο μιας μεγάλης αλυσίδας που απέφερε σε κάθε νοικοκυριό όφελος περί τα 180 ευρώ ετησίως. Σύμφωνα με τις ενδείξεις που υπήρχαν μέχρι και το πρώτο εξάμηνο του 2015 –χρονική περίοδος, βεβαίως, που δεν περιλαμβάνει τα capital controls, εξέλιξη η οποία πιθανώς έχει οδηγήσει σε αλλαγή του πλάνου των προωθητικών ενεργειών–, το τρέχον έτος η αξία των προσφορών αναμένεται να αυξηθεί περαιτέρω.
Πρόκειται για την αναμενόμενη αντίδραση της αγοράς σε μια κοινωνία της οποίας το διαθέσιμο εισόδημα διαρκώς συρρικνώνεται και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καραδοκούν για να αποσπάσουν μεγαλύτερο κομμάτι της «πίτας». Την ίδια ώρα, ωστόσο, δεν είναι λίγοι εκείνοι που εκτιμούν ότι μέσω των διαρκώς αυξανόμενων προσφορών, το λιανεμπόριο εισέρχεται σε έναν επικίνδυνο φαύλο κύκλο, από τον οποίο θα είναι δύσκολο να εξέλθει αν και όταν η οικονομία ανακάμψει.
Αξίζει να σημειωθεί ότι οι προσφορές και εν γένει οι προωθητικές ενέργειες διαπερνούν πλέον όλο το φάσμα των προϊόντων που διατίθενται στα σούπερ μάρκετ και όχι μόνο τα μη τρόφιμα, όπως συνέβαινε μέχρι πρόσφατα. Σύμφωνα με τα στοιχεία του Ινστιτούτου Ερευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ) το 2014 το ποσοστό πωλήσεων μέσω προσφορών στα τυποποιημένα τρόφιμα ήταν 29% από 23% το 2013, ενώ στα νωπά τρόφιμα το ποσοστό πωλήσεων μέσω προσφορών πλησιάζει το 1/4 του συνόλου, στο 23% το 2014 από 19% το 2013. Στα μη τρόφιμα –και κυρίως στα απορρυπαντικά και είδη προσωπικής υγιεινής και φροντίδας– το ποσοστό πωλήσεων μέσω προσφορών ανήλθε στο 43% το 2014 έναντι 36% το 2013.
Το γεγονός ότι όλο και περισσότερα προϊόντα διατίθενται σε προσφορά παγιώνει μια συγκεκριμένη τάση στην καταναλωτική συμπεριφορά, ήτοι ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές επιλέγουν προϊόν και σούπερ μάρκετ με κριτήριο τις προσφορές. Με άλλα λόγια, εξασθενεί η πιστότητα προς συγκεκριμένες μάρκες και σήματα, που αποτελούσε βασικό χαρακτηριστικό των Ελλήνων καταναλωτών στην προ κρίσης εποχή.
Ερευνα που πραγματοποίησε η Exceed Consulting σε τέσσερις κορυφαίες αλυσίδες σούπερ μάρκετ λαμβάνοντας 1.200 συνεντεύξεις από καταναλωτές έδειξε ότι οι προσφορές και οι προωθητικές ενέργειες επηρεάζουν πολύ ή αρκετά το 57,83% ως προς την επιλογή του σούπερ μάρκετ όπου θα κάνουν τις κύριες αγορές τους. Μάλιστα, το επηρεάζουν σε τέτοιο βαθμό έτσι ώστε να φτάνουν να αλλάζουν συνήθειες ετών.
Επιπλέον, μόνο το 35,48% των καταναλωτών απάντησε ότι οι προσφορές δεν αποτελούν καθόλου κριτήριο επιλογής των σούπερ μάρκετ. Δημοφιλέστερο είδος προσφοράς είναι η μειωμένη τιμή (34%) και ακολουθεί το είδος «2+1 δώρο» (32%).
Αυτό που επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, τόσο από την πλευρά του λιανεμπορίου όσο και της βιομηχανίας, είναι ότι η δαπάνη ετησίως κάτι λιγότερο από 1 δισ. ευρώ σε προσφορές και προωθητικές ενέργειες με τάσεις διαρκούς αύξησης δεν είναι εύκολο να καλυφθεί, γεγονός που μπορεί να έχει αρνητική επίπτωση στην ποιότητα των προϊόντων, οδηγώντας τελικά στην «καταστροφή» των επώνυμων σημάτων και όχι στην ενίσχυσή τους έναντι της ιδιωτικής ετικέτας που ήταν ο αρχικός στόχος των προσφορών.
Πολλοί πελάτες, χαμηλός τζίρος
Οι προσφορές γεμίζουν τα καταστήματα, όχι όμως και τα ταμεία των σούπερ μάρκετ και των προμηθευτών τους. Οχι μόνο γιατί οι χαμηλότερες τιμές πιέζουν προς τα κάτω τον τζίρο, αλλά διότι το συρρικνωμένο διαθέσιμο εισόδημα επηρεάζει αρνητικά τις πωλήσεις. Οι ειδικοί της αγοράς επισημαίνουν την ανάγκη του σωστού μείγματος προσφορών και του ολοκληρωμένου σχεδιασμού. Σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας IRI το 2014, αν και ο αριθμός των σημείων πώλησης των αλυσίδων σούπερ μάρκετ αυξήθηκε, ο τζίρος υποχώρησε στα 7,47 δισ. ευρώ από 7,77 δισ. ευρώ το 2013.